Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - 3.1. Цінова політика та її роль у маркетинговій діяльності підприємства

3.1. Цінова політика та Ті роль у маркетинговій діяльності підприємства

3.2. Методи встановлення цін у підприємстві

Навчальні цілі:

o визначити сутність цінової політики і її роль у маркетинговій діяльності підприємства;

o розкрити основні аспекти формування маркетингової цінової політики підприємства;

o охарактеризувати методи встановлення цін у підприємстві.

3.1. Цінова політика та її роль у маркетинговій діяльності підприємства

З точки зору маркетингу ціна товару - це оцінка його споживчої вартості з позиції того, хто виробляє або обмінює товар. У цьому визначенні відбито три суттєвих обставини:

- ціна узгоджується зі споживчою вартістю товару;

- ціна узгоджується з уявленнями й оцінками того, хто виготовляє або обмінює (продає) товар, а не з оцінками споживача;

- ціни залежить від наближеності до кінцевого споживача тих, хто пропонує товар.

Цінова політика надає значення сукупній комбінації змінних маркетингу, що пропонуються споживачам, отже, цінові рішення повинні прийматися разом із планами щодо товару, розподілу, збуту і просування. Ціна - єдиний елемент маркетингу-мікс, що приносить дохід, інші його складові збільшують витрати підприємства.

Цінова політика і стратегія, будучи самостійними сферами діяльності підприємства водночас тісно пов'язані з іншими елементами і напрямами маркетингової діяльності:

- цілі цінової політики випливають із цілей маркетингової діяльності підприємства і слугують одним з інструментів, що забезпечують їхнє досягнення;

- цінова політика тісно пов'язана з маркетинговими дослідженнями (за результатами досліджень визначають цілі, стратегії, завдання, принципи, методи встановлення цін);

- ціноутворення пов'язане із сегментацією ринку;

- ціноутворення є засобом реалізації програми маркетингової діяльності, що забезпечує гнучке реагування на зміну ринкової кон'юнктури;

- цінова політика і стратегія пов'язані з товарною політикою підприємства, тому що рівень цін на товари, що їх диференціюють, і динаміка цін залежать від виду товарів, ступеня диференціації продукції за рівнем новизни.

Фінансисти зазвичай починають з витрат і додають бажаний прибуток для одержання ціни реалізації. Маркетологи - із цін для кінцевих споживачів і потім рухаються в зворотному напрямку, щоб визначити ціни для учасників каналів товароруху і прийнятних витрат виробництва.

Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит за допомогою змін у ціні (рис. 3.1). Підприємство, що ґрунтується на ціновій конкуренції, повинно знизити ціни для збільшення збуту. При ціновій конкуренції продавці рухаються за кривою попиту, підвищуючи або знижуючи свою ціну.

Рис. 3.1. Цінова конкуренція

Нецінова конкуренція мінімізує ціну як фактор споживчого попиту, виявляючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності та інших маркетингових факторів. Через нецінову конкуренцію підприємство переводить споживчий попит вправо (рис. 3.2), успішно вирізняючи свою продукцію (послуги) серед конкуруючих. Це дозволяє підприємству: збільшити попит при незмінній ціні; збільшити ціну при збереженні рівня попи^

Рис. 3.2. Нецінова конкуренція

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в необхідності встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб заволодіти визначеною часткою ринку, одержати намічений обсяг прибутку і т. п.

Найтиповішими завданнями, успішне вирішення яких безпосередньо залежить від проведення продуманої цінової політики є:

o вихід на новий ринок - щоб привернути увагу покупців до продукції підприємства і поступово закріпитися на новому ринку, доцільно встановити нижчі ціни порівняно з цінами конкурентів або з власними цінами, за якими продається товар на вже освоєних ринках; далі, у міру завоювання визначеної частки ринку і формування стійкої клієнтури, ціни на товар підприємства поступово підвищують до рівня цін інших постачальників;

o виведення нового товару - вихід з піонерним товаром, що зовсім по-новому або з високим ступенем ефективності задовольняє потреби покупців, забезпечує підприємству протягом деякого часу монопольне становище на ринку; постачальники проводять цінову політику "зняття вершків": підприємство встановлює максимально високу ціну, що забезпечує норму прибутку, що у багато разів перевищує середню для даної галузі;

o захист позиції - кожне підприємство прагне, принаймні, зберегти ту частку ринку, якою воно володіє; основні фактори, що враховуються при захисті позиції у конкурентній боротьбі: якісні показники товару, терміни постачань, умови платежу, обсяг і терміни гарантій, обсяг і якість сервісу, реклама, робота з громадськістю, інші заходи системи формування попиту і стимулювання збуту;

o послідовний прохід за сегментами ринку - товар пропонують спочатку тим сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну; після одержання завищених ("преміальних") цін на першому етапі продажів підприємство послідовно переходить до постачань товарів за нижчими цінами на такі сегменти ринку, що характеризуються більшою еластичністю попиту;

o відшкодування витрат:

а) швидке відшкодування витрат - відносно невисока ціна товару (політика "доступних цін") визначається бажанням підприємства швидко відшкодувати витрати, пов'язані з його створенням, виробництвом і збутом;

б) задовільне відшкодування витрат - використовується політика "цільових" цін, тобто таких, які протягом одного-двох років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей (зазвичай 80 %) забезпечують відшкодування витрат і розрахунковий прибуток на вкладений капітал (переважно 15-20 %);

o стимулювання комплексних продажів - використовується цінова політика "збиткового лідера": встановлюючи відносно низьку ціну на основний виріб, продавець стимулює продаж комплектуючих і доповнюючих товарів для одержання запланованого обсягу прибутку.

Як складова комплексу маркетингу цінова політика розробляється з врахуванням: цілей підприємства; зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення; характеру попиту (зокрема, ступеня еластичності попиту за цінами); витрат виробництва, розподілу і реалізації товару; передбачуваної цінності товару, і реальної; політики конкурентів і т. п.

Принципи, що застосовуються при розробці цінової політики:

o увагу слід звернути насамперед на ті ринки і сегменти, що є стратегічно важливими для підприємства; цінову політику потрібно зорієнтувати на досягнення головної економічної цілі підприємства - одержання прибутку;

o будь-яка ціна не може бути незмінною, тому що вона оптимальна лише для визначених умов і певного періоду часу; при зміні умов ціна повинна змінюватися;

o оптимальною ціною є та, що забезпечує впевненість споживача у вигідності покупки товару;

o усе, що вище нульової ціни, приносить прибуток. Фактори, що визначають зростаюче значення ціни:

- зниження купівельної спроможності споживачів - вони стали чутливішими до цін;

- іноземна конкуренція - потік дешевших іноземних товарів примушує знижувати ціни в багатьох галузях;

- диференціація значної кількості ринків на сегменти, що вимагають різних рівнів цін;

- державне дерегулювання - призводить до гострої цінової конкуренції.

Найпоширенішими помилками в ціноутворенні є такі:

o орієнтація на врахування витрат;

o відсутність гнучкості цін;

o ціна встановлюється без врахування елементів маркетингу-мікс;

o ціна не повною мірою враховує особливості різних видів продукції, сегментів ринку та умов покупки.

Неетичні аспекти цінової політики в маркетингу:

o ціни, що вводять в оману - розрізняють два види:

а) цінова приманка з переключенням - у комунікаційному зверненні приваблюють споживача низькою ціною, але під час покупки ціна виявляється вищою;

б) знижки з завищеної ціни;

o цінова дискримінація - пропонування підприємством тих самих товарів за різними цінами різним групам споживачів;

o хижацьке ціноутворення - різке зниження ціни з метою витіснення конкурентів з ринку;

o фіксування цін:

а) горизонтальне - між продавцями одного рівня;

б) вертикальне - фіксування ціни у каналі розподілу з боку сильного учасника даного каналу.

Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці в динаміці оптимальної структури цін за товарами та ринками.

В основі формування цінової політики лежить модель встановлення ціни (рис. 3.3).

Перший етап. Розрізняють три основні цілі ціноутворення, з яких може вибирати підприємство:

- орієнтовані на збут - підприємство зацікавлене в зростанні реалізації або максимізації частки на ринку; для збільшення обсягу реалізації використовується цінова стратегія проникнення, пов'язана з низькою ціною, яка призначена для захоплення масового ринку;

- орієнтовані на прибуток - підприємство зацікавлено в максимізації прибутку, одержанні задовільного доходу від оптимізації інвестицій або забезпеченні швидкого надходження готівки; використовуються престижні (високі) ціни, які призначені для залучення ринкового сегмента, що більше стурбований якістю товару, його унікальністю або статусом, ніж ціною;

- орієнтовані на існуюче становище - підприємство прагне уникнути несприятливих урядових рішень у сфері ціноутворення, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати хороші відносини з учасниками каналів збуту, зменшувати запити постачальників або стабілізувати ціни; стратегія ціноутворення розробляється таким чином, щоб уникнути спаду в збуті і звести до мінімуму вплив ринкових факторів.

Рис. 3.3. Модель встановлення ціни

Другий етап - виявлення факторів, що впливають на ціни. Виокремлюють:

а) зовнішні фактори, що впливають на рішення щодо цін:

- споживачі - як правило, чим нижча ціна, тим вищий попит; однак не всі споживачі реагують на ціни однаково, що служить одним із критеріїв сегментації ринку;

- уряд - урядові заходи, пов'язані з ціноутворенням: фіксація цін, встановлення мінімальних розмірів цін за окремими товарами і послугами, різного роду обмеження на їх зміну тощо; уряд може впливати в межах антидемпінгових і антитрестових законів, встановлювати штрафи або інші види покарань за фіксування цін, за обман у ціновій рекламі та ін.;

- учасники каналів збуту - оптова і роздрібна торгівля прагнуть підкреслити свою значимість і наполягають на збільшенні торговельних і оптово-збутових знижок;

- конкуренти - за високого ступеня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі підприємства з ринку; якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю підприємства над цінам зростає і вплив ринку знижується;

б) внутрішні фактори: витрати, однак не всі їх складові піддаються контролю з боку підприємства (ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами).

Багатоетапний підхід до встановлення цін передбачає шість послідовних кроків, кожен з яких накладає обмеження на наступні (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Етапи багатоетапного підходу до встановлення цін

Третій етап - розробка стратегій ціноутворення.

Цінова стратегія - найприйнятніший для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, що забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.

Цінова стратегія може ґрунтуватися:

- на витратах - фахівці визначають ціну, виходячи з витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і додають бажаний обсяг прибутку, тобто визначають граничну ціну - мінімальну, необхідну для одержання прибутку; попит при цьому не вивчається; цю стратегію використовують підприємства, мета яких - отримання прибутку, доходу від інвестицій;

- на попиті - маркетологи визначають ціну після вивчення попиту споживачів і встановлюють ціну, прийнятну для цільового ринку, тобто визначають "стелю" ціни, яку споживачі будуть платити за товар, попит на який еластичний від ціни; цю стратегію використовують підприємства, які вважають, що ціна - ключовий фактор у прийнятті рішень споживачем;

- на конкуренції - ціни можуть бути нижче ринкових, на рівні ринкових, вище ринкових залежно від іміджу товару, розходжень з товаром-аналогом, наданого сервісу, лояльності покупців; цю стратегію використовують підприємства, що стикаються з конкурентами, які реалізують товари-аналоги.

Розробка цінової стратегії не є одноразовою дією. її необхідно переглядати в тих випадках, коли: створюється новий товар; товар проходить через різні стадії життєвого циклу; змінюється конкурентне середовище; конкуренти змінюють ціни на свої товари-аналоги; зростають або знижуються витрати виробництва і витрати обігу; відбуваються суттєві зміни в макросередовищі.

Варто розрізняти цінові стратегії та їхню специфіку на нові вдосконалені і модернізовані товари та ті, які традиційно виробляються і реалізуються (табл. 3.1).

Четвертий етап - визначення кінцевої ціни.

Реалізація цінової стратегії включає значну кількість різноманітних і взаємозалежних рішень:

- встановлення стандартних цін - учасник каналу збуту визначає ціни на товари або послуги з врахуванням можливого їхнього збереження в незмінному вигляді протягом тривалого часу;

- перемінне ціноутворення - підприємство спеціально змінює ціни, щоб зреагувати на зміни у витратах або попиті споживачів; можуть пропонуватися неоднакові ціни для різних сегментів ринку;

- система єдиних цін - підприємство встановлює однакову ціну для всіх споживачів, що хотіли б придбати товар або послугу.

Для розрахунку вихідної ціни використовують різні підходи:

1) за географічним принципом:

- метод встановлення ФОБ (франко-вагон) у місці походження товару;

- метод встановлення єдиної ціни (включаючи витрати з доставки);

- метод встановлення зональних цін;

- метод встановлення цін стосовно до базисного пункту;

- метод встановлення цін із прийняттям на себе витрат з доставки;

2) встановлення цін зі знижками і заліками;

3) встановлення цін для стимулювання збуту: стратегія "збиткового лідера", ціни для особливих випадків, знижки готівкою;

4) встановлення дискримінаційних цін - різні ціни для різних клієнтів, на різні товари, у різних місцях, різний час;

5а) встановлення цін на нові товари: "зняття вершків", "міцного впровадження";

56) при виході на ринок з товаром-імітатором вибирають один з дев'яти варіантів його якісно-цінового позиціонування (рис. 3.5):

Таблиця 3.1

основні види цінових стратегій залежно

від новизни товару, що реалізується

Закінчення табл. 3.1

Рис. 3.5. Варіанти стратегії маркетингу відповідно до показників ціни і якості

5) у межах товарної номенклатури - встановлюють цінові орієнтири для низки виробів (табл. 3.2);

Таблиця 3.2

СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ В МЕЖАХ ТОВАРНОЇ НОМЕНКЛАТУРИ

6) ініціативна зміна цін: ініціативне зниження цін; ініціативне підвищення цін.

П'ятий етап - коригування рівня цін.

Ціна, встановлена підприємством - це прейскурантна ціна, тобто "офіційна" ціна, що допускає знижки. Прейскурантна ціна іноді збігається з кінцевою продажною ціною, але в більшості випадків підприємство коригує її певним чином.

Часто використовують п'ять видів коригування цін:

- знижки - це зниження прейскурантної ціни, що пропонується продавцем, якщо дії покупців сприяють зниженню його витрат; види знижок: знижка за кількість товару, що купується (прогресивна) - може носити ненакопичувальний і накопичувальний характер; спеціальна знижка (для покупця, який становить особливий інтерес для продавця); прихована (надання безкоштовних зразків); сезонна (ціновий стимул для покупки товару поза сезоном продажів); функціональна (для торговельних посередників за виконання ними маркетингових функцій, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачу); бонусна (за збільшення торговельного обороту оптовика або роздрібного торговця); знижка при достроковій оплаті (покликана стимулювати швидку оплату товару покупцями) тощо;

- повернення - це виплати покупцям з боку продавців в обмін на товари або визначені дії; найрозповсюдженіший різновид - торговельний залік, тобто зниження ціни при наданні використаного виробу в часткову оплату за новий виріб;

- цінові стимули - короткострокові знижки, пропоновані підприємствами з метою спонукати споживачів купити товар; вони ефективні як реакція на зниження цін конкурентами або при спробі спонукати користувачів конкуруючих марок спробувати товар;

- географічні виправлення - підприємства вносять зміни в ціни з врахуванням розходжень у транспортних витратах у зв'язку з місцем розташування продавця або покупця;

- неокруглені ціни - підприємство коригує прейскурантну ціну так, щоб вона закінчувалася на непарну цифру, що випливає за парним числом.

Шостий етап - оцінка і контроль цін.

Контроль цін передбачає з'ясування необхідності їхньої зміни і коригування стратегій ціноутворення у відповідь на поведінку покупців, конкурентів і торгівлі. При цьому менеджерів повинні цікавити два основних питання: по-перше, наскільки досягаються цілі стосовно прибутку і продажів; по-друге, наскільки цінові рівні і стратегії відповідають іншим елементам комплексу маркетингу, тобто стратегіям з товару, просування і розподілу.