Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - Передмова

За нашого часу, коли умовою економічного розвитку підприємств є активна діяльність на ринку, життєво важливими стають знання кінцевого споживача, уміння підприємств гнучко реагувати на всі його вимоги. Інакше неможливо забезпечити продаж товару, підвищити прибутковість підприємства. Вкрай необхідно вивчати можливості та ефективність різних форм і методів продажу товарів, здійснювати роботу з формування потреб населення, підвищення престижу торгової марки та підприємства. Такий тип економічної поведінки підприємств зазвичай асоціюється з маркетингом.

Маркетинг (від англ. market — ринок) дослівно означає ринкову діяльність; роботу з ринками для того, щоб зробити реальним потенційний обмін з метою задоволення попитів і потреб людей.

Прийнято розрізняти ринок покупців і ринок продавців. Ринок покупців — це ринок, на якому продавці повинні не просто продавати, а бути вправними торговцями; споживачі вибирають з безлічі товарів те, що їм подобається. Ринок продавця характеризується ситуацією, коли попит значно перевищує пропозиції товару, тобто існує дефіцит. Майже всі товари і послуги при виході на такий ринок миттєво реалізуються. Саме наявність товарів відіграє основну роль у формуванні попиту на цьому ринку. На ринку продавців товарний асортимент нечисленний, масштаби виробництва невеликі, конкуренції взагалі нема: покупець змушений брати те, що викидають на ринок виробник, продавець.

Головне в маркетингу— двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги; з другого — активний вплив на ринок, існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. Цим і визначаються основні принципи управління маркетингом.

Через деякий час відбувається вдосконалення процесу обміну з боку тих, хто в ньому бере участь. Іншими словами, відбувається набуття фірмою професійних навиків в управлінні маркетингом. Філіп Котлер визначає управління маркетингом як "аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення й підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку і подібне". Таким чином, сутність управління маркетингом полягає в тому, щоб знайти оптимальну кількість клієнтів, необхідну для реалізації всього вироблюваного фірмою в даний момент обсягу продукції. Це означає не тільки створення та розширення попиту, а й проблеми його зміни, а іноді й скорочення. Отже, завдання управління маркетингом полягає "у впливі на рівень, час і характер попиту в такий спосіб, щоб це допомагало організації в досягненні цілей", які стоять перед нею, тобто "управління маркетингом — це управління попитом". Виходячи з цього, управління маркетингом стосується питань вивчення необхідного рівня попиту на товари конкретної фірми; аналізу ситуації перевищення реального попиту над необхідним, їх відповідності, та ситуації, коли реальний попит нижчий від необхідного. Процес управління маркетингом охоплює такі сторони діяльності фірми, як організація збуту та його стимулювання, рекламні кампанії й дослідження маркетингу, управління товарами і ціноутворення.

Управління маркетингом може здійснюватися з позицій шести альтернативних підходів: концепції вдосконалення виробництва, концепції вдосконалення товару, концепції інтенсифікації комерційних зусиль, концепції класичного маркетингу, концепції соціально-етичного маркетингу та концепції маркетингу взаємодії. Виходячи зі сказаного вище, ефективність управління маркетинговою діяльністю фірми визначається досягненням концепцією маркетингової взаємодії таких цілей: максимально можливого рівня споживання; максимально широкий вибір товарів, які надаються споживачам; максимальне підвищення якості життя суспільства в цілому та його окремих членів. Інтерес до маркетингової діяльності і, відповідно, зацікавленість у найефективнішому маркетинговому управлінні посилюються в міру усвідомлення все більшою кількістю організацій у сфері підприємництва, міжнародній і некомерційній сферах того, як саме маркетинг сприяє їхній успішнішій діяльності на ринку.

У навчальному посібнику розглянуто теоретичні й методологічні основи маркетингового управління (маркетинговий менеджмент), його сутність, етапи становлення і розвитку, процедури, методи і прийоми, а також його місце в системі економічних наук.

Навчальний посібник пропонується для студентів економічних спеціальностей, які навчаються за програмами бакалавр, спеціаліста і магістра. Отримані в процесі навчання курсу теоретичні та практичні знання сприятимуть формуванню висококваліфікованого й ерудованого фахівця в галузі ринкової економіки.

Разом з авторами, вказаними на титульному аркуші, в підготовці цього навчального посібника брали участь також інші викладачі кафедри "Маркетинг" Донецького національного університету: канд. екон. наук, доц. Ковалів В. Г; канд. екон. наук, доц. Николайчук В. Е.; канд. екон. наук, доц. Леонова Г. Д.; канд. екон. наук, доц. Гриценко С. І.; канд. екон. наук, доц. Прозоро- ва І. В.; канд. екон. наук, доц. Іваненко Jl. М.; доц. Шестопало- ва J1.B.; канд. екон. наук Фролов О. В; ст. викладач Подільський Р. Ю.; асист. Мороз О. А; асист. Калініченко М. П.