Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я.В. - Особливості поведінки споживачів

Цей чинник враховує відповідність сегментів ринку різним групам споживачів. Згідно з дослідженнями закордонних фахівців з маркетингу, всі споживачі поділяються на чотири групи.

Перша група — економні споживачі. Особливостями цієї групи є:

• висока чутливість до ціни;

• висока чутливість до якості та асортименту виробів;

• вибір покупки залежить від її цінності.

Друга група — персоніфіковані споживачі. Особливості цієї групи такі:

• головна увага приділяється вигляду товару;

• особлива увага звертається на обслуговування та ставлення до фірми;

• незначна увага до ціни.

Третя група — етичні споживачі. Особливістю цієї групи споживачів є те, що вони згодні поступитися якістю та асортиментом товару заради підтримки фірми.

Четверта група — апатичні споживачі. Особливості цієї групи такі:

• головна увага приділяється комфорту та зручності;

• незначна увага, навіть її відсутність, до ціни.

Серед усіх груп найбільшою є перша, частка якої становить 60—65 % із загальної кількості споживачів.

Особливе значення при дослідженні поведінки споживача на ринку товарів та послуг має цінність (або корисність) товарів, сутність якої полягає в можливості задовольнити одну або декілька потреб споживача. Вона визначається ступенем тієї користі, яку отримує споживач при придбанні того чи іншого виробу. Деякі автори, зокрема Джон Л. Дейл, зазначають, що в цілому на цінність виробу впливає багато чинників, насамперед те, що вони пов'язані з використанням цього товару в часі, мають особливі відмінності від товарів-аналогів, порівняння цього товару з урахуванням ціни, розвитком науково-технічного прогресу, місця придбання та особливими вимогами споживачів. Потрібно також мати на увазі, що товари можуть мати обмежену корисність, нижче за яку ціна не може опускатися.

Умовно корисність можна поділити на корисність виробничих потреб та споживчу корисність. При цьому перша корисність у кінцевому результаті має вплив на споживчу, тому що задоволення потреб виробничих підприємств спрямоване на виробництво споживчого товару з особистою корисністю. Крім того, товари виробничого призначення є важливими чинниками виробництва.

Корисність товару має кількісні та якісні характеристики, які залежать від різних чинників, до яких, зокрема, належать:

• об'єктивний стан товару, його фізичні, хімічні, органолептичні та інші властивості, а також строки зберігання та експлуатації виробу, можливість заміни окремих його вузлів та частин, багатофункціональність використання та ін.;

• потреби та попит на певний товар, його дефіцитність і доступність у придбанні, можливість заміни та ін.;

• можливість товару задовольняти потребу або попит на цей товар, ступінь та міра його задоволення, ступінь задоволеності потреби товаром-замінником та його загальні характеристики.

Потрібно також мати на увазі, що при визначенні корисності товару споживач може задовольняти свої потреби не одним товаром, а сукупністю різних товарів, які дають для нього таку саму корисність, що й товар, який він хотів придбати. За співвідношеннями "ціна — виріб" споживач може надати перевагу сукупності товарів, які дають таку саму корисність, проте коштують менше ніж один товар.

На корисність має вплив також бюджетна обмеженість для більшості населення. У зв'язку з цим відбуваються сегментація споживачів і вибір для кожного сегмента відповідної корисності товару.

Цінність товару визначається, як правило, методом експертних оцінок. Для цього встановлюються параметри, за якими цей товар буде досліджуватись, за допомогою різних коефіцієнтів визначається вагомість кожного параметра і складається їх рейтинг. У кінці цього процесу визначаються рейтинг товару та його місце в загальній системі або у системі товарів-замінників.