Маркетингова політика розподілу - Біловодська O.A. - 2.2. Канали розподілу в маркетинговому середовищі підприємства

Розвиток теорії та практики маркетингової політики розподілу зумовив необхідність формування її термінології, до якої належать такі базові категорії, як розподіл, збут, продаж, товарорух, маркетингова логістика, канал розподілу або канал дистрибуції (у логістиці логістичний канал), ланцюг розподілу (у логістиці — логістичний ланцюг), маркетинговий або ринковий канал (у логістиці - канал товароруху), канал збуту. Особливої уваги потребує встановлення субординації понять каналу у системі маркетингової політики розподілу.

Ланцюг розподілу - складна система, що формується впорядкованою і взаємодіючою сукупністю фізичних або юридичних осіб на ринку виробництва і постачання матеріальних ресурсів, виробництва та розподілу продукції, які виконують операції, спрямовані на створення і доведення товару до кінцевого споживача.

Взаємовідносини у такому ланцюзі формуються на основі замовлень і пропозицій на ринку виробництва сировини (зі своїми постачальниками, посередниками, споживачами), виробництва і споживання продукції відповідного асортименту і якості, виконання робіт, надання послуг (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Структуризація ланцюга розподілу

Часто канал розподілу ототожнюють з маркетинговим каналом (каналом товароруху) та каналом збуту. Однак визначення цих понять потребує певної субординації та уточнення. Так, канал розподілу є ширшим поняттям, ніж інші. Канал розподілу (або дистрибуційний канал) — це шлях, що формується частково впорядкованою сукупністю юридичних або фізичних осіб (постачальників, виробника і посередників), які об'єднані для досягнення сильної мети і забезпечують створення та доведення товарів до кінцевого споживача. Канал розподілу утворюється з каналу постачання та каналу товароруху.

Канал постачання — частково впорядкована сукупність юридичних або фізичних осіб — постачальників сировини, матеріалів, напівфабрикаті", комплектуючих тощо, які забезпечують створення товарів.

Канал товароруху (або маркетинговий чи ринковий канал) — це частково впорядкована сукупність посередників (роздрібних та оптових, транспортно-експедиційних компаній) для доведення товарів від конкретного виробника до його кінцевих споживачів. Тобто це система, де продукція і відповідальність за неї або власність на неї передаються від рівня до рівня (від посередника до посередника), у результаті досягаючи споживача.

Канал збуту — шлях від виробника товару безпосередньо до кінцевого споживача без посередників.

Таким чином, канал розподілу мас охоплювати не тільки сферу виробництва (її функціонування і внутрішній транспорт), а й інші ланки ланцюга, зокрема постачальників різних компонентів виробу й остаточний розподіл (рис. 2.3). З іншого боку, будь-яка організація може бути одночасно частиною кількох каналів розподілу, це означає появу конкуренції ланцюгів, а не окремих, наприклад, виробників.

Кількість товарів і засобів, а також кількісні відносини дуже різноманітні на окремих етапах процесу розподілу. Це зумовлює різноманітний попит щодо частоти постачань, ефективності засобів, а також швидкості, якщо ступінь використання має зберігатися на задовільному рівні. Інше джерело проблем — диференціація функцій, що с у матеріальному потоці. Варто зауважити, що матеріальний потік (у цьому контексті) є ширшим поняттям, ніж товарний, і пов'язаний з розподілом, а нетоварорухом, що передбачає оперування поняттям товарних потоків. До початку виробництва функція, яку викопує канал, полягає в передачі матеріального потоку вперед одним або декількома супровідними (паралельними) потоками або в об'єднанні необхідних до певного моменту компонентів. Ця частина потоку має властивість концентрування, па відміну від частини потоку, яка діє після закінчення виробництва і має властивість розсіювання (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Матеріальний потік, що проходить через елементи каналу розподілу

Таким чипом, ланцюг розподілу значно складні ший порівняно з каналом і формується на засадах взаємодії з метою спільної координації діяльності в координатах "простір-час":

1) постачальників сировини, матеріалів, покупних частий тощо;

2) перевізників;

3) складських підприємств;

4) посередників на етапі постачання;

5) виробників;

6) виробників-субпідрядників;

7) підприємств і організацій дистрибуційної мережі;

8) споживачів.

Форми ланцюгів розподілу залежать від кількості ланок і схем організації вантажопотоків.

Ефективність зв'язків між ланками ланцюга зумовлюється такими факторами:

1) інфраструктура підприємств;

2) управління трудовими ресурсами та кваліфікація персоналу;

3) розвиток технології виробництва;

4) матеріально-технічне постачання підприємства;

5) раціональна організація матеріальних, енергетичних, інформаційних та ін. потоків.

Необхідним є постійний контроль усього ланцюга, починаючи з виробника сировини і закінчуючи споживачем. Види взаємовідносин можуть бути різними залежно від відмінностей між постачальниками окремих компонентів, виробниками І споживачами.

Природно, що успішне функціонування названих факторів потребу є раціональної організації доставки вантажів та транспортно-складського господарства. Схематично канал розподілу з відповідними потоками зображено па рис. 2.5.

Па практиці запропонована схема трансформується у різні форми з урахуванням схем організації вантажопотоків та кількості посередників (рис. 2.6).

Рис. 2.5. Принцип о на схема каналу розподілу в розрізі взаємодії потоків:

1 — зворотний інформаційний потік; 2 — матеріальний потік; 3 — супровідний інформаційний потік, що містить транспортні документи, потік послуг; 4 — підтвердження прибуття вантажів і взаємні розрахунки (фінансовий потік).

Організаційна побудова ланцюгів розподілу може бути різноманітною і залежить:

1) від розмірів підприємств;

2) масштабів їх діяльності;

3) концепції управління;

4) матеріаломісткості;

5) галузі економіки.

Крім цього, на організаційну побудову впливають такі групи проблем як:

1) межі сфери компетенції маркетингових і логістичних концепцій або ланцюжків у організаційній структурі підприємства;

2) матеріальний та функціональний поділ сфер виробництва, постачання та збуту;

Рис. 2.6. Схематичні варіанти організації вантажопотоків

3) централізована (децентралізована) форма організації управління матеріально-технічним забезпеченням підприємства.