Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - Попит споживачів

В умовах ринкової економіки на ціну впливає багато чинників. У цілому їх можна поділити на дві великі групи:

• внутрішні, які залежать від самого підприємства (в основному пов'язані з ефективністю використання ресурсів й можуть бути ліквідовані силами самого підприємства). їх велика кількість, й вони залежать від особливостей діяльності підприємства, виробничого процесу, здійснення реалізації продукції та ін.;

• зовнішні, які не залежать від підприємства і які потрібно враховувати при плануванні стратегії своєї діяльності. У своїй діяльності підприємство повинно пристосовуватись до дії цих чинників, аналіз та розгляд яких має велике значення.

До зовнішніх чинників належать: попит споживачів, пропозиція виробників, доходи населення, особливості поведінки споживачів, вплив держави на політику ціноутворення, цінова реклама, фінансова система, грошовий обіг, кредитно-грошова система, учасники каналів збуту товарів, конкуренція, збільшення витрат за незалежними від підприємства причинами, інфляція та ін.

Попит споживачів

Попит — це потреба населення в будь-якому товарі, послузі, інших благах, яка підтверджується грошовим еквівалентом. Залежність між попитом і ціною знаходить вираження в законі попиту: зі зменшенням ціни попит на виріб збільшується (рис. 4.2).

Ця залежність зумовлюється кількома обставинами:

• за низькою ціною товар може придбати більше споживачів, ніж за високою ціною;

• за низької ціни споживач віддає перевагу дешевшому товару;

• якщо ціна на товар буде надто високою, то споживач може взагалі відмовитись від нього й перейти на його замінник;

• в умовах ринкової економіки діє закон граничної корисності товару, що обумовлює вибір споживача товарів згідно з ціною.

Загальний попит складається з індивідуальних попитів окремих суб'єктів, які діють на ринку, при цьому суб'єктами можуть бути як юридичні особи, так і громадяни країни. На попит окремих суб'єктів впливають різні чинники, у тому числі й соціальні. На товари першої необхідності, як правило, попит не залежить від ціни, його можна змінити тільки за наявності товару-замінника, або зміни об'єкта споживання. В окремих випадках на цей попит впливає політика держави, яка з метою розширення кола споживачів встановлює зниженні ціни на деякі товари, або товарні групи, в тому числі для малозабезпечених чи тих, хто потребує соціального захисту.

Рис. 4.2. Графік залежності попиту та ціни

Дія загального чинника попиту на ціну обумовлюється системою взаємодоповнюючих чинників, до яких можна віднести:

1) попит, який споживач може надати певному товару;

2) рівень заощаджень населення, тобто рівень незадоволеного або тимчасово незадоволеного попиту, який у подальшому буде задоволений;

3) загальний обсяг товарів, які споживач може придбати за того рівня цін, який склався, та рівня його доходу;

4) споживчі властивості виробів, їх якісні характеристики, призначення та можливість задовольняти конкретні потреби споживачів;

5) наявність на ринку товарів замінників, їх кількість та різноманітність;

6) замінність товару конкретної фірми товарами інших виробників та ступінь задоволення альтернативним товаром потреб споживача;

7) зіставлення ринку товару з альтернативними товарами, або ринками додаткових товарів та комплектуючих;

8) ціни на товари-замінники;

9) рекламна діяльність компанії та заходи з просування товару на ринок;

10) можливість узяти споживчий кредит та ставки відсотків на нього;

11) зміни демографічної ситуації (чисельності і структури споживачів);

12) ступінь інформованості споживачів про товар фірми і товари-замінники;

13) ринкова ситуація і напрями її зміни;

14) характеристика виробу за строками споживання (довгострокового чи повсякденного споживання) та наявність товарів довгострокового споживання у населення;

15) ступінь монопольності ринку.

Крім того, можуть діяти нецінові чинники попиту. Зокрема, робиться акцент на особливі властивості товару, підвищену постійну якість, моду, властивості товару та ін. У цьому випадку крива знаходиться вище кривої попиту (звичайної). Але підприємство має ризик зменшення попиту на свій товар, якщо споживач вважає, що властивості не відповідають його вимогам.

Велике значення на вплив попиту на товар має його еластичність. У цілому еластичність — це розмір зміни ціни під впливом зміни будь-якого чинника. Цей показник показує, на скільки відсотків змінився попит споживачів зі зміною ціни на визначений розмір. Еластичність попиту (Е_п) визначається за формулою

де П — попит споживачів;

Ц — ціна виробу;

Л — зміни показників попиту та ціни за звітний період.

Попит за еластичністю може бути трьох типів:

• попит еластичний (коефіцієнт еластичності більший за одиницю). За такого коефіцієнта навіть незначна зміна ціни викликає досить значні зміни попиту. Це стосується в основному товарів із дорогоцінних металів, делікатесної продукції, модних товарів тощо, тобто товарів не повсякденного споживання;

• попит нееластичний (коефіцієнт еластичності менший за одиницю). Чинник, який впливає на попит, може значно змінюватися, проте попит залишатиметься незмінним або змінюватиметься в незначних розмірах. Це стосується насамперед товарів першої необхідності, оплати комунальних послуг, оплати проїзду в міському транспорті тощо;

• унітарний, або одиничний, попит (коефіцієнт еластичності дорівнює одиниці). Це означає, що будь-яка зміна попиту викличе адекватну зміну ціни в тих самих пропорціях. Як приклад можна навести колекційні вироби, потреби споживачів в яких мають спонтанний характер.

При визначенні попиту потрібно також враховувати його сезонний характер для окремих груп товарів, зокрема такі його складові.

1. Сезонність попиту на товари та послуги (на овочі та фрукти у весняно-літньо-осінній період року, для непродовольчих виробів сезонність попиту на купальні товари і навпаки, на товари м'ясо-молочної групи у зимовий період року, що пов'язано з більшими потребами у калорійній їжі, на зимовий одяг та ін.

2. Сезонність виробництва (наприклад виробництво фруктових соків восени після збору врожаю, виробництво меду та ін.).

3. Сезонність постачання (може визначатися і сезонністю попиту, і сезонністю виробництва товарів). Наприклад, постачання консервованої продукції восени; рибної паюсної ікри в період після її добування у вересні-листопаді; цукру після його виробництва в листопаді-січні та ін.

Сезонність попиту має негативні наслідки як для споживачів, так і для виробників та посередників. Споживачі не мають можливості споживати окремі товари протягом усього року; виробники, як наслідок, не можуть повністю і рівномірно завантажити виробничі потужності, повинні створювати великі товарні запаси, що призводить до перевитрат, пов'язаних з їх зберіганням; посередники змушені збільшувати витрати на пошук нових виробників, на транспортні перевезення та покривати різні трансакційні витрати тощо. Все це впливає на ефективність діяльності підприємств, у результаті цього доводиться збільшувати витрати на додаткові маркетингові дослідження.

Важливе значення має державна митна політика та заходи в галузі імпорту. Для виправлення ситуації, на ринку товарів і послуг підприємство може прийняти рішення з імпортування і наповнення ринку тими товарами, на які з'явився дефіцит через сезонність їх виробництва.

Розглядаючи вплив попиту на ціну, потрібно зазначати, що залежно від замінності виробу еластичність попиту може бути перехресною. її суть у тому, що при зміні попиту на один товар змінюється ціна на інший. Якщо товар взаємодоповнюючий, то вплив на попит ціни є прямим (наприклад, збільшення ціни на каву призводить до збільшення ціни на пристрої для її подрібнення, що може зменшити попит на ці товари). Якщо товар взаємозамінний, то вплив має протилежний напрям (наприклад, збільшення ціни на м'ясні товари приводить до збільшення попиту на його замінники, тобто на рибні товари, овочі й у деяких випадках зменшення ціни на них).