Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - "Пабліситі" і "паблік рилейшнз" у комунікаційній політиці підприємства

Особистий продаж - особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу пропонованого товару.

Тенденції, що характерні для особистого продажу:

- формування бригад маркетингу для великих клієнтів;

- більший доступ торговельних представників до інформації;

- розширення застосування телемаркетингу з метою зниження високих витрат на особистий продаж.

Модель процесу особистого продажу представлено на рисунку 5.3.

Рис. 5.3. Модель процесу особистого продажу*

Перший етап - виявлення і оцінка потенційних покупців.

Потенційних покупців оцінюють за їхніми потребами в товарі, фінансовими ресурсами, перспективами росту в майбутньому. Найменш важливим джерелом виявлення потенційних покупців є торговельні виставки, на яких торговельні працівники часто виявляють перспективних клієнтів для їхнього наступного відвідування.

Другий етап - визначення потреби покупця.

Цей етап, часто іменований передпідходом, вимагає від торговельного працівника якнайбільше знань про клієнта, щоб точніше визначити його потреби і вирішити його проблеми.

Третій етап - вибір торговельного методу:

- перший метод - продавець або підкреслює свою компетентність і демонструє спеціальні знання;

- другий метод - продавець підкреслює свою схожість з покупцем, щоб завоювати його довіру і показати, що вже вирішував аналогічні завдання.

Четвертий етап - комунікація з покупцем.

Підприємства використовують три варіанти подачі торговельної інформації:

- шаблонний підхід - продавець дотримується заздалегідь передбаченого сценарію, не звертаючи уваги на реакцію покупця; у результати - з усіма покупцями обходяться однаково незалежно від їхніх потреб; доцільний при продажі за телефоном, а також при розвізній торгівлі;

-рецептурний підхід - передбачає поетапну подачу інформації з метою спонукати споживача до покупки; продавець зобов'язаний спочатку виявити потреби покупця, а потім поступово надавати торговельну інформацію з врахуванням цих потреб, тому багато продавців мають у своєму розпорядженні набір варіантів залежно від потреб покупців;

- на основі рішення проблем - вимагає від торговельного працівника витрат часу для глибокого розуміння потреб покупця і вироблення необхідного торговельного підходу; при цьому варіанті продавець більше слухає і лише уточнює потреби клієнта, тому важливо безперервне двостороннє спілкування.

П'ятий етап - оцінка ефективності торговельного підходу.

По завершенні візиту торговельний представник оцінює його ефективність з метою визначити подальші дії - виключити підприємство з числа потенційних покупців, виждати певний час перш ніж вступати в наступний контакт, почати його негайно або, можливо, направити торговельну бригаду для передачі технічної інформації, якою торговельний представник не володіє.

Шостий етап - нарис. 5.3 показано два варіанти цих дій:

а) якщо угоду не укладено, у подальшому підтримують контакти і зміцнюють сформовані відносини.

б) якщо ж продаж відбувся, надалі з'ясовують, чи задоволений покупець сервісом і якістю продукції.

Етичні аспекти особистого продажу. Торговельні представники підприємств повинні продавати товари і послуги, керуючись правилами етики, тобто сумлінно прагнучи зрозуміти потреби покупця, повідомляючи йому повну, правдиву і точну інформацію про товари підприємства і реагуючи на всі подальші претензії покупця.

"Пабліситі" і "паблік рилейшнз" у комунікаційній політиці підприємства

Пабліситі - налагодження відносин між підприємством і контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для підприємства репутації, позитивного корпоративного іміджу, з одного боку, усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій, з другого.

Пабліситі - це безкоштовне повідомлення про підприємство, його товар або послугу в засобах масової інформації.

Пабліситі може бути як позитивним, так і негативним. Підприємство прагне заохочувати позитивні новини і попереджати негативні повідомлення або протидіяти їм.

Переваги пабліситі:

- довіра споживачів до повідомлення, що виходить від нейтрального джерела - газет або телебачення;

- відсутність значних витрат;

- пабліситі може підсилити дієвість інших елементів комплексу просування.

Недоліки пабліситі:

- сприйняття пабліситі як другорядного елемента комплексу просування; зазвичай його належним чином не погоджують з іншими елементами комплексу просування;

- відсутність контролю з боку підприємства.

Види пабліситі:

o прес-релізи (інформаційне повідомлення) - прес-реліз містить відомості про: призначення керівництва; нові значні контракти; про інновації, що забезпечують технологічний прорив; злиття і поглинання; стратегічні альянси та ін.; зміст прес-релізу розрахований на позитивне сприйняття підприємства споживачами, власним персоналом, акціонерами, широкою громадськістю;

o повідомлення підприємства - підприємства прагнуть розмістити повідомлення в газетах, журналах або телевізійних новинах у межах взаємопов'язаної кампанії пабліситі;

o спеціальні заходи - наприклад, спонсорство соціальних заходів, прес-конференції, семінари, виставки, змагання і конкурси, метою яких є забезпечення прихильності з боку споживачів, акціонерів та інших груп громадськості.

Ефективність пабліситі підприємства залежить від площі газетної смуги та ефірного часу, що надаються підприємству або її товарам, а також від кількості осіб, до яких доходить повідомлення. Про ефективність пабліситі свідчить також ступінь зміни поглядів споживачів під впливом проведеної кампанії.

Основні рішення у сфері пропаганди:

- визначення цілей;

- вибір засобів, що пропагують;

- реалізація плану кампанії, що пропагує;

- оцінка результатів.

Паблік рилейшнз ("public relations") - система зв'язків із громадськістю, пресою, виборними органами. Зв'язки з громадськістю - це організована діяльність з метою представити підприємство і його продукцію у вигідному світлі шляхом впливу на відповідні групи людей - акціонерів, споживачів, урядових чиновників і керівників інших підприємств.

Паблік рилейшнз (ПР) - це некомерційна форма комунікації, плановані на тривалий період часу зусилля, що переслідують мету створення і підтримки доброзичливих відносин і взаєморозуміння між підприємством і його громадськістю.

Значення паблік рилейшнз - ПР може сприяти:

- підвищенню рівня поінформованості;

- зміцненню довіри;

- стимулюванню збуту;

- зниженню витрат на стимулювання збуту. Цілі ПР:

- встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень, інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній по інформованості;

- покращення відносин між підприємством і споживачами його продукції, агентами і співробітниками;

- створення атмосфери довіри і дотримання єдиної стратегії.

- Завдання паблік рилейшнз:

o активні дії щодо досягнення доброзичливості;

o збереження репутації;

o внутрішні відносини.

Технологія ПР включає чотири складові:

- аналізи, дослідження і постановку завдань;

- розробку програми і кошторису;

- здійснення програми;

- оцінку результатів і доробку програми. Основні інструменти ПР представлено в табл. 5.2. Проведення заходів ПР підприємство може здійснювати силами власних служб зі зв'язків із громадськістю або спеціалізованими агентствами.