Маркетингова товарна політика - Криковцева Н.О. - Опис системи

Для виконання згаданих функцій у невеликій компанії була розроблена мала комп'ютеризована інформаційна система, орієнтована на ринок. Фірма виходила на новий, невивчений ринок з абсолютно новим за концепцією і дією продуктом. Одним із найбільш важливих завдань керування було отримання якомога більшої інформації про цей ринок. У зв'язку з обмеженими фінансовими можливостями фірма не могла всебічно вивчити ринок. Необхідно було розрекламувати і збути товар одночасно з вивченням структури та складу цього ринку, а також знайти найефективніший спосіб досягнення мети.

Принципи, що лежать в основі побудови інформаційної системи, такі.

І. Використання нескладних комп'ютерів.

ІІ. Характеристики системи, що вдало функціонує (середовище, в якій вона діє):

1) система базується на управлінській концепції необхідних умов ухвалення рішення;

2) менеджер, що її використовує, розуміє її структуру;

3) система базується на розукрупнених файлах даних;

4) розвиток системи здійснюється за рахунок збільшення кількості рівнів ускладненості в процесі поступової еволюції.

III. Вибіркова концентрація і використання зручних показників інформації.

IV. Використання розукрупненого файла даних (РФД): інформація зберігається в точній відповідності часу її одержання. Якщо надходять нові дані, то їх зберігають поряд з уже наявною інформацією, а не замінюють її або поєднують з нею. Таким чином, структурним зрушенням, що у разі збільшення знижують цінність інформації, немає місця. Наприклад, РФД про конкретного споживача містить ім'я, адресу, демографічні та фінансові зведення. РФД про продукцію містить детальні хронологічні зведення про обсяг продажу.

V. Гнучкість структур. Структура може розширюватися і змінюватися, що досягається за допомогою РФД. Він може піддаватися розширенню.

Програми повинні дозволяти застосування нової експериментальної техніки, так само як і введення додаткових можливостей.

VI. Оптимізація конторських функцій, які виконує система:

1. Обробка запитів за інформацією про продукт, збереження відомостей про імена й адреси потенційних споживачів, яким була надіслана інформація, спеціальні продукти, інформація, що запитувалась, а також про відповідних роздрібних і оптових торгівців.

2. Підготовка супровідних листів для потенційних споживачів, що не робили замовлень або закупівель у роздрібних (оптових) торговців впродовж визначеного періоду після запитування інформації.

3. Обробка замовлень, отриманих компанією, зведень про поточний обсяг закупівель споживачами, що раніше отримали інформацію; підготовка маркування вантажів, розрахунок витрат, визначення необхідних процедур і підготовка інструкцій із перевезень.

4. Керування рахунком-фактурою і рахунками, пов'язаними з усіма замовленнями.

5. Збереження фінансових зведень і підготовка фінансових звітів, що належать до обробки отриманих запитів або рахунків.

6. Додавання РФД, отриманих за допомогою гарантійних карток, які повернули споживачі компанії, до базової інформації про споживача.

7. Обробка спеціалізованої пошти, що базується на характеристиках у РФД споживача.

VII. Оптимізація дослідницьких функцій. Інформація, що досліджується повинна вилучатися з оброблюваних даних і надаватися менеджером у вигляді, придатному для поліпшення оцінки ринкової структури і розробки майбутньої політики компанії.

Дослідницькі функції містять оцінку:

- відносної ефективності реклами в засобах масової інформації, що розраховується на основі запитів інформації та продажу споживачам, які раніше запитали інформацію у відповідь на конкретну рекламу;

- вартості продажу в результаті вибіркової реклами;

- вартості продажу за допомогою альтернативних каналів збуту;

- демографічних характеристик покупців за допомогою спеціальних засобів масової інформації та каналів збуту;

- демографічних характеристик споживачів і неспоживачів;

- відносного ступеня ефективності функціонування моделей в асортименті виробів.

Таким чином, роблячи важливу інформацію доступною з великою швидкістю, точністю і гнучкістю, ця система дає можливість проводити більш продуману, упорядковану маркетингову політику та стратегічне планування і приймати рішення на основі ефективніше організованої та розрахованої за часом інформації.