Процес управління маркетингом - це процес аналізу ринкових можливостей, добору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу і перетворення в життя маркетингових заходів (рис. 8.2).
Перший етап - аналіз.
Перший етап аналізу передбачає діагностику маркетингового середовища підприємства.
Маркетингове середовище - це сукупність активних суб'єктів, сил і факторів, що впливають на результати маркетингової діяльності підприємства, досягнення поставлених цілей.
Маркетингове середовище складається з макросередовища і мікросередовища.
Макросередовище (РЕSТ-фактори) представлено силами широкого соціального плану - це фактори політико-правового (Р), економічного (Е), соціально-демографічного, культурного (Б), техніко-технологічного (Т), природного характеру.
Політико-правове середовище - сукупність законів, державних встанов і структур, що впливають і обмежують діяльність підприємств і окремих осіб у даному суспільстві.
Перелік основних законодавчих актів, що регулюють підприємницьку діяльність в Україні, представлено на рис. 8.3.
В Україні для політико-правових факторів характерна нестабільність, переважно роль урядових органів зводиться до контролю й обмеження, а не до регулювання і підтримки підприємницької діяльності.
Таблиця 8.2
Найменування концепції | Визначення | Посилання на літературне джерело |
1 | 2 | 3 |
1. Концепції управління маркетингом | ||
1. Концепція вдосконалення виробництва | Заснована на твердженні про те, що споживач надасть перевагу товарам, які поширені і доступні за ціною; управління маркетингом повинно бути спрямоване на вдосконалення виробництва, форм і методів збуту | Котлер Ф. Основы маркетинга. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армс тронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - К.; М.; С.-Пб.: Вильяме, 1998. - С.32. |
2. Концепція вдосконалення товару | Заснована на твердженні про те, що споживач надасть перевагу товарам, якість, властивості яких постійно покращуються; отже, управління маркетингом повинно бути спрямоване на вдосконалення якості продукції | Котлер Ф. Основы маркетинга. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армс тронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - К.; М.; С.-Пб.: Вильяме, 1998. - С.ЗЗ. |
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль | Заснована на твердженні про те, що споживач активно не купуватиме товар, якщо не вжити спеціальних заходів щодо просування товару і широкомасштабного продажу | Котлер Ф. Основы маркетинга. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армс тронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - К.; М.; С.-Пб.: Вильяме, 1998. - С.34. |
2. Концепції маркетингового управління | ||
4. Концепція маркетингу | Філософія управління маркетингом, яка припускає, що досягнення підприємством своїх цілей є результатом визначення потреб і запитів цільових ринків і ефективнішого в порівнянні з підприємст-вами-конкурентами задоволення споживачів. Концепція заснована на чотирьох найважливіших складових: цільовому ринку, споживчих потребах, інтегрованому маркетингу і рентабельності. Інтегрований маркетинг - двостороння система: зовнішній маркетинг - маркетинг, спрямований на координацію всіх маркетингових функцій з погляду клієнта. Внутрішній маркетинг вимагає узгодження роботи всіх відділів підприємства з погляду співробітників. Внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому | Drucker P. Management: tasks? Responsibilities, practice. - New York: Harper & Row, 1973. - P. 64-65. |
ВІДОМІ УПРАВЛІНСЬКІ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ
5. Концепція освіченого маркетингу | Філософія маркетингу, яка полягає в тому, що маркетинг підприємства повинен підтримувати оптимальне функціонування системи збуту продукції в довгостроковій перспективі з її п'ятьма принципами: маркетинг, орієнтований на споживача; інноваційний маркетинг; маркетинг ціннісних переваг товару; маркетинг з усвідомленням своєї місії; соціально-етичний (відповідальний) маркетинг | Котлер Ф. Основы маркетинга. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - К; М.; СПб.: Вильяме, 1998. - С.84. |
6. Концепція маркетингового управління | Маркетингове управління має місце, коли принаймні одна зі сторін потенційного обміну розробляє і використовує засоби для досягнення бажаних відгуків інших сторін. "Маркетингове управління - процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розподілу ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідів, так і організації" (визначення Американської асоціації маркетингу) | Ф. Котлер. Маркетинг Менеджмент. - СПб.: Питер, 1998.- С. 46. |
7. Концепція стратегічного маркетингу | Заснована на розмежуванні понять стратегічного і операційного маркетингу. Стратегічний маркетинг - це постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що виводить на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп покупців, які володіють особливими властивостями, що відрізняють їх від товарів конкурентів і, таким чином, створюють виробникові стійку конкурентну перевагу; включає аналіз потреб, макро- і мікросегментацію, аналіз конкурентоспроможності, портфеля ринків товару, вибір стратегії розвитку. Операційний маркетинг - це інструмент реалізації обраної маркетингової стратегії; припускає план маркетингу, що включає весь комплекс маркетингу | Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - С-Пб.: Наука, 1996 - С 9. |
8. Концепція маркетингу відносин | Заснована на тому, що управління маркетингом повинно бути націлено на процес створення і розширення міцних взаємовигідних відносин зі споживачами та іншими зацікавленими особами (постачальниками, контактними аудиторіями, посередниками і т. п.), що збільшує вірогідність майбутніх операцій з одними і тими самими споживачами. Протилежна до неї концепція - маркетинг операцій (трансакційний маркетинг) - націлює управління маркетингом на збільшення кількості разових операцій з новими споживачами | Котлер Ф. Основы маркетинга. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - К; М.; СПб.: Вильяме, 1998. - С. 24. |
Закінчення табл. 8.2
Найменування концепції | Визначення | Посилання на літературне джерело |
1 | 2 | 3 |
9. Концепція максимарке-тингу | Управління маркетингом націлено на підвищення до максимуму торговельного обороту і прибутків шляхом селективного розподілу і залучення до процесу чітко визначених потенційних споживачів і клієнтів; передбачає дві стадії- максимальний синергізм і максимальний розподіл (додавання нових каналів розподілу) | Рэпп С. Новый максимаркетинг / С. Рэпп, Т. Л. Коллинз. - Челябинск: Урал LTD, 1997. - С. 19- 20. |
10. Концепція конкурентної раціональності | Основною метою корпорації є отримання прибутку для підприємства, його співробітників і акціонерів за допомогою виробництва товарів, що задовольняють запити покупців... конкурентоспроможність виступає як основна рушійна сила концепції маркетингу. Процес ухвалення маркетингових рішень на насиченому конкурентами ринку називається конкурентною раціональністю. Слово., "раціональна" має на увазі.., що підприємство прагне бути послідовним в організації обміну із споживачами на ринку, що постійно розвивається | Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998. - С.24. |
11. Концепція мегамарке-тингу | Координація економічних, психологічних і суспільних дій, спрямована на встановлення співпраці з політиками (політичними партіями) для виходу на певний ринок і (або) робіт на ньому | Ф. Котлер. Маркетинг Менеджмент. - СПб.: Питер, 1998.- С. 350. |
Економічне середовище підприємства - економічні відносини супроводжують усі напрямки підприємницької діяльності; економічне середовище підсилює вплив на діяльність підприємств через свої динамічні зміни, що можуть мати як негативні, так і позитивні наслідки. Володіння знаннями і навичками у сфері економічних відносин дозволить підприємству інтерпретувати й аналізувати тенденції в зміні економічного середовища, а також їх прогнозувати.
Основні фактори впливу економічного середовища на діяльність підприємства: економічний розвиток, темпи виробництва, рівень зайнятості, рівень життя, інфляція.
Соціально-демографічні процеси суттєво впливають на діяльність підприємств, хоч і змінюються відносно повільно; на рівень і динаміку попиту, а отже, на результати діяльності підприємств впливають: соціальне забезпечення (пенсії, стипендії, охорона здоров'я тощо); чисельність населення; зміни в статтево-віковій структурі; рівень освіти; міграційні процеси.
Культурне середовище включає соціальні інститути та інші сили, що сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, смаків і норм поводження суспільства.
Техніко-технологічне середовище, у якому функціонують підприємства, включає технологічні можливості щодо одержання товарів відповідної якості, можливості щодо їх доведення до споживача, перспективи технологічних удосконалень.
Природне середовище як фактор маркетингового середовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв'язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища. Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. До показників природного середовища зараховують: наявність сировини, природних копалин, екологію, вартість енергоносіїв.
Мікросередовище представлено:
1) факторами безпосереднього оточення: постачальники, маркетингові посередники, клієнти (споживачі, покупці), конкуренти і контактні аудиторії;
2) внутрішнім середовищем підприємства: система управління, виробництво, фінанси, маркетинг, персонал, технологія і збут, дослідження і розробки, організаційна культура та імідж.
Постачальники забезпечують підприємство необхідними ресурсами.
Маркетингові посередники - це особи й організації, що забезпечують просування товарів і послуг від підприємства на ринок.
Маркетингові посередники і їхні функції наведено в табл. 8.3.
Клієнтура: споживачі; виробники; державні встанови; міжнародні покупці. Відповідно розрізняють і клієнтурні ринки: ринок споживачів, ринок виробників, ринок державних встанов, міжнародний ринок.
Конкуренти впливають на весь комплекс маркетингової діяльності - на вибір підприємством ринку, маркетингових посередників, постачальників, формування асортименту товарів тощо.
Таблиця 8.3
МАРКЕТИНГОВІ ПОСЕРЕДНИКИ І ЇХНІ ФУНКЦІЇ
Маркетингові посередники | Функції |
1) торговельні посередники | виявлення можливих ринків збуту зробленого товару через фірму-посередника і брокерські контори |
2) транспортні посередники (склади, залізниці, авіалінії, організації автотранспортних перевезень тощо) | просування товару від виробника до споживача через транспортні компанії, склади (ці операції здійснюються частково підприємством-виробником, частково - торговельною фірмою і частково - спеціалізованими посередниками) |
3) агентства з надання маркетингових послуг | передача й одержання інформації за допомогою маркетингових засобів і посередників (рекламні агентства і фірми, що спеціалізуються у сфері обміну) |
4) кредитно-фінансові встанови | переговори і передача права власності на товари через кредитні встанови, торговців-посередників і агентів-посередників (торговець-посередник купує товари з метою перепродажу; агент-посередник є представником або агентом виробника і допомагає йому в пошуках покупців, проведенні переговорів і передачі права власності на товари) |
Контактна аудиторія - це будь-яка група, що виявляє реальний або потенційний інтерес до підприємства або впливає на досягнення поставлених перед ним цілей.
Медіа-середовище (контактні аудиторії) охоплює: контактні аудиторії державних встанов; фінансові кола (банки, кредитори, аудитори); контактні аудиторії засобів масової інформації (телебачення, газети, журнали, радіо); цивільні групи дій (товариство щодо захисту прав споживачів); широку публіку; місцеві контактні аудиторії (ЖЕК, ЖБК, Рада ветеранів, жителі), внутрішні контактні аудиторії (акціонери, Рада директорів, профсоюз, працівники).
Фактори внутрішнього середовища є контрольованими, тобто такими, що піддаються управлінню з боку керівництва підприємства, тоді як фактори зовнішнього середовища - неконтрольовані (тобто управлінню не піддаються) і вимагають пристосування підприємства до себе. Пристосування підприємства до зовнішнього середовища відбувається шляхом застосування комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу - сукупність взаємозалежних елементів маркетингу (5 "р": товар, ціна, місце, просування, персонал), що використовуються для задоволення потреб ринку з врахуванням факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ, за наявності зворотного зв'язку.
Діагностика маркетингового середовища підприємств здійснюється за трьома етапами (табл. 8.4).
Таблиця 8.4
ДІАГНОСТИКА МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВ
Етапи SWОТ-аналізу | |||
Параметри дослідження | Перший етап. Моніторинг основних факторів макросере-довища підприємства | Другий етап. Дослідження безпосереднього оточення мікро-середовища підприємства | Третій етап. Діагностика внутрішнього середовища підприємства, його маркетингового зрізу |
Мета | Визначити значимість зовнішніх факторів, можливості і погрози для підприємства | Визначити можливості, загрози і ступінь впливу факторів на підприємство | Визначити сильні і слабкі сторони підприємства |
Напрям дослідження | Вивчити стан політико-правових, економічних, соціально-демографічних, культурних, техніко-технологічних, екологічних факторів | Вивчити споживачів, постачальників, конкурентів, маркетингових посередників, контактні аудиторії | Вивчити діяльність підприємства у сфері організації управління, персоналу, фінансів, технології і збуту, досліджень і розробок, організаційної культури та іміджу, маркетингу: використання елементів комплексу маркетингу |
Результати | Ступінь впливу, характер впливу, темпи зміни факторів, можливі варіанти відповідних дій підприємства, "профіль макросередовища" | Ступінь впливу домінуючих факторів, можливі варіанти відповідних реакцій підприємства, "профіль безпосереднього оточення мікро-середовища" | Сильні і слабкі сторони, маркетингова компетенція підприємства, "профіль внутрішнього середовища підприємства" |
Завершується дослідження стану маркетингового середовища розробкою його "профілю" (табл. 8.5).
Таблиця 8.5
№ п/п | Фактори | Вплив на галузь, бали | Вплив на підприємство, бали | Напрямок впливу (+;-) | Оцінка характеру і ступеня впливу фактора |
1 | Фактори макросередовища | ||||
1.1 | Політико-правові фактори: | ||||
1.1.1 | Постійні зміни в законодавстві | 3 | 3 | - | -9 |
1.1.2 | Гальмування економічних реформ | 3 | 3 | - | -9 |
1.1.3 | Тверда податкова політика | 3 | 3 | - | -9 |
1.1.4 | Правова база не забезпечує гарантій підприємницької діяльності | 3 | 3 | - | -9 |
1.1.5 | Сертифікація товарів та послуг | 3 | 2 | + | +6 |
Разом: | -ЗО | ||||
1.2 | Економічні фактори: | ||||
1.2.1 | Збільшення виробництва споживчих товарів | 3 | 3 | + | +9 |
1.2.2 | Зростання обсягу продажу споживчих товарів населенню | 3 | 3 | + | +9 |
1.2.3 | Зміна індексу споживчих цін | 3 | 3 | - | -9 |
1.2.4 | Зростання інвестицій в основний капітал підприємств | 3 | 2 | + | +6 |
1.2.5 | Негативне сальдо зовнішньої торгівлі | 3 | 3 | - | -9 |
Разом: | +6 | ||||
"ПРОФІЛЬ ФАКТОРІВ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА" ПІДПРИЄМСТВА
1.3 | Соціально-демографічні фактори: | ||||
1.3.1 | Зростання грошових доходів населення | 3 | 2 | + | +6 |
1.3.2 | Деформована структура витрат населення | 3 | 3 | - | -9 |
1.3.3 | Середньомісячний доход на душу населення вище прожиткового мінімуму | 3 | 2 | + | +6 |
Разом: | +3 | ||||
1.4 | Техніко-технологічні фактори: | ||||
1.4.1 | Високий науково-технічний потенціал у регіоні | 3 | 2 | + | +6 |
1.4.2 | Зростання кількості освоєних нових видів продукції | 3 | 3 | + | +9 |
Разом: | + 15 | ||||
Разом фактори макросередовища: | -6 | ||||
2 | Фактори безпосереднього оточення мікросередовища | ||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
2.1 | Споживачі | ||||
2.1.1 | Нерегулярне придбання товарів у даному підприємстві | 3 | - | -3 | |
2.1.2 | Можливість вибору інших продавців | 3 | - | -3 | |
2.1.3 | Можливість розширення кола потенційних покупців | 2 | + | +2 | |
2.1.4 | Висока чутливість покупців до зміни цін | 2 | - | -2 | |
2.1.5 | Висока чутливість покупців до реклами і засобів СТИЗ | 2 | + | +2 | |
Разом: | -4 | ||||
Продовження табл. 8.5
№ п/п | Фактори | Вплив на галузь, бали | Вплив на підприємство, бали | Напрямок впливу (+;-) | Оцінка характеру і ступеня впливу фактора |
2.2 | Постачальники | ||||
2.2.1 | Довгострокові зв'язки з більшістю постачальників | 2 | + | +2 | |
2.2.2 | Переважно однорівневий канал надходження товарів | 3 | + | +3 | |
2.2.3 | Зручні для підприємства умови оплати товарів | 3 | + | +3 | |
2.2.4 | Посилення тиску з боку деяких постачальників | 2 | - | -2 | |
2.2.5 | Важко залучити нових постачальників товарів | 3 | - | -3 | |
2.2.6 | Постачальниками переважно є підприємства України | 2 | + | +2 | |
2.2.7 | Різноманітний асортимент товарів | 2 | + | +2 | |
Разом: | +7 | ||||
2.3. | Конкуренти | ||||
2.3.1 | Низькі бар'єри для входу на ринок для потенційних конкурентів | 2 | - | -2 | |
2.3.2 | Високий ступінь інтенсивності конкуренції на ринку | 2 | - | -2 | |
2.3.3 | Висока конкуренція з боку стихійного ринку | 2 | - | -2 | |
2.3.4 | Невисока маркетингова активність конкурентів | 2 | + | +2 | |
2.3.5 | Відсутність політики вивчення конкурентів | 3 | - | -3 | |
2.3.6 | Підприємство втрачає свої конкурентні позиції | 2 | - | -2 | |
2.3.7 | Майже цілковита відсутність конкурентних переваг у підприємства | 3 | - | -3 | |
2.3.8 | Низька активність конкурентної боротьби | 2 | - | -2 | |
Разом: | -14 | ||||
4. | Контактні аудиторії | ||||
4.1. | Посилення тиску з боку контролюючих органів | 2 | - | -2 | |
4.2. | Підприємство взаємодіє з перевіреними банками, аудиторськими фірмами та ін. | 2 | + | +2 | |
4.4. | Достатність контактів із пресою | 2 | + | +2 | |
4.5. | Збільшення кількості банків | 2 | + | +2 | |
4.6. | Підвищення рівня конкуренції на банківському ринку | 2 | + | +2 | |
4.7. | Підвищення тарифів на послуги зв'язку, технічного обслуговування комп'ютерної і копіювальної техніки | 2 | - | -2 | |
Разом: | +4 | ||||
Разом фактори безпосереднього оточення: | -7 | ||||
3. | Фактори внутрішнього середовища підприємства | ||||
3.1 | Організація управління | ||||
3.1.1 | Використовується лінійно-функціональна оргструктура управління, що в цілому адаптована до ринкових умов | 3 | + | +3 | |
3.1.2 | Мають місце деякі організаційні елементи маркетингу | 2 | + | +2 | |
3.1.3 | Застарілі посадові інструкції | 2 | - | -2 | |
3.1.4 | Діловий стиль керівництва | 2 | + | +2 | |
Разом: | +5 | ||||
Закінчення табл. 8.5
№ п/п | Фактори | Вплив на галузь, бали | Вплив на підприємство, бали | Напрямок впливу (+;-) | Оцінка характеру і ступеня впливу фактора | |||||
3.2 | Маркетинг | |||||||||
3.2.1 | Не проводяться в повному обсязі маркетингові дослід-ження ринку, нестатків споживачів, конкурентів і т. п. | 2 | - | -2 | ||||||
3.2.2 | Формування асортименту за власним вибором | 2 | + | +2 | ||||||
3.2.3 | Глибокий асортимент товарів | 2 | + | +2 | ||||||
3.2.4 | Контроль якості товарів | 2 | + | +2 | ||||||
3.2.5 | Використання переважно однорівневого каналу розподілу | 2 | + | +2 | ||||||
3.2.6 | Недостатньо ефективна збутова діяльність | 2 | - | -2 | ||||||
3.2.7 | Недостатньо ефективна рекламна діяльність | 2 | - | -2 | ||||||
3.2.8 | Ціни на товари доступні для широкого кола споживачів | 2 | + | +2 | ||||||
Разом: | +4 | |||||||||
3.3 | Фінанси | |||||||||
3.3.1 | Невеликий прибуток від основної діяльності | 2 | - | -2 | ||||||
3.3.2 | Недостатність власних оборотних коштів | 2 | - | -2 | ||||||
3.3.3 | Високі показники фінансової стійкості і ліквідності | 2 | + | +2 | ||||||
Разом: | -2 | |||||||||
3.4 | Технологія | |||||||||
3.4.1 | Досить розвинута матеріально-технічна база підприємства | 2 | + | +2 | ||||||
3.4.2 | Упровадження нових технологій | 2 | + | +2 | ||||||
3.4.3 | Наявність прогресивних методів збуту | 2 | + | +2 | ||||||
3.4.4 | Недостатній рівень механізації робіт | 2 | - | -2 | ||||||
Разом: | +4 | |||||||||
3.5 | Персонал | |||||||||
3.5.1 | Недостатній рівень кваліфікації працівників апарату управління для роботи в ринкових умовах | 2 | - | -2 | ||||||
3.5.2 | Зростання продуктивності праці працівників | 2 | + | +2 | ||||||
3.5.3 | Високий показник плинності кадрів | 2 | - | -2 | ||||||
3.5.4 | Середній рівень стимулювання працівників підприємства | 2 | + | +2 | ||||||
Разом: | 0 | |||||||||
3.6 | Організаційна культура та імідж | |||||||||
3.6.1 | Досить високий імідж підприємства в очах споживачів | 2 | + | +2 | ||||||
Разом: | +2 | |||||||||
3.7 | Дослідження і розробки | |||||||||
3.7.1 | Підприємство працює над нововведеннями | 2 | + | +2 | ||||||
3.7.2 | Керівництво підприємства вводить інновації | 2 | + | +2 | ||||||
Разом: | +4 | |||||||||
Разом фактори внутрішнього середовища: | + 17 | |||||||||
Разом фактори маркетингового середовища: | +4 | |||||||||
У процесі аналізу ринку варто з'ясувати: який товар; з якими споживчими властивостями; за якою ціною; у якій кількості; у яких місцях; у який час; характеристика ринку, його потенційних можливостей; аналіз розподілу ринкових ролей між виробниками; вивчення товарів конкурентів; реакція на нові товари тощо. Аналіз ринкових можливостей має на меті визначити стратегію і тактику подальшої діяльності підприємства на досліджуваному ринку і забезпечити йому переважний успіх порівняно з підприємством-конкурентом.
У процесі аналізу підприємства вивчаються збутові можливості підприємства, що включають ревізію товарного асортименту, організації матеріально-технічної забезпеченості і постачання, здійснюється аналіз структури і рівня кваліфікації кадрового складу, фінансових можливостей, умов формування і діяльності збутових і комерційних служб. Аналіз підприємства передбачає виявлення його сильних і слабких сторін.
Перший етап завершується виявленням маркетингової компетенції (див. рис. 8.2).
Результати дослідження на першому етапі відбиваються у матриці SWOT (табл. 8.6).
Другий етап - цілі.
Цілі підприємства повинні відповідати визначеним критеріям:
- мають бути впорядкованими, тобто обрані головні і другорядні (окремі) цілі;
- мати кількісне вираження;
- бути реальними і досяжними.
Відправним методологічним пунктом програмно-цільового підходу є "дерево цілей", а в ньому - визначення головної мети. Найчастіше "дерево цілей" виражається квадратиками з написами всередині з позначенням взаємозв'язків між ними на різних рівнях.
Цілі (головні) встановлюються на основі маркетингових досліджень, що є інформаційною основою для досягнення цілей: реалізація певного обсягу товарів; створення і виведення на ринок певного нового товару; досягнення певної ринкової частки (збільшення частки) тощо.
За існуючою методикою здійснюється декомпозиція - розбивка головної мети на окремі цілі, а їх - на підцілі нижчого рівня і т. д. до заходів.
Ціль для одного рівня може бути засобом досягнення для іншого. На кожному попередньому рівні повинні бути виконані такі процедури:
- дано кількісну характеристику кожної цілі;
- критерій мети має бути розгорнутий у часі (тобто до якого періоду і що повинно бути досягнуте);
- для всіх цілей необхідно визначити коефіцієнти відносної їхньої важливості (експертним шляхом).
Нижній рівень "дерева цілей" - заходи - повинні характеризуватися необхідними ресурсами (за видами) і ефектом (насамперед економічним). У результаті складання "дерева цілей" відтинаються зайві заходи і їхній набір стає ефективнішим.
Третій етап - стратегія.
Стратегія - узагальнююча модель (план) дій, необхідних для досягнення поставлених цілей.
Стратегія розробляється з метою досягнення довгострокових конкурентних переваг, що забезпечать підприємству високу рентабельність.
Стратегії розробляються на різних рівнях. Розглянемо стратегії цільових ринків (8ТР-маркетинг): сегментація ринку; визначення цільового ринку (мішені); позиціонування товару.
Сегментація - поділ усього ринку на окремі частини (сегменти), кожна з яких включає більш-менш однорідні групи потенційних покупців із приблизно однаковими потребами, споживчими вимогами і стереотипом поведінки.
Сегмент повинен відповідати таким умовам:
- бути в даний момент досить ємним;
- надавати можливості подальшого зростання;
- не бути об'єктом комерційної діяльності конкуруючих підприємств;
- характеризуватися деякими незадоволеними потребами, які дане підприємство може успішно задовольнити.
Розрізняють три рівні сегментації:
1) стратегічна сегментація (макросегментація) - передбачає визначення базового ринку, на якому підприємство має намір діяти, тобто виокремлення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні; базовий ринок може бути визначений за трьома напрямками: функціями, споживачами, технологіями; макросегментація забезпечує ідентифікацію "ринків товарів";
2) продуктова (товарна) сегментація (мікросегментація) - її завданням є виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів; ґрунтується на обліку розмаїтості потреб потенційних покупців, що зумовлено відмінностями їхніх споживчих переваг і намірів;
3) конкурентна сегментація (знаходження ринкової ніші) - її основою є визначення ринкової ніші, не зайнятої конкурентами.
Ринкове "вікно" - окремі частини ринку, що виявляються в процесі сегментування, якими конкуренти зневажають, а споживачі, що утворюють ці сегменти, задовольняють свої потреби, не забезпечуючи цілком реалізацію своїх бажань і переваг.
Ринкові сегменти, у яких підприємство забезпечило собі пануюче і стабільне в довгостроковому плані становища, незважаючи на зусилля конкурентів, називається ринковою "нішею".
Існують два підходи до формування ринкової ніші:
- вертикальний підхід - полягає в пошуку шляхів реалізації групи або окремих функціонально близьких товарів за різними групами споживачів;
- горизонтальний підхід - передбачає пошук шляхів реалізації товарів і послуг функціонально незалежних між собою для задоволення різних вимог споживачів.
Визначення мішені - це вибір цільового ринку.
Після проведення сегментування необхідно дати оцінку виокремленим сегментам, здійснити вибір цільових ринкових сегментів і маркетингових стратегій стосовно них. Оцінка різних сегментів здійснюється з врахуванням їх привабливості і можливостей підприємства у стосовно цих сегментів за встановленими критеріями (рис. 8.4).
Рис. 8.4. Система критеріїв оцінки привабливості ринку і ділової активності підприємства
Позиціонування - забезпечення товару бажаного місця на ринку й у свідомості потенційних покупців за допомогою маркетингу.
Позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати. Розрізняють:
1) споживче позиціонування - охоплює:
а) інформаційне позиціонування - засноване на детальній інформації про товари підприємства; охоплює такі типи:
- позиціонування, засноване на відмітних перевагах товару;
- позиціонування, засноване на задоволенні специфічних потреб;
- позиціонування, засноване на специфіці використання;
- позиціонування, орієнтоване на визначену категорію споживачів;
- позиціонування, засноване на стилі життя та ін.
б) позиціонування за допомогою створення іміджу - засноване на загальній інформації про товар, що дозволяє споживачеві побачити в товарі майже будь-яку бажану перевагу; може здійснюватися як за допомогою створення стійких уявлень про підприємство і його товари, так і через позиціонування, засноване на вигодах, наданих підприємством, або на рішенні проблеми.
2) конкурентне позиціонування - орієнтоване на демонстрацію відмітних переваг підприємства або за рахунок пропозиції товарів і послуг за нижчими цінами, або за рахунок надання споживачам значних вигод порівняно з конкурентами.
Четвертий етап. Розробка комплексу маркетингу.
Розробка комплексу маркетингу полягає у визначенні набору контрольованих факторів маркетингу в оптимальному поєднанні для того, щоб викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Усі рішення щодо складових маркетингу - мікс багато в чому залежать від прийнятого підприємством конкретного позиціонування товару.
П'ятий етап - перетворення в життя маркетингових заходів.
Для реалізації маркетингових заходів необхідно створити чотири маркетингові системи: систему маркетингової інформації; систему організації служби маркетингу; систему стратегічного і тактичного планування маркетингу; систему маркетингового контролю. Перетворення в життя маркетингових заходів означає їх організацію, планування і реалізацію.
Шостий етап - контроль.
Контроль маркетингу - процес кількісного визначення й аналізу результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійснення корегувальних дій для досягнення поставлених цілей.
Контроль маркетингу поділяється на чотири стадії, наведені на рис. 8.5.
Рис. 8.5. Етапи процесу контролю маркетингу
Розрізняють чотири види контролю: стратегічний контроль; контроль за виконанням річних планів (тактичний); контроль прибутковості (оперативний); контроль ефективності маркетингу.
У зв'язку з динамічністю виробництва і запитів покупця, маркетингове управління має бути циклічним (кільцевим), що дозволяє оперативно відслідковувати зміни кон'юнктури ринку і вносити відповідні корективи в стратегію і тактику.
Основними елементами циклічного управління маркетингом є: ситуаційний аналіз; маркетинговий синтез; стратегічне планування; тактичне плануванн
Контрольні питання
Глосарій
РОЗДІЛ 9. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
9.1. ВИДИ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ
9.2. Організаційна культура служби маркетингу
Резюме
Контрольні питання
Глосарій
ЧАСТИНА 4. ПЛАНОВО-АНАЛІТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА