Стимулювання збуту (СТИЗ) - це короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту, з метою формування зацікавленості в покупці або продажу товарів і послуг.
Таблиця 5.2 ОСНОВНІ ІНСТРУМЕНТИ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ*
Інструменти | Опис |
1 | 2 |
Публікації | Під публікаціями розуміють щорічні звіти, брошури, статті, інформаційні бюлетені і журнали підприємства, аудіовізуальні матеріали. Брошури відіграють важливу роль в інформуванні цільових клієнтів стосовно тому, що являє собою виріб, як він працює, як ним користуватися. За допомогою статей, написаних керівниками компанії, привертають увагу до компанії і її виробів. Інформаційні бюлетені журнали, які видає компанія сприяють створенню її іміджу і передають важливі новини на цільові ринки. Аудіовізуальні та мультимедійні матеріали - фільми, діафільми, відео- і аудіокасети - є інструментами стимулювання збуту. їхня вартість, як правило, перевищує вартість друкованих матеріалів, але і вплив ефективніший. |
Заходи | Підприємство може привернути увагу до нового товару за допомогою яких-небудь заходів. Ідеться про прес-конференції, семінари, виставки, змагання і конкурси, ювілеї, субсидування спортивних і культурних заходів тощо, які охоплюють цільову аудиторію. Надання фінансової підтримки популярним спортивним змаганням піднімає авторитет підприємства в очах його партнерів, дистриб'юторів, клієнтів. |
Новини | Одне з головних завдань фахівців ПР - надавати позитивні новини про підприємство, його вироби і співробітників. Створення новин вимагає навичок у розвитку ідеї майбутньої статті, її дослідженні і написанні офіційних повідомлень для преси. Але майстерність фахівця зі зв'язків із громадськістю не обмежується підготовкою новин. Йому необхідно володіти талантом спілкування і переконання, щоб засоби інформації приймали його прес-релізи і запрошення на прес-конференції. Він розуміє потреби преси в цікавих і своєчасних історіях, а також в офіційних повідомленнях для преси, добре написаних і здатних привернути увагу. Кваліфікований фахівець з ПР повинен налагодити відносини з редакторами і репортерами. Чим краще він спілкується з пресою, тим сильнішу підтримку може одержувати його підприємство. |
Закінчення табл. 5.2
Інструменти | Опис |
1 | 2 |
Виступи | Виступи - ще один спосіб створення популярності підприємства і його виробів. Дедалі частіше керівникам підприємств доводиться спілкуватися з засобами інформації, вести переговори, виступати в торговельних асоціаціях і на комерційних зустрічах. Уміння робити це впливає на імідж підприємства. Підприємства ретельно підбирають своїх доповідачів і наймають професійних "письменників промов", тренерів для вдосконалення ораторського мистецтва своїх доповідачів. |
Дії служби ПР | Підприємства можуть покращувати свою репутацію, жертвуючи гроші і час на благодійні акції. Як правило, керівників великих підприємств просять підтримати які-небудь заходи, що проводяться неподалік. В інших випадках підприємство жертвує визначену суму грошей (залежно від того, наскільки популярна його торговельна марка) на конкретні цілі. У створенні репутації підприємства такий цільовий маркетинг стає дедалі розповсюдженішим. |
Засоби візуальної ідентичності | У суспільстві, багатому на значні події, підприємствам доводиться боротися за увагу споживачів. Вони прагнуть створити власний візуальний образ, негайно пізнаваний публікою. Такий образ створюється за допомогою емблеми (логотипа) підприємства, папера для письма з водяними та іншими знаками, брошур, печаток, ділових форм, візитних карток, стилю і дизайну приміщень, фасону уніформи. |
Завдання СТИЗ: спонукання до подальших покупок даного товару; регулярних комерційних зв'язків з підприємством-продавцем.
Переваги СТИЗ: залучає покупців і підтримує прихильність до товару, підприємства.
Обмеження СТИЗ: якщо постійно застосовуватимуться заходи СТИЗ, то це погіршить імідж підприємства, тому що покупці чекатимуть знижок, купонів для створення запасів товару; покупці можуть думати про погіршення якості товару.
Етапи розробки програми стимулювання збуту представлено нарис. 5.4.
Рис. 5.4. Етапи розробки програми стимулювання збуту
Перший етап - формулювання цілей стимулювання збуту - ґрунтується на загальних цілях маркетингу і конкретних цілях у сфері просування. Метою стимулювання стосовно покупців є пропозиція відчутної комерційної вигоди тим, хто здобуває товар на обумовлених умовах. Мета стимулювання стосовно торговельних посередників - спонукання їх якомога енергійніше продавати, розширювати коло його покупців. Метою стимулювання стосовно торговельного персоналу підприємства є досягнення високих показників збуту.
Постановка завдань. Завдання стимулювання випливають з поставлених цілей і встановлюються таким чином, щоб забезпечити їх досягнення. Основними завданнями стимулювання покупців можуть бути: формування контингенту постійних клієнтів, залучення нових покупців, заохочення покупок і т. п.
Серед завдань стимулювання торговельних посередників - заохочення включення в асортимент товарів визначених виробників, нових товарів, стимулювання торгівлі сезонними товарами протягом року; формування прихильності споживачів до торговельної марки, а також зацікавленості в розширенні торговельних точок для продажу нових товарів тощо. Завданнями стимулювання торговельного персоналу можуть бути: забезпечення їхньої зацікавленості в просуванні товарів, підвищенні якості обслуговування, розширенні додаткових послуг і т. п.
Другий етап - визначення рівня інтенсивності стимулювання. Для результативності заходу необхідна наявність визначеного мінімуму стимулювання. Сильніший стимул забезпечить і більший обсяг продажів, навіть при темпі збуту, що постійно знижується.
Третій етап - розробка (формулювання) умов участі в програмі. Стимули можуть бути запропоновані або всім покупцям, або тільки певним особливим групам осіб. Кожному підприємству варто встановлювати конкретні умови, за яких покупці можуть брати участь у програмі стимулювання.
Четвертий етап - визначення тривалості стимулювання. Якщо тривалість заходу щодо стимулювання збуту занадто коротка, багато споживачів не зможуть скористатися запропонованими вигодами, оскільки саме в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Якщо ж захід занадто розтягнутий у часі, у покупців інтерес до негайних дій може знизитися. Оптимальна тривалість заходу стимулювання - один раз на квартал протягом трьох тижнів.
П'ятий етап - вибір способу поширення відомостей про програму стимулювання. Фахівець з комунікацій повинен визначити, яким чином будуть поширюватися відомості про програму стимулювання, і викликати інтерес до неї.
Шостий етап - визначення термінів і відповідальних за проведення заходів щодо стимулювання збуту. Керуючим з товарних марок необхідно вибрати календарні терміни проведення заходів щодо стимулювання збуту.
Сьомий етап - розробка загального бюджету програми стимулювання. Кошторис на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами: визначити конкретні засоби стимулювання, заходи щодо їх здійснення і розрахувати їхню вартість; розмір асигнувань визначити у вигляді відсотка від загального бюджету на просування.
Восьмий етап - вибір засобів стимулювання (табл. 5.3, 5.4, 5.5).
Таблиця 5.3
ОСНОВНІ ЗАСОБИ "
СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ПОКУПЦІВ
Засоби | Опис |
1 | 2 |
Пробні зразки | Пропозиція безкоштовного товару або послуги. Зразки можуть розносити за принципом "у кожні двері", розсилати поштою, роздавати в магазині, додавати до якого-небудь іншого товару або рекламного оголошення в журналі чи газеті. Це найефективніший, але й найдорожчий спосіб представлення нового товару. |
Купони | Сертифікати, що дають споживачеві право на обговорену економію при покупці конкретного товару. Купони можна поширювати поштою, додавати до інших товарів, розміщати в журнальних і газетних оголошеннях. Відсоток погашення змінюється залежно від способу поширення. Погашається бли зько 2 % газетних купонів, близько 8 % купонів, що розсилаються поштою, близько 18 % купонів, доданих до товарів. Купони ефективні при стимулюванні продажів відомих марок і в залученні інтересу до нового. Експерти вважають, що купони забезпечують економію від 15 до 20 %. |
Грошові компенсації (знижки) | Цінові знижки, реалізовані після здійснення покупки. Споживач відправляє в якій-небудь формі підтвердження покупки виробникові, що відшкодовує частину сплаченої ціни поштовим переказом. |
Товар за пільговою ціною (уцінка) | На упакуванні або етикетці товару розміщують пропозицію про зниження звичайної ціни. Це може бути пропозиція товару за зниженою ціною за рахунок особливої розфасовки або у вигляді набору супутніх товарів. Пропозиція товару за зниженою ціною здатна стимулювати короткочасне зростання збуту ефективніше, ніж навіть купони. |
Закінчення табл. 5.3
Засоби | Опис |
1 | 2 |
Премії (подарунки) | Товари, пропоновані за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. Премія "при упакуванні" супроводжує товар, розміщуючись усередині або зовні упакування. Премією може бути і саме упакування, якщо воно являє собою ємність багаторазового використання. Безкоштовна поштова премія - це товар, який висилається споживачам, які пред'явили підтвердження покупки, наприклад, фрагмент упакування або штриховий код. Премія, що самопокривається - це продаж товару на прохання споживача за ціною нижче звичайної. Сьогодні вироб ники пропонують у вигляді премій найрізноманітніші товари з назвою компанії на упакуванні. |
Призи (конкурси, лотереї, ігри) | У результаті покупки надається можливість виграти грошовий приз, путівку на відпочинок або товар. На цей своєрідний конкурс споживачеві слід що-небудь представити - вірш, проект, коштовну пропозицію. Спеціальне журі відбирає кращі. Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розиг-раші. У ході гри при кожній покупці споживач щось одержує - номера для гри в бінго або відсутні букви, що можуть допомогти йому завоювати приз. Призи залучають більше уваги, ніж купони або невеликі премії. |
Нагороди за лояльність до певного продавця | Грошові або інші знижки, пропорційні ступеню лояльності до визначеного продавця або групи продавців. Спеціальні торговельні печатки також являють собою нагороду за сталість, якщо споживач користується послугами певного продавця. Потім він може обміняти печатку на товари в спеціалізованому центрі або через замовлений поштою каталог. |
Гарантії | Письмове або усне запевняння продавця, що товар буде придатний до вживання протягом визначеного часу, у протилежному випадку продавець відновить якість товару або поверне покупцеві гроші. |
Спільне стимулювання | Дві або більше марки чи компанії поєднуються, пропонуючи купони, компенсації або конкурси. Використовуючи спільні засоби заохочення, підприємства сподіваються привернути більшу увагу і розраховують, що їхні торговельні агенти спільними зусиллями ефективніше доведуть товар до роздрібних продавців, яким пропонуються переваги в рекламних показах і при оформленні місць продажу. |
Перехресне стимулювання | Одна марка товару використовується для реклами іншої. |
Демонстрації в місцях продажу | На жаль, багатьом роздрібним торговцям не подобається возитися з виставковим устаткуванням і вивісками, а також плакатами, які вони щорічно сотнями отримують від виробників. У відповідь виробники пропонують не тільки вдосконалене рекламне оформлення, але й монтують його власними силами. |
Таблиця 5.4
ОСНОВНІ ЗАСОБИ СТИМУЛЮВАННЯ ТОРГІВЛІ "
(ОПТОВОГО І РОЗДРІБНОГО ТОРГОВЕЛЬНОГО ПЕРСОНАЛУ)
Засоби | Опис |
Знижки з ціни (рахунок знижок або лист знижок) | Надання знижки з ціни з кожної партії товару, купленої у визначений період часу. Подібна пропозиція стимулює дилерів на здійснення закупівель значного обсягу або на придбання товару, який раніше вони зазвичай не купували. Дилери можуть використовувати знижку для досягнення безпосередньої вигоди, реклами або зниження ціни. |
Компенсація | Відшкодування частини рекламних витрат роздрібного торговця. Відшкодування витрат торговців на організацію спеціальних експозицій. |
Подарунок від підприємства | Пропозиція додаткових пільг торговцю, що купив визначену кількість або певну марку товару. Виробники можуть запропонувати заохочувальні премії або спеціальні сувеніри з логотипом підприємства - ручки, олівці, прес-пап'є, блокноти, попільниці. |
Таблиця 5.5
ОСНОВНІ ЗАСОБИ СТИМУЛЮВАННЯ ДІЛОВИХ ПАРТНЕРІВ І ТОРГОВЕЛЬНИХ АГЕНТІВ**
Засоби | Опис |
Комерційні виставки і з'їзди | Промислові асоціації щорічно організовують комерційні виставки і з'їзди. На комерційних показах підприємства, що продають товари і надають послуги для окремих галузей промисловості, купують місця, відкривають кіоски і демонструють свої товари. |
Комерційні конкурси | Комерційний конкурс - це конкурс, проведений для власного персоналу або для дилерів з метою заохотити їхні зусилля. |
Спеціальна реклама | Спеціальна реклама складається з недорогих корисних предметів, на які нанесено назву, логотип підприємства, його адресу, а іноді - рекламне звертання. Продавці роздають ці речі клієнтам. Переважно це ручки, календарі, запальнички, блокноти. |
Дев'ятий етап - координація плану СТИЗ з іншими елементами просування. З метою координації методів стимулюючого впливу здійснюють такі заходи: у підприємстві вводять посаду віце-президента з маркетингової комунікативності, який буде нести повну відповідальність за інформацію для покупців про товари підприємства і систему стимулювання збуту; розробляють чіткі уявлення про роль і ступінь використання різних методів стимулювання; кошти, асигновані на стимулювання збуту, розподіляють між товарами, методами стимулювання, стадіями життєвого циклу товару, а результати контролю за їх використанням аналізують; у сучасних умовах реєструють результати використання різних методів стимулювання, уже випробуваних на інших товарах.
Десятий етап - попереднє випробування програми стимулювання збуту. Необхідно попередньо переконатися, що всі засоби відповідають цілям, що величина стимулу оптимальна і що обраний спосіб представлення товару ефективний.
Одинадцятий етап - перетворення в життя програми стимулювання збуту і контроль за нею. План програми повинен складатися з двох частин:
а) підготовчий період - час, необхідний для підготовки програми до її початку, який охоплює: затвердження загального плану, дизайну упакування або призначених для розсилання рекламних матеріалів; підготовка реклами і засобів оформлення торговельних місць; повідомлення торговельного персоналу; відповідна робота з дистриб'юторами; підготовка товарів і послуг, що будуть пропонуватися у вигляді премій; розподіл товару між роздрібними продавцями;
б) період продажів - триває з моменту початку заходів і закінчується, коли приблизно 95 % товару розкуплено.
Дванадцятий етап - оцінка результатів програми стимулювання збуту. Підприємства можуть скористатися одним із трьох методів виміру ефективності стимулювання збуту:
- метод порівняння показників збуту - передбачає порівняння показників збуту, що надаються дослідницькими фірмами; маркетологи можуть проаналізувати типи людей, що скористалися стимулами, їхнє ставлення до товарної марки до і після проведення програми стимулювання;
- метод опитування споживачів;
- метод експериментів - встановлюється різна ціннісна значимість стимулу для різних груп, зміна тривалості його дії та ефективність засобу поширення інформації.
В останні роки набули розвитку нові форми комунікації: спон-соринг, продукт-плейсмент, брендинг.
Спонсоринг - це спонсорська діяльність підприємства, що заснована на взаємній зі спонсорською стороною вигоді і являє собою інтерактивну форму відносин за допомогою використання реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистого продажу (табл. 5.6).
Таблиця 5.6
ОБ'ЄКТИ І СФЕРІ ЕФЕКТИВНОГО ВИКОРИСТАННЯ СПОНСОРИНГА*
Цілями спонсоринга можуть бути: встановлення і підтримка контактів, взаємодія з цільовою аудиторією; формування іміджу підприємства або його товарів; підвищення популярності підприємства і т. п.
Виокремлюють такі напрямки спонсоринга: на цільових клієнтурних ринках; у сфері формування суспільної думки; внутрішній - щодо мотивації праці співробітників підприємства-спонсора.
Продукт-плейсмент - форма просування товару за допомогою ефективної інтеграції реклами з товаром у кіно-, відео- і телевізійних програмах з метою поліпшення позиції товару на ринку і забезпечення його комерційного успіху.
Основними формами продукт-плейсмента є: родовий плейс-мент; іміджевий або креативний плейсмент, інноваційний плейс-мент; звичайний, загальноприйнятий плейсмент.
Брендинг - це діяльність з розробки, реалізації та управління брендом.
Асоціації, враження, представлення покупців про товар, його марку називають брендом.
Основні характеристики бренда: зміст (brand essence), функціональні та емоційні асоціації покупців, словесна частина марки або словесний товарний знак, візуальний образ марки в сприйнятті покупця, сила бренда (рівень відомості марки у покупця), узагальнена сукупність індивідуальних ознак бренда, вартісні оцінки (показники), ступінь просування бренда, ступінь залучення бренда (у цільовій аудиторії, її сегментах).
В останні роки дедалі більше підприємств стали застосовувати концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).
Інтегрована маркетингова комунікація - це концепція планування маркетингових комунікацій, що виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та ін.) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звертань.
Резюме
Контрольні питання
Глосарій
РОЗДІЛ 6. ПЕРСОНАЛ У КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
6.1. Положення про службу маркетингу підприємства
6.2. Формування кадрового забезпечення служби маркетингу
Резюме
Контрольні питання
Глосарій