Маркетингова товарна політика - Криковцева Н.О. - Інтенсивність відновлення продуктів

Головною функцією сучасного маркетингу є взаємодія всіх підрозділів підприємства (фірми, компанії), що освоюють досягнення науки і техніки, створення і комерційну реалізацію нової продукції.

Під істотним відновленням (інновацією) асортименту розуміють випуск продуктів (товарів, послуг), для яких властива принципова новизна в технологічному відношенні або які призначені для задоволення нових (знову виявлених) потреб ринку. Просування на ринок і продаж принципово нових продуктів дають можливість оцінити їхню відповідність вимогам ринку. Причому розробка нової продукції неминуче спричиняє перегляд асортименту продуктів, що виробляються, оскільки виключення з виробничої програми морально застарілих виробів є складовою стратегії фірми у сфері організації виробничо-збутової діяльності.

Під інновацією асортименту розуміють випуск продукті (товарів, послуг), для яких властива принципова новизна в технологічному відношенні або які призначені для задоволення нових (знову виявлених) потреб ринку.

Інтенсивність відновлення продуктів

Принцип орієнтації на ринок об'єктивно вимагає визначеного підпорядкування виробничої політики підприємств (компаній, фірм) завданням їхньої збутової діяльності. На відміну від відомої протягом багатьох десятиліть практики "проштовхування" на ринок уже виготовлених виробів сучасні підприємства, дотримуючись рекомендацій нової ринкової стратегії, намагаються повніше враховувати у своїх виробничих програмах особливості попиту, тісніше погоджувати отримані дослідження і розробку нових продуктів з результатами аналізу ринку.

Суперництво у сфері виробництва нових виробів і вдосконалення старих завжди було в центрі конкурентної боротьби різних підприємств, фірм і компаній. Однак особливо гострим це суперництво постало в умовах науково-технічної революції. Сучасні підприємства зосереджують основні зусилля переважно не на захопленні ринків старих продуктів, а на випуску новинок, що породжують потреби, яких не було раніше. Переваги від випуску нових виробів завжди мають тимчасовий характер. Як тільки конкуренти опановують нові технології та випускають на ривок свою продукцію, кількість суперників збільшується і протиборство стає ще гострішим. Щоб "не зійти з дистанції", підприємства повинні постійно розробляти нові форми і методи боротьби за ринки, шукати дешевші методи виробництва продукції, підвищувати ефективність наукових досліджень і розробок. Усе це стимулює єдина мета - одержати максимум прибутку.

Сучасні підприємства зосереджують основні зусилля переважно не на захопленні ринків старих продуктів, а на випуску новинок, що породжують потреби, яких раніше не було.

Для ілюстрації темпів упровадження у виробництво нових досягнень науки, що прискорилися, в табл. 6.3 зазначені проміжки часу від наукового відкриття до практичного його застосування. Щоб показати масштаби й інтенсивність процесу відновлення продуктів, звернемося до даних з економіки США. Щорічно на ринку цієї країни з'являються до ЗО тис. нових виробів тільки місцевого виробництва.

Таблиця 6.3. Проміжки часу від відкриття до практичного використання

У період із 70-х по 90-ті роки минулого століття асортимент пропонованої покупцям продукції американської обробної промисловості оновився на 60 %. Іншими словами, половини продуктів, що продавалася в 90-ті роки, за 20 років до цього просто не було. Характерно, що темпи витіснення новими виробами старих безупинно пришвидшуються. Якщо в 70-х роках частка продуктів, які не випускалися в попередньому десятилітті, становила в продажу 14 %, у 80-х роках - 19, а в 90-х - уже 25 %.

Темпи витіснення новими виробами старих безупинно прискорюються.

Поява нових продуктів і зникнення багатьох виробів, що існували раніше, властиві в нинішніх умовах усій промисловості, однак найактивніше це відбувається в тих галузях, на які сильніше вплинув науково-технічний прогрес, зокрема в аерокосмічній промисловості, галузі глобальних інформаційних технологій, машинобудування, хімічній промисловості. Не випадково XXI ст. називають століттям глобальних інформаційних технологій.

Нові наукові відкриття помітно змінюють спосіб життя сучасного споживача, збагачуючи його новими продуктами і виробами. Особливо це стосується комп'ютерів (середній термін морального зношення покоління комп'ютерів - від 3 до 5 років), побутової техніки (відеомагнітофони, кварцові годинники, мікрохвильові кухонні плити і т. ін., що були звичайними речами протягом життя одного покоління). У хімічну промисловість упроваджують новинки для споживання, такі як різноманітні види пластмас, синтетичних волокон, засобів побутової хімії. Навіть харчова промисловість, яка відрізняється, зі зрозумілих причин, досить стабільним асортиментом продукції, була втягнута у цей процес і випустила на ринок майже невідомі раніше продукти швидкого приготування і швидко-заморожені готові блюда.

Щодо темпів відновлення продукції, як приклад, часто наводять автомобілебудівну промисловість. Справді, на ринку легкових автомобілів з'являються десятки нових моделей практично всіх провідних фірм світового автомобілебудування. У СІЛА стало традицією випускати нові моделі "Дженерал моторс", "Форда" і "Крайслера" на початку нового календарного року. Згідно зі статистичними даними, за останнє десятиріччя у цій країні на ринку 40 % проданих машин становили моделі, випущені не більше чотирьох років тому.

Швидкі темпи відновлення асортименту продукції характерні для фірм майже всіх галузей, що випускають споживчі товари. За даними американського економіста Дж. Стейнера, у більшості компаній, що займаються виробництвом різних виробів споживчого призначення, як правило, не менше 20 % вартості поточного продажу припадає на продукти, що вперше були випущені на ринок п'ять років тому.

Процес заміни застарілих видів виробів новими, об'єктивною основою якого є розвиток науки і техніки, відчуває на собі досить сильний вплив конкуренції між окремими товаровиробниками. Роль нових продуктів у конкурентній боротьбі важко переоцінити: адже саме той продукт, який суперники ще не випускають, дає змогу фірмі, хоча б тимчасово, отримати становище єдиного постачальника з усіма сприятливими можливостями, що випливають звідси, та отримати додаткові прибутки.

Заради прибутків підприємства (компанії, фірми) прагнуть форсувати процес випуску на ринок різного роду новинок. Дуже часто виробники вносять у продукти окремі зміни і представляють їх споживачам як новинку, хоча це є модифікацією. Наприклад, англо-нідерландський промисловий гігант "Юнілевер" протягом п'ятирічного Періоду 11 разів "оновлював" один із сортів туалетного мила. Настільки інтенсивне введення на ринок новинок миловарного виробництва деякою мірою відбулося за рахунок технічного прогресу. Втім, керівництво "Юнілевер" не приховує реальної причини своїх дій, а саме: перед натиском конкурентів фірмі довелося застосувати всі можливі заходи для того, щоб зберегти позиції на ринку цього продукту.

Заради прибутків підприємства (компанії, фірми) прагнуть форсувати процес випуску на ринок різного роду новинок.

У концепції маркетингу дуже тісно взаємопов'язуються, а іноді ототожнюються поняття "новий продукт" і "продукт, розроблений з урахуванням потреб ринку". Останній може містити цілу гаму ступенів новизни виробу - від принципово нового продукту до продукту, в якого лише трохи модифіковані деякі другорядні характеристики, наприклад зовнішнє оформлення. Як і маркетологи, компанії, підприємства, фірми схильні називати новим будь-який продукт, що хоч чимось відрізняється від уже наявних.

Отже, зробимо такий висновок: під новим продуктом розуміють модифікацію наявного продукту або нововведення, яке споживач вважає значним. Щоб новий продукт користувався попитом, він повинен мати бажані для споживачів параметри, бути унікальним, а споживачам, у свою чергу" необхідно мати інформацію про його характеристики.

Модифікації - це зміни в продукції компанії, які містять нові моделі, стилі, кольори, поліпшення товару і нові торгові марки.

Модифікації - це зміни в продукції компанії, які містять1 нові моделі, стилі, кольори, поліпшення товару і нові торгові марки.

Невеликі нововведення - це товари, які фірма раніше не продавала, але їх збували інші. Значні нововведення - це продукти, що раніше не продавалися певною компанією або іншою фірмою (наприклад, перший домашній комп'ютер). їх упровадження збільшує витрати, ризик і час, що є необхідним для досягнення прибутковості. За даними Американської асоціації маркетингу, серед великих американських фірм 70 % нових продуктів становлять модифікації, 20 - невеликі інновації та 10 % - значні нововведення. Компанії, фірми, підприємства країн з розвинутою ринковою економікою, широко рекламуючи оновлення номенклатури продукції, що випускається, спираються на класифікацію нових продуктів, яка застосовується при внутрішньо-фірмовому плануванні. Відповідно до цієї класифікації є три різновиди нових виробів.

1. Нова модель- продукт, що є або удосконаленим, або зміненим видом наявного. Нова модель зазвичай призначається для продажу тим самим покупцям і з тією самою метою її застосування, що й замінений нею продукт.

2. Продукт, новий для компанії, але не новий для ринку, - продукт, що виробляється іншими компаніями! призначений для продажу споживачам продукції фірм-конкурентів. .

3. Продукт, новий для ринку, - продукт, що передбачає нові цілі та способи застосування і ще не має своїх споживачів.

У концепції маркетингу продукт розглядається як не тільки фізична річ, а й сукупність таких елементів, як зовнішнє оформлення, упакування, ціна, обслуговування, методи реклами і продажу, тобто ознак, що асоціюються у свідомості покупця з конкурентними товарами.

Із таких позицій теорії маркетингу і розглядають питання про новизну: якщо змінено хоча б один із перерахованих елементів, не беручи до уваги випадок, коли технічна розробка була зроблена заново, продукт може вважатися новим.

Метод поліпшення продукту ґрунтується на модифікації деяких його властивостей, основною метою є створення сприятливого враження від нього серед покупців. Такий метод більшою чи меншою мірою властивий усім підприємствам, що випускають споживчі продукти. Він досить часто спрацьовує, оскільки фактор суб'єктивної Оцінки товару покупцем відіграє важливу роль. Індивідуальний покупець не завжди може кваліфіковано оцінити переваги і недоліки виробів,' що йому пропонуються, і часто покладається на своє суб'єктивне сприйняття якості продукту. Тому в багатьох випадках для збуту споживчих товарів вирішального значення набувають не стільки їх технічні або інші якісні характеристики, скільки відповідність створюваного ними враження смакам покупців.

Наприклад, найповчальнішим (а може, і найкурйознішим) прикладом випадків використання фірмою недостатньої компетенції покупців можна назвати випадок, який тралився з продукцією легкого ігристого вина "Бебі Шем". Уперше з'явившись у магазинах і ресторанах Великої Британії, воно майже не користувалося попитом. Невдача змусила фірму-виробника провести більш детальне дослідження ринку, яке засвідчило, що вино не поступається конкуруючим маркам і потенційно попит на нього може бути досить великим. Було встановлено, що основними споживачами вин такого типу є молоді жінки, для яких алкогольні напої - це засіб, що полегшує спілкування з людьми, але при цьому вони бояться вживати міцні напої через несприятливі наслідки для здоров'я, а пиво - через згубний вплив на фігуру. Враховуючи міркування такої категорії покупців, фірма склала новий план завоювання ринку. Виявивши схильність обраної групи споживачів до предметів розкоші, вона всіляко намагалася підкреслити подібність "Бебі Шем" з дорогими шампанськими винами. За аналогією з шампанським пляшку прикрашала золотава фольга. Реклама вина зображувала молоду чарівну жінку на тлі ідилічних картинок життя "вищого світу". Оскільки в імовірних споживачів, як правило, не було звички до спиртних напоїв, фірма стала випускати вино в пляшках маленького об'єму. Було також прийнято рішення встановити ціну на вищому рівні, для підтримання враження про нього як про предмет розкоші. Незважаючи на те, що в технологію виробництва напою не було внесено жодних змін, "Бебі Шем" швидко набув і дотепер зберігає популярність в англійських покупців.

Приклад "Бебі Шем" цікавий і з іншого погляду. Він може бути ілюстрацією активного впливу фірми на потенційних покупців. У спробах забезпечити збут виробленої продукції фірми країн з розвинутою ринковою економікою практично ніколи не обмежуються пасивним "прямуванням" за попитом.

На практиці підприємство (компанію, фірму) часто цікавить питання не стільки про те, чим пояснити появу нового продукту - запитами або можливостями виробництва, скільки про те, чи буде він мати збут і чи принесе очікуваний прибуток. Це часто досягається за допомогою концепції турботи про споживача. Суть такої концепції полягає в адаптації виробництва до споживача, при цьому в більшості випадків ініціатива появи нового виробу цілком належить виробникам. У такому випадку вважається, що підприємство, компанія, фірма виявили приховані потреби, наявність яких споживачі усвідомили тільки з моменту виходу нового продукту на ринок.

Досить показовий приклад "намацування" фірмою незадоволеної потреби в попиті наводить англійський дослідник у сфері маркетингу Р. Чепмен, автор праці "Маркетинг сьогодні". Свого часу у Великій Британії з'явився продукт, якому не було аналогів у цій країні, - корм для диких птахів "Свуп", рецепт якого одна з фірм харчової промисловості розробила за участю вчених-орнітологів. "Свуп" був покликаний зробити більш легким і ефективним процес годівлі птахів, адже більшість англійців традиційно використовували хлібні крихти. Птахи охоче поїдали новий корм, а в англійській пресі щоосені та взимку друкували статті, які нагадували жителям країни про їхній обов'язок з охорони природи. Не виключено, зазначав Р. Чепмен, що появу подібних статей інспірувала сама фірма. Не маючи на ринку конкурентів, швидко організувавши за допомогою преси рекламу, фірма домоглася того, що її продукт мав стійкий попит.