Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій)

Торговельна (товарна) марка може бути виражена декількома компонентами: словесною назвою, символом, написанням визначеним шрифтом, знаком. Основна частина марки - товарний знак, що повинен бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб стати інтелектуальною власністю.

Торговельна марка вирізняє товар серед аналогічних товарів, сприяє запам'ятовуванню і впізнанності товару, дає можливість підсилити ефективність реклами, а також виправдує в очах споживача вищу ціну.

Марочні назви можуть бути: індивідуальні (для кожного товару у одній асортиментній групі); колективні (приватні марки великих торгових домів); комбіновані, що складаються зі сполучення імені підприємства й індивідуальної марочної назви.

Ефективність роботи зі створення і впровадження на ринок товарної марки може бути оцінена ступенем поінформованості і прихильності споживачів до певної марки; асоціаціями, пов'язаними в покупців з нею; успішним продажем новинок під цієї маркою. Усе це характеризує якість марки і забезпечувані нею конкурентні переваги підприємству.

З метою підсилення комунікативної функції товарної марки використовують логотип і фірмовий блок.

Логотип - це оригінальне написання повної або скороченої назви підприємства.

Фірмовий блок - композиція з товарного знака і логотипу.

Підприємство повинно прийняти чотири рішення щодо створення марки:

o перше рішення - корпоративні символи - це назва підприємства, знаки і торговельні образи, що є важливою частиною загального образу підприємства;

o друге рішення - філософія створення марок - при розробці стратегії марки підприємство повинно сформувати свій підхід до товарних марок, що визначає використання товарних марок:

- марки виробників (загальнонаціональні) містять назву виробника;

- марки дилерів (приватні марки) містять назву оптового або роздрібного збутового підприємства;

- загальні марки містять назву самої продукції;

- множинні марки - використовуються як марки виробника, так і дилерські марки (а іноді і загальні марки);

- групові марки - можуть створювати і виробники, і дилери; вони найефективніші для спеціалізованих підприємств, дозволяють їм використовувати єдиний образ і постійно просувати ту саме назву для різної продукції, що зменшує витрати на просування;

o третє рішення - вибір назви марки - при пошуку назви можливі такі альтернативи: ініціали; придумані назви; числа; міфологічні образи; власні імена; географічні назви; словникові назви; іноземні слова; сполучення слів;

o четверте рішення - використання торговельних марок - добра фірмова назва говорить щось про використання товару, його достоїнства або якості; його легко записати і запам'ятати, воно може вимовлятися лише одним способом; має позитивне значення на міжнародному ринку; мета маркетолога - домогтися переваги, а потім наполегливості (лояльності) до торговельної марки, не допустити негативного відношення або запобігання.

Створення ефективного упакування

Роль упакування в товарній політиці маркетингу виходить далеко за межі її функціональності і, зокрема, збереження якості і кількості товару. Упакування несе рекламну функцію, відбиває фірмовий стиль, вирізняє товар серед конкуруючих аналогів і забезпечує впізнаваність підприємства і його товарної марки. Усе це можна зарахувати до комунікативної функції упакування. Але вона може бути й інструментом оперативного маркетингу. Так, нове упакування може сприяти сприйняттю відомих покупцеві товарів як новинок. Диференціація упакування за вагою або обсягом дає можливість залучити нові сегменти покупців. Продаж товарів у декоративному упакуванні, а також товарів, що доповнюють один одного, або супутніх товарів в одному упакуванні дозволяє стимулювати збут.

Розробляючи упаковку, підприємство повинно брати до уваги обмеження і вимоги як до самої упаковки, так і до матеріалу, з якого її виготовлено:

- законодавчі вимоги, пов'язані із законами щодо захисту прав споживачів, охорони навколишнього середовища та ін.;

- вимоги руху "зелених";

- санітарні норми;

- вимоги безпеки та екологічності;

- вимоги дистриб'юторів, роздрібної мережі;

- переваги споживачів.

Крім того, необхідно враховувати практику конкурентів, традиції споживання, що склалися на ринку, власні можливості підприємства.

Комунікативна роль упаковки підсилюється її стандартизацією. Об'єктами стандартизації є такі складові, як розмір, колір, форма.

Важлива сторона створення ефективного упакування - його всебічні випробовування: функціональні, естетичні, оглядові, дилерські, споживчі.

Проблемним питанням товарної політики, пов'язаним з упаковкою, є її утилізація. На упаковках майже всіх товарів, незалежно від їхнього виду, існує різного роду спеціальне маркування, що може вказувати на можливість переробки пакувального матеріалу, його безпеку й економічність упакування тощо.

Низку ключових факторів слід враховувати під час прийняття рішень щодо упакування:

o перше рішення - дизайн упаковки - має впливати на образ, що підприємство шукає для своєї продукції;

o друге рішення - вартість упакування - як абсолютна, так і відносна;

o третє рішення - розміри, колір і форма упаковки:

o четверте рішення - місце, зміст, розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися.

Множинне упакування поєднує в собі дві або більше одиниці товарів. Це можуть бути однакові продукти або сполучення різних речей. Цілі такого упакування: збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей або випробувати нову продукцію.

Окремо упаковані порції якого-небудь продукту можуть створювати конкурентну перевагу.

Підприємство повинно переконатися, що дизайн упаковки відповідає всій іншій маркетинговій стратегії.

Приймаючи рішення щодо упакування, маркетологам необхідно враховувати такі обставини:

- відображення істини на упаковці й у маркуванні;

- вартість упаковки;

- використання дефіцитних ресурсів;

- забруднення навколишнього середовища.