Маркетингова товарна політика - Криковцева Н.О. - Маркетингові рішення з управління конкурентоспроможністю продукції

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару обчислюють за формулою

Де е/кт- інтегральний індекс конкурентоспроможності товару;

#т- показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

Ке - показник конкурентоспроможності за економічними параметрами.

Якщо Jкт більше 1, то виріб, який аналізується, має конкурентні переваги над товаром-еталоном, якщо навпаки - програє товару-конкуренту.

Для ухвалення остаточного рішення стосовно виходу з товаром на цільовий ринок рекомендується користуватися даними табл. 4.3.

Таблиця 4.3. Діапазони значень і відповідної прогнозної оцінки

Інтегральний показник конкурентоспроможності визначає міру його привабливості для покупця. Економічний зміст цього показника доводить, що вивчати конкурентоспроможність товару потрібно безперервно, цілеспрямовано і комплексно, орієнтуючись на задоволення потреб споживачів.

Зауважимо, що при цьому особливого сенсу набувають суто маркетингові чинники, які важко формалізувати і визначити математичними розрахунками. Це, наприклад, вимоги до сфери виконання комерційної операції з придбання товару та його використання: оперативність постачання, організація сервісу, репутація фірми-реалізатора і фірми-виробника. На кожному конкретному ринку вага цих критеріїв може бути різною, тому оцінювати конкурентоспроможність слід диференційовано. Зрозуміло, що дуже складно звернути увагу на всі критерії оцінок переваг обраного товару над іншими. Крім того, навіть у разі гіпотетичного здійснення таких обчислень була б визначена очікувана, а не реальна конкурентоспроможність. Для успішного продажу товару необхідно, щоб він був у потрібному місці в потрібній кількості та в потрібний час. До того ж, споживач має бути готовий до появи такого товару, а його маркетингова програма - захищена від натиску конкурентів. Таким чином, конкурентоспроможність продукції на сучасному ринку - це поєднання конкурентоспроможності фактичного товару з доданим товаром, що становить товар по суті. У сучасних умовах товар повинен мати додаткові властивості, що відрізнятимуть його від конкурентів і аналогів, тобто додаткову корисність його споживання. Додаткова корисність, яка активніше вирішує проблеми покупця, означає більше, ніж ціна, і споживач готовий відповідно її оплачувати.

Товар повинен мати додаткові властивості, що відрізнятимуть його від конкурентів і аналогів, тобто додаткову корисність його споживання.

Маркетингові рішення з управління конкурентоспроможністю продукції

Актуальність проблем підвищення конкурентоспроможності товару як складової конкурентоспроможності фірми зростає в умовах переходу нашої економіки на інноваційну модель розвитку. Вона потребує нарощування потенціалу фірми відповідно до програми соціально-економічного розвитку України.

До основних маркетингових рішень, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності продукції, належать рішення:

- з функціональних характеристик;

- престижності;

- асортименту;

- інновацій;

- комерційних умов продажу (рис. 4.1).

Кожне з наведених рішень потребує вибору конкретного методу маркетингового аналізу з метою отримання необхідних даних, для чого можна використовувати альтернативні методи і методики.

Логіка прийняття рішення стосовно вибору конкретного методу залежить від того, про що йдеться: чи про фактографічне зняття інформації, чи про прогнозування реакції споживачів на пропозицію, аналогів якої не було.

Проведення маркетингового аналізу спрямоване на зниження ризику ухвалення рішень за складовими конкурентоспроможності продукції та зміцнення конкурентних позицій продукції й фірми в цілому (табл. 4.4).

Порівняльний аналіз результатів альтернативних методів аналізу дає можливість зробити висновок про доцільність використання якісних методів і, в першу чергу, проекційних методик для пошуку відповіді на питання про сприйняття споживачами конкуруючих торгових марок, задоволеності асортиментом фірми і в напрямах продуктової інновації.

Проекційні методики, відповідно до класифікації вітчизняного вченого-маркетолога Ірини Гурджі, можна поділити на п'ять груп:

- асоціативні: словесні асоціації, персоналізація, асоціації на візуальні стимули, аналогія, складання профілю типового споживача;

- завершуючі завдання: незакінчені речення, незавершений малюнок, брендмепінг;

- конструктивні: модифікований тематичний апперцепційний тест (ТАТ), колаж, проекційні питання;

- експресивні: психомалюнки і рольові ігри;

- ранжування: ранжування характеристик за ступенем важливості, відповідно до вимог споживача.

Рис. 4.1. Зміст маркетингових рішень із конкурентоспроможності

Таблиця 4.4. Інформація, необхідна для ухвалення рішення про підвищення конкурентоспроможності продукції

Використання інструментарію проекційних методик у маркетинговій практиці дало можливість визначити найефективніші для підвищення рівня конкурентоспроможності:

- словесні асоціації - під час тестування назв, визначення ставлення споживачів до певної торгової марки;

- вербальної та невербальної персоналізації - під час визначення іміджу марки, який сформувався у споживача, або асортименту;

- брендмепінг - під час визначення переваг або недоліків марки порівняно з конкурентами;

- модифікований ТАТ - під час визначення глибинних мотивів поведінки споживачів і сприйняття ними торгової марки;

- проекційні питання - під час визначення напрямів продуктових інновацій;

- експресивні методики - під час оцінки емоційного сприйняття споживачами торгової марки.

Особливе місце серед проблем підвищення конкурентоспроможності продукції займають питання розробки та сприйняття параметрів екологічності продукції (рис. 4.2-4.3).

Екологічний товар - це все, що може задовольнити потребу в екологічно чистих продуктах і послугах, пов'язаних з охороною довкілля, і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання і споживання. Екологічна товарна одиниця - це відособлена цілісність, що характеризується показниками екологічності, величини, ціни, зовнішнього вигляду й іншими атрибутами.

Пропонуючи товар, маркетолог розробляє це поняття на трьох рівнях.

Рис. 4.3. Споживчі властивості непродовольчих товарів

Перший рівень потенційного екологічного товару або ідеї екологічної вигоди продукції є основоположним. На цьому етапі вивчаються характеристики продукції для формування відповідного асортименту. На другому рівні ідея екологічної вигоди перетворюється на втілену вигоду, тобто на реальний асортимент екотоварів, сформований на основі встановлення системи господарських зв'язків. На третьому рівні втілена вигода перетворюється на реалізовану, для чого необхідно здійснити покупку екотовару. Також може передбачатися надання додаткових послуг і вигод, що разом становлять товар із підкріпленням.

Як видно з наведених схем на рис. 4.2-4.3, вагоме значення для оцінки унікальних переваг товарів мають екологічні параметри, особливо щодо продуктів харчування.

Одним із наслідків інвайронменталістського руху є виникнення нового покоління конс'юмеристів, так званих зелених конс'юмеристів. Вони усвідомлюють можливість споживання, сумісного з особистими потребами і вимогами захисту довкілля, спонукають виробників і торгівців переходити на екологічні види продукції.

Можна виокремити найперспективніші напрями розробки екологічно безпечних товарів: особиста гігієна, побутові миючі засоби (без фосфатів), натуральні харчові продукти, продукти утилізації (папір, скло, залізо тощо), вторинні вироби з паперу, пакувальні матеріали, енергозберігаюче устаткування, біопальне, автомобілі на сонячних батареях тощо.