Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - 2.2. Маркетингові інформаційні системи

У XIX столітті більшість фірм були невеликими, і їхні працівники знали своїх клієнтів особисто. Керівники збирали маркетингову інформацію, спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними, ставлячи запитання.

У XX столітті посилилися три тенденції, що зумовили необхідність отримання більш обширної і більш доброякісної маркетингової інформації:

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. Фірма постійно розширює територію свого ринку, і її керівники вже не знають усіх клієнтів безпосередньо. Необхідно знайти якісь інші шляхи збирання маркетингової інформації.
2. Перехід від купівельних потреб до купівельного попиту. У міру зростання своїх прибутків покупці стають усе більш розбірливими при виборі товарів. Продавцям дедалі важче передбачувати реакцію покупців на різноманітні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, тому вони звертаються до маркетингових досліджень.
3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції. Продавці все ширше користуються неціновими знаряддями маркетингу, такими як привласнення товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама та стимулювання збуту, тож їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь.

Якщо підходити до збирання маркетингової інформації як до випадкової, рідкісної події, яка необхідна тільки тоді, коли потрібно отримати дані з конкретного питання, можна зіткнутися з низкою проблем.

Наприклад, може виникнути ситуація, коли:

— результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді;

— непомітні зміни в навколишньому середовищі та діях конкурентів;

— проводиться несистематизоване збирання інформації;

— виникають затримки у разі необхідності проведення нового дослідження;

— щодо ряду тимчасових періодів немає даних, необхідних для аналізу;

— маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;

— дії є лише реакцією, а не прогнозуванням.

Маркетингові дослідження потрібно розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і зберігання даних з тією метою, щоб їх можна було аналізувати в майбутньому. Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу й розповсюдження інформації для випереджуючих маркетингових вирішень на регулярній постійній основі. На рис. 2.1. зображено схему маркетингової інформаційної системи.

Спочатку фірма встановлює цілі компанії, котрі визначають загальні напрями планування маркетингу. На ці цілі впливають чинники навколишнього середовища (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингу включають контрольовані фактори, визначені в попередніх розділах, включаючи вибір цільового ринку, цільового маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування і ціна) та управління.

Рис. 2.1. Схема маркетингової інформаційної системи

Коли план маркетингу визначено за допомогою інформаційної мережі, яка включає дослідження, постійне спостереження і збирання даних, можна конкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб в інформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію для вирішення дослідницьких проблем. Для нього може знадобитися інформація, що зберігається (внутрішні вторинні дані), або збір зовнішньої вторинної та/або первинної інформації. Постійне спостереження — це процедура, за допомогою якої регулярно аналізується мінливе навколишнє середовище. Таке спостереження може включати вивчення бюлетенів новин, регулярне отримання інформації від співробітників і споживачів, присутність на галузевих засіданнях і спостереження за діями конкурентів. Зберігання даних— це накопичення всіх видів значущої внутрішньої фірмової інформації (такої, як обсяг продажу, витрати, робота персоналу тощо), а також інформації, зібраної через маркетингові дослідження та постійне спостереження. Ці дані допомагають приймати рішення і зберігаються для подальшого використання.

Залежно від ресурсів фірми і складнощів інформаційних потреб маркетингова інформаційна мережа може бути комп'ютеризованою або ні. Невеликі фірми можуть ефективно використовувати такі системи і без комп'ютерів. Необхідні складові успіху будь-якої системи — це послідовність, ретельність і хороша техніка зберігання.

Плани маркетингу потрібно реалізувати на основі даних, отриманих з інформаційної мережі. Наприклад, у результаті постійного спостереження фірма може дійти висновку, що вартість сировини зросте на 7 % протягом наступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід на замінники, перерозподіл витрат, ухвалення додаткових витрат) і вибрати одну з альтернатив для реалізації. Якщо спостереження не було, то фірма може бути захоплена зненацька і буде змушена прийняти на себе додаткові витрати без якого-небудь вибору. Загалом маркетингова інформаційна система дає безліч переваг:

— організоване збирання інформації;

— уникнення криз;

— координація плану маркетингу, швидкість;

— результати, які подають у кількісному вигляді;

— аналіз витрат і прибутку.

Однак створення маркетингової інформаційної системи може бути непростою справою. Значні первинні витрати часу і людських ресурсів, великі складнощі можуть бути пов'язані зі створенням системи.

Намагаючись вирішити цю проблему, багато фірм розробляють сучасні спеціалізовані системи маркетингової інформації (СМІ). Система маркетингової інформації— постійно діюча система взаємозв'язків людей, устаткування та методичних прийомів, призначена для збирання, класифікації, аналізу, оцінки й розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію системи маркетингової інформації можна подати у вигляді схеми (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Концепція системи маркетингової інформації

У лівому прямокутнику перелічені складові маркетингового середовища, за якими повинне вестися постійне спостереження. Інформація збирається й аналізується за допомогою чотирьох допоміжних систем, які у своїй сукупності й складають систему маркетингової інформації: системи внутрішньої звітності, системи збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень та системи аналізу маркетингової інформації. Потік інформації допомагає в проведенні аналізу, планування, втіленні в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів. Зворотний потік у бік ринку складається з прийнятих рішень та інших комунікацій.

Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про останні події. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами та іншими особами, котрі не є штатними працівниками фірми, а також обмінюючись відомостями з іншими керівниками і співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми вживають додаткових заходів, щоб підвищити якість і збільшити кількість збираної зовнішньої поточної інформації.

По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються, й повідомляти про них. Адже торговельні агенти — це "очі і вуха" фірми. Вони перебувають у винятково вигідному становищі для збирання відомостей, яких не отримаєш ніякими іншими методами.

По-друге, фірма заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців та інших своїх союзників, прагнучих передавати їй важливі відомості. У деяких фірмах призначають фахівців, які відповідають за збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації. Зокрема, фірми висилають на місця так званих "уявних" покупців, які стежать за персоналом роздробу. Про конкурентів можна багато що дізнатися:

а) купуючи їхні товари;

б) відвідуючи "дні відкритих дверей" і спеціалізовані виставки;

в) читаючи опубліковані ними звіти і відвідуючи збори акціонерів;

г) розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їх дилерами, дистриб'юторами, постачальниками й агентами із фрахтових операцій;

д) збираючи їхню рекламу;

е) читаючи газети і документи професійних асоціацій. По-третє, фірма купує відомості у сторонніх постачальників

зовнішньої поточної інформації. Для отримання добірок реклами конкурентів, відомостей про їхні витрати на рекламу і набори використовуваних ними засобів реклами вдаються до платних послуг бюро вирізок.

По-четверте, низка фірм має спеціальні відділи зі збирання й розповсюдження поточної маркетингової інформації. Такі служби дають змогу різко підвищити якість інформації, що надходить до керівників з маркетингу.

Деякі ситуації керівникам з маркетингу потрібно вивчати детально. Часто керівники не можуть чекати надходження інформації частинами. Окремі ситуації потребують проведення формального дослідження. А оскільки у керівника немає, як правило, ні часу, ні вміння для отримання такої інформації власними силами, проведення формального маркетингового дослідження потрібно замовляти.

Фірма може замовити проведення маркетингових досліджень кількома способами. Невелика фірма може звернутися з проханням спланувати й провести таке дослідження до студентів або викладачів місцевого навчального закладу, а може й найняти для цього спеціалізовану організацію. Багато великих компаній (більше 73 %) мають власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до декількох десятків співробітників. Керівник службою маркетингових досліджень зазвичай підпорядковується віце-президентові з маркетингу й виконує функції керівника досліджень, адміністратора, консультанта і захисника інтересів фірми. Серед співробітників відділу— розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання.

Підприємство діє в таких умовах, які постійно змінюються, що зумовлено різнобічністю відносин, котрі складаються всередині нього, а також з іншими економічними суб'єктами. Сукупність цих відносин і становить поняття середовища маркетингу. Воно багато в чому визначає характер діяльності фірми і повинно в обов'язковому порядку детально розглядатися в процесі проведення маркетингових досліджень. Для того, щоб визначити маркетингову стратегію і втілити її в життя, керівництво мусить мати ґрунтовні уявлення про:

1. внутрішнє середовище підприємства, його потенціал та тенденції розвитку;
2. зовнішнє середовище, його особливості та місці, що займає в ньому це підприємство.

Внутрішнє середовище аналізується за такими напрямками:

— кадри (їхній потенціал, кваліфікація; підбір, навчання і просування; оцінка результатів праці й стимулювання; збереження і підтримання відносин між працівниками тощо);

— організація управління (комунікаційні процеси; організаційні структури; норми, правила, процедури; розподіл прав та відповідальності; ієрархія підпорядкування);

— фінанси (підтримання ліквідності, забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей);

— маркетинг (стратегія продукту; цінова стратегія; збутова стратегія; комунікаційна стратегія).

Мета дослідження внутрішнього середовища— з'ясування сильних і слабких сторін підприємства. Розкриті сильні сторони слугують базою, на котру підприємство спирається в конкурентній боротьбі і яку воно має розширювати й зміцнювати. Об'єктом найпильнішої уваги повинні стати слабкі сторони. Необхідно намагатися позбавитися більшості з них.

Як зазначалося вище, макрооточення (макросередовище) формує загальні умови середовища, в якому знаходиться підприємство. У більшості випадків макросередовище не має специфічного характеру відносно окремо взятої фірми. Проте кожна з них відчуває на собі її вплив і не може управляти нею.

Вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце під час аналізу ринкових можливостей підприємств. Маркетинг повинен розглядати питання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремих країнах і регіонах, вікової структури з виокремленням працездатного населення, учнів та пенсіонерів.

Економічні чинники є не менш важливими, ніж демографічні. Мало знати, скільки у фірми потенційних клієнтів. Важливо визначити, які товари і послуги вони захочуть придбати. На платоспроможний попит населення впливають багато чинників, серед яких:

— рівень економічного розвитку самої країни;

— розмір заробітної платні;

— інфляція;

— безробіття.

Необхідно враховувати високу залежність попиту від рівня прибутку. Важливо також знати структуру розподілу прибутків між різними групами населення. Нерівномірність такого розподілу — цілком закономірне явище. Тому при виборі для обслуговування певного сегмента ринку фірма повинна виходити з матеріального становища своїх потенційних клієнтів.

Науково-технічний фактор дає змогу своєчасно побачити ті можливості, які наука й техніка відкриває для нових видів товарів і послуг, їхнього збуту та вдосконалення обслуговування клієнтів.

Істотний вплив на діяльність підприємства здійснюють відносини з контактними аудиторіями, які також підлягають аналізу й вивченню.

Дослідження ринку — найпоширеніший напрям у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших чинників. Досліджується структура, географія ринку, місткість, динаміка продажу, бар'єри ринку, стан конкуренції, кон'юнктура, що склалася, можливості та ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових чинників успіху. Визначаються найефективніші способи ведення конкурентної політики на ринку й можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Першим етапом вивчення конкурентного середовища є оцінювання конкурентного середовища, в якому працює або має наміри діяти фірма, вивчення реальних і потенційних конкурентів. Конкурент— важливий елемент інфраструктури системи маркетингу, що впливає на маркетингову стратегію фірми відносно товару, постачальників, посередників, покупців. Дослідження позицій конкурентів охоплює широкий спектр питань і потребує залучення значного обсягу інформації. Вона може бути отримана з різноманітних джерел: загальноекономічних; галузевих; рекламних проспектів; буклетів; каталогів.

Нерідко важливу інформацію про конкурентів мають у своєму розпорядженні збувальники, посередники. Всебічне й постійне вивчення конкурентів приносить помітні результати.

Ринок.

На якому за величиною ринку оперує кожен із конкурентів?

Як конкуренти зазвичай упроваджуються на ринок?

Як розставлені пріоритети конкурентів на даному ринку?

Наскільки швидко конкуренти пристосовуються до різних ситуацій на ринку?

Наскільки гнучкою є ринкова стратегія конкурентів?

Як конкуренти реагують на можливість ринкової диверсифікації?

Продукт.

Наскільки ефективно конкуренти відгукуються на запити й бажання споживачів?

Як конкуренти діють при заповненні "ніші" у споживацькому попиті?

Наскільки ефективно діють конкуренти у сфері продовження життєвого циклу виробів?

Якою мірою і за рахунок чого конкуренти намагаються збільшити свою частку ринку?

Наскільки широким є асортимент виробів і послуг, пропонованих конкурентами?

Якою гнучкістю володіють виробничі системи конкурентів, їхні інженерно-конструкторські підрозділи?

Як поводяться конкуренти стосовно розробки нових виробів?

Наскільки гнучкими є конкуренти у сфері контролю за відповідністю своїх виробничих потужностей умовам ринку?

Ціни.

Як поводяться конкуренти у сфері ціноутворення на нові вироби?

Якої політики цін дотримуються конкуренти відносно вже освоєних у виробництві видів виробів і послуг?

Просування продукту на ринку.

Якій формі реклами конкуренти віддають перевагу?

Якого роду збутові підрозділи і служби є у конкурентів?

Наскільки тісно інтегрована у конкурентів діяльність збутових служб зі стратегією підприємства в області реклами своєї продукції, стратегією розвитку збутового потенціалу?

Організація збуту і розподілу.

Якої стратегії дотримувалися конкуренти у сфері збуту, щоб вийти на даний ринок?

Які форми збуту конкуренти вважають за краще використовувати?

Яким чином конкуренти здійснюють контроль за каналами збуту?

Оцінку конкурентоспроможності фірми потрібно проводити в комплексі, включаючи аналіз її слабких і сильних сторін. Необхідну комплексну оцінку можна отримати, використовуючи спеціальні аналітичні таблиці, в яких містяться дані про фірму та її основних конкурентів. Аналіз матеріалів цих таблиць дає змогу встановити істинне становище фірми на ринку, визначити ключові чинники успіху.

Інформація про конкурентів, згрупована за певними показниками, допомагає фірмі краще з'ясувати стратегію конкурентів, методи їхньої виробничо-збутової, торгової, цінової, рекламної діяльності.

Сегментація ринку стосовно конкурентів дозволяє фірмі чіткіше уявити свої порівняльні переваги, визначити сильні й слабкі сторони. Об'єктивна оцінка становища фірми в конкурентному середовищі має бути проведена по всіх функціях, підрозділах і напрямках діяльності (виробництво, продаж, організація менеджменту, фінанси, маркетинг).

Вивчення товару конкурента дає змогу виявити не тільки його, але й свої слабкі та сильні сторони. Деякі фірми використовують споживацькі панелі для оцінювання власних товарів і товарів конкурентів, проводять опитування дистриб'юторів, фахівців, покупців. "Форд", наприклад, купує вироби конкурентів і розбирає їх (прийом конструювання навпаки). Відомо, що багато фірм у своїх дизайнерських розробках ураховують товари конкурентів.

Конкурентоспроможність фірми або товару — поняття відносне, особливо в динаміці. Вона залежить від конкретних умов, що складаються на тому або іншому ринку (стан ринку, його доступність, вид товару, умови продажу і платежу).

Разом з тим, конкурентоспроможність —- поняття комплексне, що передбачає декілька рівнів конкурентної переваги. Щоб забезпечити гідне (лідируюче) становище фірми на ринку, важливим стратегічним завданням стає випередження конкурентів у розробленні та освоєнні нових товарів, нової технології, нового дизайну, нового рівня витрат виробництва, нових цін, нововведень у системі розподілу і збуту. Тим самим досягається відразу декілька параметрів конкурентної переваги.

Наприклад: в Україні ринок Інтернету вступає в нову фазу розвитку й перетворюється на важливе джерело ділової, пізнавальної та розважальної інформації. Чисельність користувачів Інтернет, що постійно зростає, викликає не менш швидке зростання і розвиток тих сегментів ринку інформаційних технологій, які прямо або побічно з ним пов'язані.

Усі провайдери мережі Інтернет (90 %) — географічно розташовані в найбільших містах України, найрозвиненіших з економічної точки зору: Донецьк, Дніпропетровськ, Запоріжжя, Київ, Одеса, Харків, Львів. У середньому один провайдер надає послуги 730 користувачам.

Найпоширенішим способом доступу до Інтернет в Україні є підключення по комутованій телефонній лінії (dial-up— 88,3 %), хоча майже всі провайдери також пропонують постійне підключення по некомутованому з'єднанню.

На вибір компанії-провайдера приватними й корпоративними користувачами впливають однакові чинники: вартість послуг (58,7 % — 46,5 %); якість зв'язку (57,5 % — 41 %); швидкість передавання даних (32,6 % — 19,3 %); швидкість доступу (21,5 % — 15%).

Середній користувач в on-line проводить 15 годин на тиждень, що в 1,5 раза нижче від бажаного рівня.

Привертає увагу і той факт, що більшість користувачів Інтернету добре поінформована про те, що за допомогою Інтернету можна здійснювати покупки та проводити ділові операції. А половина опитаних готова скористатися такими послугами, як тільки вони стануть доступними, незважаючи на відсутність в Україні розвиненої системи безготівкових платежів за допомогою пластикових карток, які є основним способом розрахунків у західних користувачів Інтернету. Це говорить на користь розроблення альтернативних схем розрахунків через Інтернет, інакше очікування повсюдного розповсюдження пластикових грошей може відсунути появу електронної комерції в Україні на роки. Так, 93,4 % користувачів Інтернету вважають, що сучасна українська компанія повинна мати власний сайт.

Головною цільовою установкою дослідження товарів є визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів, які є в обігу на ринках, запитам і вимогам покупців, а також аналіз їхньої конкурентоспроможності. Дослідження товару дають змогу отримати відомості щодо того, що саме хоче мати споживач, які споживацькі параметри виробу (дизайн, надійність, ціну, ергономіку, сервіс, функціональність) він цінує понад усе. Разом з цим можна отримати дані для формування найвдаліших аргументів рекламної кампанії, вибору відповідних торговельних посередників.

Об'єкти дослідження — споживацькі властивості товарів- аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Результати дослідження дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів відповідно до вимог покупців, підвищити їхню конкурентоспроможність, визначити напрямки діяльності залежно від різних стадій "життєвого циклу" виробів, знайти ідею й розробити нові товари, модифікувати вироби, що випускаються, удосконалити маркування, виробити фірмовий стиль, визначити способи патентного захисту.

Товарна політика передбачає визначений курс дій товаровиробника чи наявність у нього заздалегідь обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити наступництво рішень і заходів щодо:

— формування асортименту та його управління;

— підтримки конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні;

— знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);

— розробки і здійснення стратегії упакування, маркування, обслуговування товарів.

Відсутність товарної політики призводить до нестійкості структури асортименту через вплив випадкових або швидкоплинних поточних чинників, втрати контролю над конкурентоспроможністю. Поточні рішення, що їх приймає керівник у таких випадках, нерідко ґрунтуються винятково на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довготривалі інтереси.

Добре продумана товарна політика не тільки дає можливість оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, а й служить для керівництва підприємства свого роду показником загальної спрямованості дій, спроможних скоригувати поточні ситуації. Відсутність генерального курсу, без якого немає і довгострокової товарної політики, може призвести до неправильних рішень, нераціонального використання сил і засобів, відмови від запуску виробів у виробництво, коли на це вже витрачені величезні кошти.

Товарна політика, хоча й дуже важлива, проте є лише складовою частиною господарської і маркетингової політики підприємства. Через це принцип "товар вибирає покупця" в поєднанні зі створенням для покупців широких можливостей вибору повинен закладатися безпосередньо у виробництві. Система конструювання, моделювання, дизайну, механізм стимулювання повинні орієнтуватися на конкретного потенційного споживача, з розрахунку на якого виробник повинен випускати товари.

В умовах необхідності мобілізації все більших ресурсів для вирішення виробничо-збутових та інших завдань, невизначеність комерційних результатів (особливо під час експорту) потребує ретельного опрацьовування всього комплексу питань, що входять у товарну політику. Необхідне продумане на довготривалу перспективу вирішення таких проблем, як: оптимізація асортименту (номенклатури) вироблюваних виробів з урахуванням їхніх споживацьких характеристик і особливостей технології виробництва; темпи оновлення продукції в цілому та за окремими її видами з урахуванням життєвого циклу; співвідношення нових і "старих" виробів у програмі, нових і освоєних ринків під час збуту; рівень оновлення товарів; вихід на ринок з принципово новими видами продукції; вибір часу виходу на ринок з новими товарами і вилучення з програми існуючих, але які втрачають ринкові позиції товарів, та ін. Ці питання розв'язуються у тісній прив'язці до ринку, його вимог, до поведінки конкурентів.

Оскільки ринковий (кінцевий) успіх є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові можливості зумовлюються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку та перспектив його розвитку підприємство отримує початкову інформацію для вирішення питань, пов'язаних із формуванням, управлінням асортиментом і його вдосконаленням.

Дослідження покупців. Потреби й бажання людей відрізняються. Мета аналізу споживачів— ідентифікація сегментів або груп населення зі схожими потребами, на які безпосередньо можна націлити маркетингові заходи.

Такий аналіз зосереджується на споживачах як на індивідах і є найважливішим допоміжним інструментом для перетворення теорії процесу здійснення покупки на дієвий засіб.

Існують чотири основні принципи формування правильного уявлення про поведінку споживачів:

1. споживач незалежний;
2. мотивація й поведінка споживача визначаються за допомогою досліджень;
3. поведінка споживачів піддається впливу;
4. споживацька поведінка є соціально законною.

Незалежність споживача виявляється в тому, що його поведінка орієнтується на певну мету. Товари і послуги можуть ним прийматися або відкидатися в тій мірі, в якій вони відповідають його запитам. Підприємства досягають успіху, якщо надають споживачеві вибір і реальну вигоду. Розуміння цього й постійне пристосування до поведінки споживача є однією з важливих вимог для виживання підприємства в умовах конкуренції.

Дослідження мотивації і поведінки споживачів здійснюються за допомогою моделювання цих процесів. Важливо відзначити, що поведінка різних споживачів на ринку різна за потребами й цілями закупівель, характером попиту і покупок, дій на ринку, мотивації тощо. Разом з тим поведінка споживачів має і деяку подібність. На ринку їхня поведінка може бути виражена через систему економічних, соціальних і психологічних чинників, які характеризують їхні потреби та способи задоволення.

Незалежність споживачів є складним завданням, але маркетинг може суттєво впливати на мотивацію і поведінку споживачів, якщо пропонований товар або послуга справді є засобом для задоволення потреб покупця.

Водночас свобода споживача ґрунтується на цілому ряді його прав, дотримання яких є найважливішим завданням не тільки суспільства в цілому, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів служить гарантією всебічного задоволення його потреб. Ошуканство, низька якість товарів, відсутність відповіді на законні претензії, образи та інші дії становлять не що інше, як нехтування законних прав, а отже повинні бути караними.

Підприємство не може домогтися ринкового успіху, якщо ігнорує запити споживачів. Не випадково в рамках маркетингу проводяться дослідження стосовно поведінки споживачів. У найширшому розумінні вони визначаються як дії, безпосередньо пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами й послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.

Поведінка кінцевих споживачів знаходиться під постійним впливом чинників соціально-економічного, культурного, психологічного характеру.

До економічних чинників належать: величина і розподіл національного прибутку; грошові доходи населення та їхній розподіл за групами споживачів; обсяг і склад товарної пропозиції; рівень і співвідношення роздрібних цін на товари; ступінь досягнутої забезпеченості населення окремими продуктами споживання; рівень торговельного обслуговування тощо.

Соціальні чинники — це розподільна політика, соціальна структура суспільства, культура споживання, мода, естетичні смаки тощо.

Демографічні чинники включають: чисельність населення та його склад; чисельність і склад сімей; співвідношення між міськими і сільськими жителями; процеси міграції населення тощо. Нарешті, природнокліматичні і національно-історичні чинники — це географічні й природні умови, традиції, звичаї, умови побуту.

Особливе значення для вивчення споживача має група особистісно-психологічних чинників: стиль життя, суспільний статус, переконання й установки.

Стиль життя є певним типом поведінки особи або групи людей, який фіксує стійко відтворювані риси, манери, звички, смаки, схильності. Це одна з найважливіших характеристик способу життя як сталої форми буття людини. Статус відображає інтегрований показник становища соціальної групи та її представників у суспільстві, у системі соціальних зв'язків і відносин. Соціальна значущість оцінюється такими поняттями, як, наприклад, престиж, авторитет.

Переконання — усвідомлена потреба особи, що спонукає її діяти відповідно до своїх ціннісних орієнтацій. Зміст потреб, які виступають у формі переконань, відображає певний світогляд особи. Стосовно ж установки, то вона виражає готовність, схильність суб'єкта, що виникає при сприйнятті ним певного об'єкта чи ситуації й забезпечує стійкий характер діяльності по відношенню до них.

Поняття "споживач" і "покупець" у маркетингу мають строго визначений сенс. Покупці — це особи, які безпосередньо здійснюють покупку. їхня поведінка в торговельному підприємстві визначається індивідуально або як наслідок намірів усієї сім'ї чи домашнього господарства. Споживачі — поняття ширше, має на увазі суб'єктів ринку, які задовольняють свої потреби (визначають попит, формують потребу, пошук товарів, покупку, використовування).

В основі оцінювання (вимірювання) потреб, споживання і попиту лежать різні теоретичні концепції. їх можна представити теоріями мотивації; економічними теоріями; теорією раціонального споживання.

Для маркетингу важливо з'ясувати, як саме споживач усвідомлює, яка продукція йому необхідна і чому саме вона задовольняє його попит і потреби найкращим чином. Тільки в такому разі можна розраховувати на те, що така продукція стане товаром. Пропонований продукт повинен бути передусім корисним споживачеві, а вже потім подобатися самому виробникові.

Досвід маркетингової діяльності показує, що орієнтація на корисність продукції вимагає глибокого знання психологічних, мотиваційних чинників, які стають вирішальними під час купівлі товарів. Можна виділити ряд таких мотивів:

— Мотив вигоди — бажання людини розбагатіти, збільшувати свою власність, ефективно витрачати гроші.

— Мотив зниження ризику — потреба відчувати себе впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності.

— Мотив визнання — пошук дій, пов'язаних із формуванням свого статусу, підвищенням престижу, іміджу.

— Мотив зручності — бажання полегшити, спростити свої дії, відносини з іншими людьми.

— Мотив свободи — потреба в самостійності, незалежності у всіх сферах діяльності.

— Мотив пізнання — постійна націленість на нові відкриття, знання.

— Мотив сприяння, співучасті — бажання зробити що-небудь для свого оточення, близьких, партнерів по роботі.

— Мотив самореалізації — потреба в досягненні власних життєвих цілей, установок.

До економічних теорій оцінювання споживацької поведінки можна віднести теорію граничної корисності та теорію еластичності споживання й попиту. Ринкова ціна благ визначається в остаточному підсумку ступенем корисності товару і для споживача, і для продавця. Доки на ринку оцінювання корисності товару з боку продавця є нижчим, ніж оцінювання покупця, обмін триває безперешкодно. Процес обміну продовжується до тих пір, поки не зустрічається так звана гранична пара (продавець і покупець), чиї оцінки корисності, виражені в грошах, збігаються. Оцінка корисності товару цієї останньої пари і є тією граничною корисністю, яка визначає ринкову ціну товару (ціна рівноваги).

Спроможність споживання і попиту змінюватися в певних межах під впливом економічних чинників має назву еластичності споживання і попиту. Найбільшого поширення набуло обчислення еластичності від прибутку і ціни, що показує, на скільки відсотків зміниться попит або споживання у разі зміни цих чинників на один відсоток. Різні предмети споживання мають різну еластичність. Чим більше товар є настійним (наприклад хліб), тим менше його еластичність, і навпаки, товар з меншою настійністю (наприклад, меблі, побутові машини) має велику еластичність.

Теорія раціонального споживання (основи якої були закладені С. Струміліним, В. Немчиновим, В. Маєром та іншими в рамках розроблення "раціонального споживацького бюджету") розглядає можливість визначення цільових орієнтирів споживання. Такими можуть виступати фізіологічні потреби (продукти харчування), функціональні побутові процеси (предмети тривалого користування), соціальні вимоги (одяг).

Маркетингова діяльність має справу з цілісною системою особистих потреб, зміст і форми прояву яких є вельми багатогранними, оскільки вони перебувають під впливом різних чинників і процесів об'єктивного й суб'єктивного характеру.

Дослідження фірми. Вивчення постачальників, посередників, конкурентів і навколишніх умов дозволяє визначити можливості фірми для досягнення її маркетингових цілей. На основі аналізу виробництва, фінансів, устаткування, кадрів та інших ресурсів фірма з'ясовує, які ресурси у неї є в наявності, які необхідно придбати і за яку ціну, а також чи зможе виробництво забезпечити належну кількість і якість товару. Вивчення можливостей підприємства спрямоване на розкриття його потенціалу, сильних і слабких сторін діяльності. Визначаються сфери діяльності та функцій, в яких підприємство має досягнення, і ті, які потребують поліпшення за ринковими показниками. По суті, вивчення можливостей підприємства зводиться до порівняльного аналізу потенціалу підприємства, а також існуючих і перспективних ринкових потреб. Аналіз здійснюється зазвичай за матеріалами звітності самого підприємства та додатковими джерелами інформації: статистичними вибірками, бізнес-довідками, звітами наукових організацій, професійними, комерційними, урядовими публікаціями.

Аналіз потенціалу підприємства доцільно проводити за такими розділами:

— Виробництво, обсяг, структура, темпи виробництва.

— Асортиментна номенклатура продукції підприємства, ступінь оновлення, широта і глибина асортименту.

— Забезпеченість сировиною й матеріалами, рівень запасів, швидкість їх використання.

— Наявний парк устаткування і ступінь його використання. Резервні потужності. Технологічна новизна.

— Місце розташування виробництва і наявність інфраструктури.

— Екологія виробництва.

— Розподіл і збут продукції

— Транспортування продукції. Транспортні можливості й оцінка вит