Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - 2.3. Маркетингові дослідження

Сьогодні для того, щоб пояснити поведінку і наміри клієнтів фірми, її дилерів, конкурентів, уже неможливо обійтися без серйозних маркетингових досліджень.

Достовірна, якісно зібрана інформація дає фірмі змогу досягнути певних конкурентних переваг, що знижує фінансові ризики і небезпеки для образу фірми, дозволяє об'єктивніше визначати ставлення споживачів до фірми й товарів, аналізувати зовнішнє середовище, удосконалювати стратегію і тактику ринкової поведінки, підвищувати довіру до реклами.

Маркетингові дослідження — це збирання, оброблення й аналіз даних з метою зменшення ризику і невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства і багато чого іншого. Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення дослідницького процесу ґрунтується на кабінетних і польових дослідженнях, на багатоманітних джерелах інформації (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних тощо).

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які використовуються при виборі й реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Процес маркетингового дослідження включає низку послідовно виконуваних операцій (рис. 2.3):

1. визначення проблеми;
2. кабінетні дослідження (або аналіз вторинної інформації);
3. польові дослідження (або отримання первинної інформації");
4. аналіз даних;
5. рекомендації й використання результатів.

Усі дії виконуються в певному порядку. Наприклад, вторинна інформація не вивчається доти, доки фірма не визначить проблему або питання, яке повинне бути вивчене, а первинна інформація не збирається до тих пір, поки не буде ретельно вивчена вторинна. Необхідно зазначити, що первинні дані потрібні не завжди, бо в багатьох випадках фірми спроможні вирішити свої проблеми і без них. Тільки якщо вторинної інформації виявиться недостатньо, фірма повинна збирати первинні дані.

Рис. 2.3. Схема організації та проведення маркетингового дослідження

Визначення проблеми включає формулювання предмета маркетингових досліджень, постановку мети, формулювання завдань дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогоцінну інформацію й швидше заплутати, аніж прояснити проблему. Якісне виконання цієї операції орієнтує на збирання й аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття правильного управлінського рішення. Якщо дослідник точно не знає, що необхідно вивчати, потрібно провести попередні пошукові дослідження. їхня мета — чітко визначити проблему, використовуючи інформаційний аналіз. Після цього має бути проведене завершальне дослідження — структуроване збирання й аналіз даних для вирішення конкретного завдання або досягнення конкретної мети (рис. 2.4).

Кабінетним дослідженням називається робота з інформацією, яка збиралася раніше для інших цілей, не пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми.

Рис. 2.4. Процес досягнення цільових установок дослідження

Польове дослідження ринку є збиранням і обробленням первинної інформації, котру збирали для вирішення конкретної досліджуваної проблеми або питання. Вони необхідні в тих випадках, коли доскональний аналіз вторинної інформації не в змозі забезпечити необхідні результати. Під час проведення польового дослідження первинні дані збираються за допомогою п'яти базових методів:

— опитування;

— фокусування;

— спостереження;

— експерименту;

— імітації (табл.2.1).

Таблиця 2.1 СПОСОБИ ЗБИРАННЯ ПЕРВИННОЇ ІНФО

Опитування є методом збирання первинних даних, найчастіше і найефективніше використовуваних під час проведення польових досліджень. У разі його проведення в осіб, у яких беруть інтерв'ю, цілеспрямовано отримують відповіді на запитання, що цікавлять дослідників.

Фокусування полягає в цілеспрямованому відбиранні так званої "фокус-групи" (6—9 чоловік) і всебічному обговоренні з нею проблеми, що цікавить дослідників, і котре скеровується професійним "модератором", бажано психологом.

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, неформальних лідерів, експертів. Метод фокусування добре підходить для пошукових досліджень, тестування продукції й рекламної кампанії або окремих її елементів.

Спостереження є аналітичним методом, за допомогою якого вивчають і фіксують теперішню і минулу поведінку.

Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Відхилення, породжувані інтерв'юерами й запитаннями, мінімізуються. Основні недоліки пов'язані з тим, що неможливо визначити їхнє ставлення, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити поведінку спостережуваного об'єкта. При прихованому спостереженні споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому випадку використовують спеціальні дзеркала або приховані камери.

Для отримання декількох якісних, порівнюваних спостережень необхідно скласти докладну, чітко структуровану інструкцію для спостерігача. У цілому можливості цього методу досить обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або кінотеатру, а також приблизну частоту й асортимент покупок.

Експеримент передбачає цілеспрямовану зміну окремих параметрів маркетингової політики фірми (ціни, упаковки, розташування на полицях, комплектації, рівня обслуговування тощо) без відома споживача. Наприклад, для з'ясування реакції покупців на товар-новинку можна розмістити його на прилавку поряд з аналогічним товаром і фіксувати реакцію споживачів. Або за один і той же прилавок послідовно ставити молодих і досвідчених продавців, чоловіків і жінок.

Експерименти в маркетингу, як правило, вельми дорогоцінні — ідеться про десятки і сотні тисяч доларів, так що дозволити це собі можуть лише дуже великі компанії з мільйонними рекламними й дослідницькими бюджетами, і до того ж сильними юридичною і ПР службами, які повинні стежити за тим, щоб у ході експерименту не порушувалися основні права споживачів і не страждав імідж самої фірми.

Імітація — це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використовування різних маркетингових чинників у віртуальній реальності, а не в реальних умовах.

При реалізації цього методу спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім їх різноманітні поєднання закладаються в комп'ютер, аби визначити їхній вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібне співробітництво з боку споживачів, вона може враховувати безліч взаємозв'язаних чинників. Проте вона складна, важка в застосуванні і дуже залежить від покладених в основу моделі припущень і факторних обмежень.

Інструментами маркетингового дослідження є фіксуючі прилади й анкета (запитальник).

До числа фіксуючих приладів можна зарахувати:

— диктофон;

— фотоапарат;

— відеокамеру;

— термометр;

— тонометр (для вимірювання зміни кров'яного тиску під впливом новин і рекламних повідомлень);

— гальванометр (фіксує виділення поту в досліджуваної особи, котре відбувається при емоційному збудженні);

— тахістоскоп— може проектувати зображення з інтервалом витримок від 1/100 до 10 секунд;

— аудіометр— підключається до телевізора й фіксує відомості про всі його включення і канали, на які останній настроєний.

На жаль, проблеми починаються вже на стадії інтерпретації інформації, отриманої за допомогою фіксуючих пристроїв. Люди, які перебувають під спостереженням, як правило, схильні змінювати свідомо або підсвідомо свою поведінку й реакції, навіть фізіологічні. Деякі фіксуючі пристрої вельми дорогоцінні (вартістю до кількох Десятків тисяч доларів) і складні в застосуванні. Для проведення масових маркетингових досліджень вони практично непридатні. Крім того, використовування фіксуючих пристроїв у маркетингових дослідженнях викликає негативну реакцію у цивільних груп на захист прав людини. Усі ці міркування відсувають фіксуючі пристрої на периферію маркетингових досліджень — вони виконують роль допоміжних засобів.

Анкета — це не просто список запитань. Це досить тонкий і гнучкий інструмент. Вона потребує дуже ретельного опрацювання. У ній усе є важливим: типи і формулювання питань, їх послідовність і кількість, коректність і доцільність. На розроблення якісної анкети може піти декілька тижнів роботи.

Перед проведенням дослідження необхідно провести пробне анкетування — "пілотаж". Метою пробного анкетування є доведення анкети "до кондиції", усунення помилок, неточностей, двозначностей і навідних елементів. Обсяг пілотажного дослідження має становити від 3 до 8 % передбачуваного обсягу вибірки.

Текст анкети повинен складатися з чотирьох істотних блоків: преамбули, паспортички, "риби" і детектора.

Преамбула стисло доводить до відома респондентів те, хто й навіщо проводить дослідження. Підкреслює анонімність опитування (якщо інше не передбачене планом) і відсутність будь-яких наслідків (позитивних або негативних) для респондента — як у разі його відмови від співробітництва, так і в разі згоди. Преамбула дає інструкцію щодо заповнення анкети і подальших дій із нею, якщо це необхідно. Тут же висловлюється подяка за час, люб'язно приділений респондентом дослідникам. При особистому анкетуванні допускається з метою економії місця (преамбула займає від п'ятої до третьої частини сторінки формату А4), а також для встановлення тіснішого контакту з респондентом вилучити преамбулу з тексту і доручити інтерв'юеру озвучити її особисто.

Паспортичка складається з декількох запитань, які характеризують самого респондента. Сюди, як правило, включаються запитання про стать, вік, сімейний стан, освіту, прибутки, професійну діяльність, житлові умови. Місце паспортички — або на початку анкети (після преамбули), або, що краще, наприкінці, оскільки багато дослідників уважають, що недоречно перші запитання незнайомій людині ставити про вік, сімейний стан і прибутки. Частка "паспортних" питань не повинна перевищувати третини обсягу анкети.

"Риба" — це частина, що містить запитання, заради яких, власне кажучи, й затівалося дослідження. Починати варто з найпростіших запитань, які не потребують тривалого розмірковування. Нарощувати складність питань потрібно поступово, "розбавляючи" кожні два-три складні запитання простішим. Наприкінці анкети (перед паспортичкою) треба вміщувати уточнюючі й перевірочні запитання, адже респондент на той час може стомитися і буде неуважним.

Детектор складається із запитань, призначених перевірити уважність заповнення анкети, серйозність і відвертість респондентів, а також порядність і професіоналізм самих інтерв'юерів. Тут можуть бути дублюючі запитання, взаємосуперечливі позиції, послідовність запитань з відомими наперед відповідями. Тільки у разі щонайповнішої довіри між замовниками, дослідниками та інтерв'юерами і за відносної простоти й толерантності теми дослідження можна обійтися взагалі без детектора.

Існують мільйони запитань, якіі маркетологи в усьому світі регулярно ставлять своїй аудиторії. їх можна поділити на два великі класи: закриті й відкриті.

Закриті запитання передбачають наявність кінцевого й обмеженого числа відповідей — "підказок", з яких респондентові пропонується вибрати ті, що якнайкраще відповідають його переконанню чи положенню. Можна виділити три типи закритих запитань: альтернативні, шкальні, смислові.

Альтернативне запитання передбачає або відповідь типу "так" чи "ні" — просте закрите альтернативне запитання, або відповідь за типом "потрібне підкреслити" (закреслювати, залишити, обвести в кружечок).

Альтернативні запитання дуже прості у використанні, оскільки їх інтерпретація є досить однозначною. Тому там, де це можливо, потрібно використовувати саме їх. Дискусійним залишається питання про необхідність включення до закритих запитань позиції "важко відповісти". Деякі дослідники, переважно теоретики, категорично наполягають на цьому. Проте практики, помічаючи, що частка тих, кому "важко відповісти", становить від 15% (при відповідях на найпростіші запитання) до 65% (при відповіді на складні), що потребує збільшення обсягу вибірки в 1,5—3 рази для отримання шуканої кількості однозначних відповідей, вважають за краще залишити вирішення цієї проблеми на розсуд замовника.

Шкальне запитання передбачає наявність або якої-небудь шкали, наприклад, оцінної, і тоді запитання виглядатиме приблизно так:

Чи згодні Ви з твердженням, що куріння завдає непоправного збитку здоров'ю?

абсолютно згоден — цілком згоден — не впевнений — не згоден.

Прикладом смислового запитання є так званий "семантичний диференціал", наприклад такий:

Будь ласка, у кожній парі смислових значень поставте хрестик ближче до того з них, яке відповідає вашій думці: ВАТ "Стирол" — це фірма:

Велика………………………………………………………………………………………………………………………………….дрібна;

Багата……………………………………………………………………………………………………………………………………бідна;

Стара……………………………………………………………………………………………………………………………………..нова.

Відкриті запитання навпаки, не передбачають наявності якихось підказок. Можна виділити шість видів відкритих запитань:

1. Просте відкрите запитання.

Що Ви думаєте про AT "Норд"?

2. Словесна асоціація

Яблуко — Крокодил — "Норд"

3. Завершення пропозиції.

4. Завершення розповіді. Опитуваному пропонується завершити незакінчену розповідь на задану тему.

5. Завершення малюнка. У людської фігурки з рота йде овальна хмаринка. Опитуваного просять вписати текст у порожні овали.

6. Тематичний апперцепційний тест (ТАТ). Опитуваному показують картинку і пропонують придумати розповідь про те, що, на його думку, на ній відбувається або може відбуватися.

Відкриті запитання ефективні при якісних експертних дослідженнях, коли є можливість отримати додаткові коментарі, уточнення, доповнення і т. п. Але вони мало застосовні при масових кількісних дослідженнях (табл. 2.2).

Існує чотири способи зв'язку дослідника з вибраною аудиторією: пошта, телефон (факс), комп'ютер і особистий контакт. Кожен із них має свої позитивні й негативні сторони.

Провідним на сьогоднішній день у всьому світі способом зв'язку маркетологів зі своєю аудиторією є особисте спілкування інтерв'юерів з респондентами. Це найдорожчий спосіб зв'язку, тому він вимагає ретельної розробки і контролю. Анкета для особистого інтерв'ю може містити від 10 до 100 питань. Оптимальна кількість— 15—50 питань (якраз стільки уміщаються на 1—3 аркушах формату А4).

Інтерв'ю може тривати від кількох хвилин до кількох годин і потребує від інтерв'юера наявності спеціальних навичок спілкування. Під час проведення масових опитувань оптимальним часом інтерв'ю є 15—20 хвилин.

Таблиця. 2.2

ТИПОВА ПОСТАНОВКА ЗАПИТАННЯ ПРИ ВИКОРИСТАННІ РІЗНИХ МЕТОДІВ АНАЛІЗУ ПІД ЧАС ДОСЛІДЖЕНЬ

За цей час інтерв'юер повинен встановити контакт з респондентом, озвучити, якщо це необхідно, преамбулу, подолати зніяковілість або скепсис респондента, простежити за правильністю заповнення анкети, відповісти на поставлені респондентом запитання.

Інтерв'юер повинен швидко визначити, до якого типу, належить респондент, і відповідним чином побудувати свою роботу.

Якщо фірма приходить до думки, що для маркетингового дослідження необхідні первинні дані, то вона повинна розробити структуру дослідження — базис або план дослідження, використовуваний як керівництво для збирання й аналізу даних.

План польового дослідження включає такі рішення.

Хто збирає дані? Фірма може зробити це самостійно, найняти зовнішню дослідницьку фірму або організувати спільне виконання конкретного проекту.

Переваги власного дослідницького відділу:

1. знання діяльності фірми;
2. повний доступ до співробітників фірми;
3. постійне збирання й зберігання даних;
4. високий ступінь лояльності та відповідальності.

Недоліки:

1. постійні витрати;
2. вузькість кругозору;
3. надмірна підтримка керівництва.

Сильні й слабкі сторони зовнішньої дослідницької фірми прямо протилежні таким самим сторонам внутрішнього підрозділу.

Яка інформація повинна збиратися? Попередні дослідження вимагають меншого обсягу збираної інформації, ніж остаточні.

Кого або що потрібно досліджувати?

По-перше, дослідник повинен визначити, що буде об'єктом його уваги. Дослідження зазвичай пов'язані з аналізом:

— споживачів (існуючих, колишніх, потенційних, тих, які купують мало або багато, класифікуються за демографічними, соціографічними, поведінковими ознаками й способом життя);

— співробітників фірми (наприклад продавців, керівників служби збуту);

— каналів збуту (оптова та роздрібна торгівля, брокери);

— функціонування компанії й експлуатації товарів.

По-друге, необхідно визначити порядок відбору об'єктів досліджень. Великі й розкидані сукупності часто вивчають за допомогою методів вибірки, аналізуючи тільки частину сукупності. Це економить час і засоби; у тих же випадках, коли вибірка робиться правильно, її точність і репрезентативність можуть бути виміряні.)Існують два підходи до вибірки— імовірнісний та детермінований. У першому випадку кожен елемент заданої сукупності має однакову або відому імовірність стати предметом аналізу. Наприклад, дослідник може вибрати кожну 25-у людину в телефонному довіднику. У другому випадку дослідник або інтерв'юер вибирає елементи сукупності, виходячи з міркувань, зручності або прийнятого рішення. Скажімо, дослідник може вибрати перших 100 студентів, які проживають у гуртожитку або які ходять (до інститутської їдальні. Вибірка імовірності більш точна, проте вона дорожча й складніша.

По-третє, необхідно визначити обсяг вибірки. У принципі, чим більшою вона є, тим точнішими будуть результати дослідження і тим більших витрат вимагатиме.

Скільки коштуватиме дослідження? Потрібно чітко визначити:

1. загальні й конкретні витрати дослідження;
2. час керівників, дослідників, технічного персоналу;
3. використовування комп'ютерів;
4. стимулювання відповідей опитуваних осіб (якщо такі присутні), інтерв'юерів, преси, спеціального устаткування;
5. маркетингові витрати (наприклад, такі як реклама).

Як збиратимуться дані? Треба визначити необхідний для збирання потрібних даних персонал, зокрема його можливості, кваліфікацію й підготовку. Дуже часто ця важлива фаза погано планується, і роботу ведуть некваліфіковані особи.

Збирання даних може проводитися двома способами: методом інтерв'ю чи самостійна робота з анкетою. У першому випадку інтерв'юери ставлять запитання, спостерігають за поведінкою й фіксують відповіді, а також роз'яснюють запитання опитуваним (якщо в цьому є необхідність). При самостійній роботі з анкетою, опитувані читають запитання і пишуть свої власні відповіді. Таким чином, доводиться вибирати: контроль і підштовхування інтерв'юера або конфіденційність і обмежена дія осіб, які проводять опитування.

Наскільки тривалим буде період збирання даних? Дослідник повинен визначити, скільки часу він витратить на дослідження, інакше воно може затягнутися. Це може призвести до непорівнянності відповідей і порушення секретності. Швидко можна провести опитування особисті й по телефону. Опитування поштою, спостереження і експерименти вимагають набагато більше часу. Проте часові межі повинні бути встановлені.

Коли і де потрібно збирати інформацію? День і час збирання інформації повинні бути визначені. Крім того, необхідно встановити, проводитиметься дослідження в приміщеннях фірми або поза ними. Дослідник повинен виважити терміновість і зручність із бажанням вивчити важкодоступних осіб у відповідну пору року.

Після того, як ретельно деталізовані всі сторони проведення дослідження, відбувається безпосереднє збирання даних. Важливо, щоб відповідальні за збирання даних особи точно виконували вказівки, належним чином ними керували, відповіді і спостереження правильно фіксували.

У ході аналізу даних спочатку кодують і підраховують бланки, а потім вивчають їх з метою видачі рекомендацій. Кодування — це процес, за допомогою якого кожен заповнений бланк нумерується, категорії відповідей класифікуються.

Рекомендації — це пропозиції про майбутні дії компанії, що грунтуються на зібраних даних, зазвичай представлені керівництву в письмовій формі.

Повідомлення про результати дослідження є зворотним зв'язком з керівництвом маркетингу, яке відповідає за використання результатів. Якщо рішення ухвалюються на основі результатів досліджень, то вони мають велику цінність, і організація отримує переваги як короткострокового, так і довгострокового характеру.

Керівники фірми швидше за все використовуватимуть результати маркетингових досліджень, якщо:

— вони брали участь у складанні плану дослідження;

— вони діють у рамках децентралізованої і неформальної організації;

— вони володіють значною свободою в прийнятті рішень;

— результати досліджень підтверджують їхні інтуїтивні уявлення.

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які використовуються при виборі й реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності фірми.