Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - Цінова реклама

У будь-якій країні, навіть з найбільш розвинутими ринковими відносинами, на систему ціноутворення та рівень цін великий вплив має держава. Головною метою держави є створення таких умов, за яких ціна встановлюється та регулюється законами ринкової економіки (попиту, пропозиції, грошового обігу та ін.). При цьому вона не повинна заважати конкуренції, вільному розвитку відносин між виробниками та продавцями.

Так, у деяких країнах законодавчо заборонено укладання угоди між виробником, оптовим і роздрібним торговцем щодо встановлення цін на певному рівні каналу збуту, оскільки з'являється реальна загроза появи монополістів як серед виробників, так і серед торговельних підприємств.

Підприємствам-виробникам забороняється нав'язувати та проводити контроль за цінами на продукцію власного виробництва, щоб не зашкодити конкуренції та не ставити підприємства, які займаються торгівлею, в різні умови діяльності. Таке нав'язування можливе лише у випадках, коли:

• підприємство-виробник має своє роздрібне торговельне підприємство (тобто фірмову торговельну мережу);

• реалізація товарів здійснюється на умовах консигнації:

• ціна вже нанесена на виріб і цілком задовольняє споживача;

• товар реалізується у власних відділах торговельних підприємств, з якими укладені відповідні угоди.

При цьому потрібно зазначити, що від спрямованості дій держави залежить і стабільність системи ціноутворення. У першу чергу це стосується законодавчої бази держави. Особливе значення мають прийняті закони не тільки з питань ціноутворення, а й щодо податкової системи, обмеження монополізму, підприємництва та ін. Позитивний результат може бути досягнутий у випадках стабільного законодавства, коли прийняті закони не змінюються протягом достатньо тривалого часу, що дає можливість підприємцю розробити свою довгострокову економічну стратегію і визначити кінцеві результати, на які він може розраховувати.

Цінова реклама

Суть цього чинника у проведенні такої політики ціноутворення, яка одночасно дає змогу проводити й рекламну кампанію. Порівняно з іншими видами реклами цінова реклама є найбільш ефективною й агресивною за характером, тому що дає змогу об'єднати в одному місці та часі якість виробу, його вартісні значення, різні споживчі характеристики, з одного боку, та попит споживачів — з іншого. Але в багатьох країнах світу передбачаються досить суттєві обмеження такої реклами. Так, законодавством США щодо проведення цінової реклами передбачаються обмеження, що стосуються як підприємств-виробників, так і продавців. До головних з них належать такі.

1. Виробник не має права заявляти про зниження ціни, якщо первинна ціпа в останній час не була запропонована споживачу на постійній підставі; ставити питання про її зниження та рекламувати це, якщо ціна не була зафіксована раніше.

2. Виробник не може давати рекламу про те, що ціна його виробу нижча, ніж у конкурентів, або за довідкову ціну, без підтвердження встановлення її на досить великі партії товару та порівняння з цінами в інших регіонах.

3. Запропонована прейскурантна ціна не може рекламуватися як нижча, порівняно з цінами інших товарів, якщо товари за такими цінами ще не продавалися.

4. Виробник та продавець можуть користуватися різними рекламними засобами: реалізація товарів безкоштовно, продаж товарів за півціни, продаж товарів за твердо визначену ціну (наприклад кілька одиниць товарів за ціною 1 дол.) та ін. Але ця практика вважається нечесною, якщо:

• умови певної пропозиції не були застережені на початку збутової презентації або рекламної кампанії;

• вказана первина ціна була завищена з метою створення у покупців враження економії;

• якість товару знижена без попередження про це споживачів.

5. Продавець не має права діяти за принципом "заманювання та переключення". Наприклад, з метою заманювання споживача виробник або роздрібне торговельне підприємство рекламує товар, а потім під різними приводами відмовляється його продавати, переключаючи увагу покупця на інший товар, ціна якого більша. При цьому потрібно зазначити, що в деяких країнах є заборона на рекламування деяких видів товарів.