Маркетингова політика розподілу - Біловодська O.A. - 4.2. Моделювання розподілу

Основним засобом розподілу с його моделювання. У маркетинговій політиці розподілу можуть використовуватися такі моделі:

— теорії ігор;

— теорії черг або теорії масового обслуговування;

— управління запасами;

— лінійного програмування;

— імітаційне моделювання тощо.

Усю множину моделей (це докладніше висвітлюється нижче) можна уявити як сукупність фізичних, аналогових і математичних моделей.

Фізична модель дає змогу уявити процес (явище), що вивчається, як правило, у мініатюрі. Наприклад, мініатюрні моделі складів і транспортних засобів дають можливість змоделювати транспортно-складські процеси. Подібні моделі наочні, узгоджені у часі, просторі, але об'єктивно обмежені лише фізичним розподілом товарів, складові якого — склади, транспортні засоби, комерсанти, перевізники та ін.

Аналогова модель подає розподіл через аналог, що сприймається як реальний процес, але не мас такого вигляду. Це можуть бути графіки (сіткові графіки і моделі), рисунки (плацкарти розміщення об'єктів), схеми (організаційні структури) тощо. Поширеним прикладом аналогової моделі розподілу є організаційна схема взаємодії усіх учасників процесу розподілу. Аналогова модель значно простіша за фізичну, тому ширше використовується. Основний її недолік — слабка уява про результати і ресурси на їх досягнення.

Математична, або символічна, модель ґрунтується на описі реального процесу розподілу за допомогою певних символів, що характеризують усі основні ознаки системи. За наявності достатньої і достовірної інформації, швидкодіючої обчислювальної техніки і відповідного програмного забезпечення математичні моделі дають змогу досить точно моделювати як розподіл у цілому, так і окремі його елементи (стадії).

Навіть ідеальна модель не дає бажаного результату, якщо у її реалізації пс будуть зацікавлені виконавці. Поставлених цілей досягають під виливом системи мотивації, що містить інтереси, стимули, потреби і мотиви. їхня різноманітність необмежена, як не лімітовані кількість учасників збутової діяльності та число факторів, що впливають па їх поведінку. З певним ступенем абстракції всі способи мотивації у межах політики розподілу можна звести до двох груп: матеріальні та соціально-правові.

Набір спонукальних елементів системи мотивації учасників збутової діяльності містить задоволення попиту споживачів, одержання прибутку, одержання винагороди за працю, професійну спеціалізацію тощо. Успіх функціонування розподільчої політики значною мірою визначається узгодженням інтересів та мотивів усіх учасників розподілу, спрямованістю цих мотивів на досягнення кінцевих результатів.

4.3. Організаційні основи розподілу

Виконання розподільчих функцій вимагає певних форм організації розподілу готової продукції. Організація розподілу містить:

1) організацію процесу розподілу та збуту готової продукції з урахуванням принципів і методів маркетингової політики розподілу;

2) організацію управління розподілом і збутом як сукупності операцій, ланцюгів розподілу;

3) організацію взаємодії учасників розподілу. Операції розподілу розрізняються за кількома ознаками:

— повнота обслуговування клієнтів (повні чи комплексні

— обслуговування і неповні або часткові обслуговування);

— форми організації (зовнішні, тобто за межами підприємства, і внутрішні, тобто у межах підприємства);

— способи виконання (технічні, матеріальні, фінансові, інформаційні);

— результат (постачання товару, надання послуг). Операційна система розподілу складається з трьох підсистем:

1) переробної;

2) забезпечення;

3) планування і контролю.

Задоволення попиту споживачів с результатом взаємодії усіх перелічених підсистем (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Операційна система розподілу

Переробна підсистема безпосередньо викопує збутову роботу, перетворюючи сигнали ринку про платоспроможний попит споживачів (вхід системи) па необхідні ринку товари та послуги (вихід системи). Збутовий перетворювач (транслятор попиту) виконує операції з асортиментного завантаження виробництва, кількісного та якісного приймання готової продукції, організації її зберігання і підготовки до споживання, просуваний товарів па ринок каналами розподілу і товароруху, допродажного і післяпродажного обслуговування споживачів.

Підсистема забезпечення створює матеріально-речові і фінансово-трудові умови для нормального функціонування переробної підсистеми. Вона містить: виробниче забезпечення збуту" У тому числі виробництво товарів і послуг за замовленнями споживачів, матеріально-технічне забезпечення збутової діяльності з урахуванням створення складів, транспортних, торговельних та інших комунікацій; фінансове забезпечення виробництва і реалізації продукції, зокрема, фінансування рекламних кампаній; кадрове забезпечення збутових служб підприємств, у тому числі професійне навчання торговельного персоналу. Підсистема забезпечення розподілу може ґрунтуватися тільки на власних ресурсах підприємства (що трапляється дуже рідко), а також на залучених і запозичених коштах. Вибір того або іншого способу забезпечення часто визначається економічною ефективністю і результативністю функціонування підсистеми забезпечення, коли певна функція забезпечення може стати функцією переробної підсистеми. Наприклад, у загальному випадку перевезення готової продукції - функція підсистеми забезпечення, але у разі падання транспортних послуг стороннім організаціям вона стає функцією переробної підсистеми.

Підсистема планування і контролю може класифікуватися як управлінська підсистема в кібернетичній моделі розподілу. Вона викопує команди (плани, завдання) за інші (керовані) підсистеми, одержує інформацію про їх реакцію на керований вплив (зворотний зв'язок) і коригує поведінку учасників розподільчої діяльності відповідно до прийнятих цілей і завдань. Вироблення та ухвалення управлінського рішення у такій підсистемі здійснюються під активним впливом зовнішнього середовища (економічного, правового, політичного) з урахуванням внутрішньої організації розподільчої діяльності підприємства (склад служби збуту та інших, що задіяні у процесі розподілу, склад і розподіл функцій у підрозділах підприємства).

Будь-яка операційна система, у тому числі розподілу, працює за процедурами, добре висвітлених теорією вивчення операцій. Стандартні процедури передбачають:

— поставлення завдання;

— вибір цільової функції;

— розроблення моделі дослідження;

— визначення галузі можливих технічних рішень і оцінки характеристик;

— виконання потрібних розрахунків і робіт;

— перевірку результатів за критерієм оптимальності;

— аналіз одержаних результатів і розроблення рекомендацій.