Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - 5.2. Прямий маркетинг

Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з відібраним визначеним покупцем, найчастіше у вигляді індивідуалізованого діалогу з метою отримання негайного відгуку або здійснення угоди.

Прямий маркетинг - це не просто продаж товарів і послуг, але й ефективний механізм спілкування з покупцями, що сприяє побудові довгострокових відносин з ними. Отже, прямий маркетинг перетворюється в маркетинг прямих відносин.

Прямий маркетинг відбиває тенденцію де дедалі більшої індивідуалізації маркетингу і є формою маркетингу, що найшвидше розвивається порівняно з масовим маркетингом і має свої специфічні характеристики (табл. 5.7).

Таблиця 5.7

ПОРІВНЯННЯ МЕТОДІВ МАСОВОГО ТА ІНДИВІДУАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

Основними факторами, що визначають зростання прямого маркетингу, є:

- "здрібнювання" ринків, що приводить до постійного утворення ринкових ніш з різними наборами переваг;

- подальше розшарування телевізійної аудиторії та збільшення вартості заходів щодо масового охоплення покупців;

- розвиток маркетингових зв'язків між підприємствами;

- інші фактори: підвищення витрат на управління автотранспортом, збільшення напруженості транспортних потоків, труднощі з паркуванням, недостатність часу і консультативної допомоги при роздрібному продажу, черги в каси; зростаюча кількість комп'ютерів у населення і баз даних про покупців, що дає можливість визначити найімовірніших покупців будь-якого товару.

Переваги прямого маркетингу полягають у тому, що він:

- створює більше зручностей і скорочує час покупців на пошук і придбання товарів;

- надає покупцеві вибір зі значної кількості торговельних підприємств;

- сприяє підтриманню тривалих взаємовідносин з кожним покупцем;

- надає можливість вивчення альтернативних засобів реклами і рекламних повідомлень;

- забезпечує конфіденційність пропозицій;

- дозволяє продавцям ефективно зосереджуватися на мікро-ринках за рахунок пропозицій, що краще задовольняють конкретні запити покупців;

- маркетологи можуть придбати адреси майже будь-якої групи споживачів, націлити на потенційного клієнта свої пропозиції відповідно до його вимог;

- стратегія підприємства у сфері прямого маркетингу залишається поза увагою конкурентів;

- є економічнішим і ефективнішим методом продажу товарів постійним і потенційним покупцям.

Основою прямого маркетингу є база даних про покупців, що являє собою організований масив інформації про постійних (або потенційних) покупців, у тому числі відомості географічного, демографічного, психографічного характеру, а також дані про купівельну поведінку.

Маркетинг на основі бази даних про покупців - процес створення, підтримки і використання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників та ін.) з метою встановлення контактів з покупцями і здійснення угод із продажу.

Варто відрізняти базу даних про покупців від списків розсилання. Список розсилання це лише набір прізвищ, адрес і телефонних номерів, а база даних про покупців містить розлогі відомості про них.

Також розрізняють:

- маркетингові бази даних на основі угод - формуються бухгалтерією для розсилання накладних і рахунків;

- накопичувальні бази про покупців - слугують для збору відомостей, необхідних маркетологам, щоб за їх допомогою обслуговувати покупців і задовольняти їхні бажання краще і вигідніше, ніж конкуренти.

Способи використання баз даних:

- формування відносин і підвищення відданості покупців;

- визначення тенденцій у поведінці покупців;

- визначення потенційних покупців;

- повторна активізація зроблених покупок. Розрізняють такі форми прямого маркетингу:

1) традиційні:

- індивідуальний продаж - на працівника відділу продажів підприємства покладається виявлення потенційних покупців, перетворення їх на своїх клієнтів, створення довгострокових відносин з покупцями, здійснення продажів;

- прямий поштовий маркетинг - включає: поштове розсилання листів, рекламних матеріалів, зразків товарів, буклетів та інших "крилатих продавців" потенційним покупцям за адресами зі списків розсилання (створюються на основі списків покупців, або замовляються в спеціальних підприємствах зі створення списків розсилання); найбільшого поширення набути три основні форми поштового розсилання:

o факсимільна пошта - факсимільні апарати дозволяють розсилати створені на папері документи за лініями телефонного зв'язку, при цьому передача і прийом повідомлення відбувається майже миттєво;

o електронна пошта - дозволяє користувачам відправляти повідомлення або файли безпосередньо з одного комп'ютера на інший;

o голосова пошта - призначена для одержання і збереження усних повідомлень, відправлених на визначений номер телефону.

- маркетинг за каталогом - це метод прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, які розсилають покупцям поштою або продають у магазинух; технологічні нововведення дозволяють роздрібним торговцям експериментувати з різними формами подачі рекламних матеріалів: відеороликами, комп'ютерними дискетами, компакт-дисками або інтернет-каталогами;

- телефонний маркетинг - це використання телефону як інструменту прямого продажу товару покупцям; розрізняють два види телефонного маркетингу:

o вихідний телефонний маркетинг - маркетологи застосовують як активний засіб створення й уточнення пропозицій про продаж, а також для прямого продажу товарів покупцям; телефон може також використовуватися для проведення досліджень, тестових опитувань, створення баз даних, оцінки результатів контакту з клієнтом, як частина процесу забезпечення зацікавленості покупців;

o вхідний телефонний маркетинг - представлений безкоштовними телефонними лініями, за якими покупці направляють свої замовлення; дзвінки надходять у відповідь на рекламні повідомлення в пресі, по радіо або телебаченню, листівки, повідомлення прямого поштового розсилання, каталоги; маркетологи також використовують телефон як реактивний засіб, що дозволяє приймати дзвінки покупців зі скаргами і питаннями.

2) нові:

- телемаркетинг прямого відгуку - це маркетинг товарів і послуг за допомогою рекламних телевізійних відеороликів, програм з використанням елементу зворотного зв'язку: номером безкоштовного телефону, що дозволяє покупцям або звернутися за докладнішою інформацією або замовити товар; розрізняють два види телемаркетингу прямого відгуку:

o реклама прямого відгуку - рекламні відеокліпи прямого відгуку тривалістю 30-60 секунд характеризують властивості товару і повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону, подзвонивши за яким, можна замовити товар;

o канали покупки товарів удома - телепрограми (або цілі канали), що спеціалізуються на продажу товарів і послуг;

- покупки в інтерактивному режимі (інтерактивний маркетинг) - це форма прямого маркетингу, що здійснюється за допомогою інтерактивних послуг комп'ютерного зв'язку в оперативному режимі; розрізняють два типи інтерактивних маркетингових каналів:

o комерційні інтерактивні служби - надають своїм передплатникам за визначену місячну плату інформацію, розваги, можливості покупки та інші маркетингові послуги в режимі реального часу; при цьому підприємства підключаються до Інтернету через власні комп'ютерні мережі і комп'ютери, тим самим забезпечуючи надійніший рівень таємності переданої інформації;

o Інтернет - це глобальна комп'ютерна мережа, за допомогою якої користувачі комп'ютерів, обладнаних належним програмним забезпеченням і модемом, можуть зв'язуватися між собою для обміну інформацією (взаємодії) з іншими користувачами.

Інтерактивний маркетинг поряд з телебаченням і телефоном є важливим тактичним інструментом маркетингу. Однак у його використанні маються певні проблеми:

- обмеженість доступу покупців, а отже, і обсягу покупок; обслуговує відносно вузький сегмент ринку;

- деяка однобічність демографічної і психографічної інформації про покупців;

- хаотичність та інформаційна перевантаженість;

- безпека покупців є проблематичною, оскільки сторонні можуть проникнути в процес інтерактивної угоди, перехопити номери кредитних карток, а потім скористатися ними;

- етичні розуміння стосуються поваги прав особистості: покупці стають беззахисними перед можливим інформаційним насильством у випадку, якщо підприємство вирішить несанкціоновано використовувати отримані особисті відомості для маркетингу своїх товарів або обміну електронними списками розсилання з іншими підприємствами; дискримінація покупців.

В останні роки набув поширення інтегрований прямий маркетинг, що передбачає використання множинних засобів доставки маркетингових повідомлень і багаторівневих рекламних кампаній. Наприклад: заздалегідь оплачене рекламне оголошення з безкоштовним каналом зворотного відгуку -" Пряме поштове розсилання -" Вихідний телефонний маркетинг -" Індивідуальний заклик до продажу.