Маркетингова політика розподілу - Біловодська O.A. - 2.1. Товарний рух як складова політики розподілу

2.1. Товарний рух як складова політики розподілу.

2.2. Канали розподілу в маркетинговому середовищі підприємства.

2.1. Товарний рух як складова політики розподілу

Науковці і керівники з маркетингу мають різні думки стосовно визначення терміна "товарорух". Найбільш загальне: товарорух — діяльність з фізичного переміщення товарів від місць їх походження до місць споживання.

Товарорух — це система, яка мас забезпечувати доставку товарів до місць продажу (товарів виробничого призначення, як правило, до місць установлення (споживання)) у чітко визначений термін із максимально високим рівнем обслуговування покупця.

Товарорух — поняття, під яким розуміють постачання і збут.

Товарорух — процес фізичного переміщення товарів від місця виробництва до місця продажу кінцевим споживачам, який супроводжується передачею права власності на товар від одного суб'єкта господарювання до іншого та потребує планування і контролю за його здійсненням з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Товарорух — шлях матеріальних та інформаційних потоків від конкретного виробника до споживача.

Отже, деякі автори уявляють товарорух як потік готової продукції до споживача, тоді як інші додають до нього ті види діяльності, які здійснюються на більш ранніх станах, зокрема придбання і переміщення сировини, чим породжують суперечності у визначенні понять "товарорух" і "розподіл".

Тому, на нашу думку, товарорух — вужче поняття, що охоплює операції, пов'язані з готовими товарами, роботами або послугами (складування, транспортування, упакування, сортування товарів тощо), а розподіл - ширше, що передбачає до того ж і операції, пов'язані зі створенням цих товарів (постачання сировини, матеріалів тощо та їх транспортуванням, складуванням і т. д.) (див. розд. 4).

Зарубіжні вчені виокремлюють також поняття потоку, під яким розуміють сукупність функцій, що послідовно викопуються учасниками каналу. Таким чином, товарні потоки і потоки, які їх супроводжують (фінансові, сервісні, інформаційні), застосовують для опису руху. На рис. 2.1 зображені універсальні потоки, причому фізичне володіння і право власності (товарні потоки) та просування товару (сервісні потоки) є прямими потоками, які спрямовані від виробників до споживачів. Потоки переговорів (інформаційні потоки), фінансування та ризику (фінансові потоки) є двосторонніми, водночас потоки замовлень (інформаційні потоки) і платежів (фінансові потоки) прямують тільки у зворотний бік.

Основними елементами товароруху є:

— обробка замовлень: отримання замовлень від споживачів або посередників, перевірка можливості їх виконання (наявність товару на складі чи здатність його виготовити у потрібні строки й у потрібній кількості), оформлення угоди і платіжних документів та відпускної документації. Процедура обробки замовлень, якщо вона не контролюється постійно вищим керівництвом, здатна істотно погіршити систему товароруху і завдати великих збитків. Саме під час цієї процедури замовлення можуть "залежуватися", що шкодить відносинам між фірмою-продавцем (виробником), її клієнтами та посередниками. Цикл "замовлення — відвантаження — оформлення рахунка" мас бути зведений до мінімуму за строками, що можливо тільки у разі комп'ютеризації. За допомогою комп'ютера можна перевірити кредитоспроможність клієнта, наявність товару на складі, віддати команду на відвантаження, сповістити клієнта про строки доставки товару;

Рис. 2.1 Інформаційні, фінансові, сервісні й товарні потоки " каналах

- складування. Товар варто зберігати до моменту його реалізації, оскільки цикли виробництва і реалізації рідко збігаються за часом. Товари зберігають на складах підприємства, а також на територіях збуту. Підприємство може мати власні склади або орендувати. Звичайно, власні склади є більш контрольованими, однак їх утримання потребує витрат, які пов'язують капітал. Крім того, за необхідності змінити оперативно місце складування важко. Спеціалізовані склади загального користування (орендовані) часто надають додаткові (платні) послуги упаковки товару, відвантаження, оформлення платіжної і відпускної документації. Порівнюючи економічну ефективність альтернативних варіантів, визначають, які склади, у якій кількості і па якій території слід використовувати.

— упакування. Товар потрібно зберігати від зовнішнього впливу під час транспортування або перебування на складі. Багато товарів слід фасувати порціями, наприклад, сірники, щоб їх легко можна було рахувати, вантажити та ін. Крім того, яскрава упаковка привертає увагу споживачів, може бути використана як місце розміщення реклами;

— укладання угод зі споживачем. Переговорні процеси притаманні всім рівням каналів. Виробники, оптові та роздрібні торговці ведуть переговори стосовно асортименту продукції, цін, методів просування товарів;

— отримання і відвантаження товарів. Здійснюються після оформлення платіжної та від вантажу пальної документації. У вітчизняній практиці — після попередньої проплати вартості товару;

підтримання товарних запасів. У підприємства мають бути запаси готової продукції у достатній кількості для своєчасного продажу її замовникам. Підтримання великих запасів пов'язує капітал, а незначний запас збільшує ризик невиконання замовлень унаслідок строків виробничих циклів, можливих затримок, пов'язаних зі зривом строків постачання чергової партії матеріалів, тому доводиться приймати компромісні рішення;

— транспортування товару. Товар може бути доставлений споживачу (замовнику) транспортом підприємства, самовивозом (споживачем) або транспортом сторонніх організацій. Транспорт вибирають з огляду на цілі товароруху й утопи відповідних угод, з урахуванням швидкості, доступності, вартості та ін.

Товарорух — це не тільки джерело витрат, а й потенційний інструмент створення попиту. Вдосконалювання системи товароруху дає змогу поліпшити обслуговування покупців, зменшити витрати підприємства па збут, а, відповідно, й кінцеву ціну реалізації, і тим самим залучити до товару додаткових споживачів. Слід зазначити, що системи товароруху створюють капали, види яких відповідають видам каналів товароруху. Система товароруху забезпечує доставку товарів широкого вжитку до місць продажу, а для товарів виробничого споживання - до місць установки у визначений час з максимально можливими зручностями для споживачів. Тобто метою товароруху с забезпечення постачання потрібних товарів у певне місце у визначений час з мінімальними витратами. Розрізняють дві форми товароруху1:

1) складська, за якої переміщення товарів переривається у зв'язку із завезенням їх на проміжний склад (склади);

2) транзитна — без перерви у переміщенні товарів від місця виробництва (промислових або сільськогосподарських підприємств) до місця продажу кінцевому споживачеві. За характером розрахунків виокремлюють транзитний товарорух з участю і без участі в розрахунках. За транзитного товароруху з участю у розрахунках посередник, організовуючи транзитний рух, сам здійснює розрахунки з підприємством-постачальником за відвантажені товари і, у свою чергу, стягує їх вартість (разом з надбавкою) з покупців-одержувачів. Тобто посередник у цьому разі є кредитором роздрібних торговельних підприємств, що дуже вигідно останнім за умов обмеження обігових коштів. За транзитного товароруху без участі у розрахунках роль посередника зводиться до організації товаропросування.

Вибір форми товароруху і його організація є елементом управління товароруху, що викладено у розд. 3 і 5, 6 відповідно для оптової та роздрібної торгівлі.

Удосконалення процесу товароруху є потужним інструментом стимулювання попиту.