Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - 2.4. Сегментація і вибір цільових ринків

Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживацьких властивостей товару, що в широкому розумінні визначає поняття ринкової сегментації.

Ринкова сегментація — це, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які направлена маркетингова діяльність підприємств, а з другого — це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів у різноманітних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виготовлювача на розроблення програми виробництва, випуск і реалізацію товару.

Об'єктами сегментації є передусім споживачі. Виділені особливим чином, ті, які володіють певними загальними ознаками, вони складають сегмент ринку. Під сегментацією мається на увазі розподіл ринку на сегменти, котрі розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту).

Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку за різними ознаками, основна увага в маркетингу надається пошуку однорідних груп споживачів, які мають схожі переваги й однаково реагують на маркетингові пропозиції.

Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Достатніми для успішної реалізації принципів сегментації є такі умови:

— спроможність підприємства (організації*) здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції). Вибраний сегмент повинен бути достатньо стійким, містким і мати перспективи зростання;

— підприємство повинне мати в своєму розпорядженні дані про вибраний сегмент, спроможність виміряти його характеристики й вимоги;

— вибраний сегмент повинен бути доступним для підприємства, тобто мати відповідні канали збуту і розподілу продукції, систему доставки виробів споживачам;

— підприємство повинне мати контакт із сегментом (наприклад, через канали особистої й масової комунікації);

— ступінь захищеності вибраного сегмента від конкуренції, виявлення сильних і слабких сторін конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.

Тільки отримавши відповіді на перелічені питання й оцінивши потенціал підприємства, можна ухвалювати рішення про сегментацію ринку та вибір даного сегмента для конкретного підприємства.

Серед недоліків сегментації варто назвати високі витрати, пов'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, зі складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу.

Сегментація може мати переваги й недоліки, проте обійтися без неї неможливо, оскільки на сучасному ринку кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку.

Сегментація ринку може здійснюватися з використанням різних критеріїв. Для сегментації ринку товарів народного споживання основними критеріями (ознаками) є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні.

До географічних ознак належать: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний розподіл (місто, село), віддаленість від підприємства-виробника (табл. 2.3).

Таблиця 2.3

ЧИННИКИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ЗА ГЕОГРАФІЧНИМИ ОЗНАКАМИ

Цей критерій використовувався на практиці раніше від інших, що зумовлювалося необхідністю визначення простору діяльності підприємства. Його застосування особливо необхідне тоді, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особливості культурних, національних, історичних традицій.

Демографічні ознаки — вік, стать споживачів, розмір і життєвий цикл сім'ї, кількість дітей— належать до найчастіше вживаних критеріїв сегментації (табл. 2.4). Це обумовлено доступністю їхніх характеристик, а також наявністю, як правило, між ними й попитом (обсягом продажу) істотного кореляційного зв'язку. Тому, проводячи сегментацію ринку за демографічним критерієм, необхідно перш за все орієнтуватися на спільність специфічних запитів відповідного сегмента до якості, асортименту і ціни.

У цей час за демографічними ознаками виділяють такі групи споживачів, як діти, молодь, особи середнього віку, немолоді, пенсіонери, багатодітні сім'ї. Нерідко демографічні ознаки застосовуються в комбінації один з одним.

Сегментація за соціально-економічним критерієм полягає у виділенні груп споживачів на основі спільності соціальної та професійної приналежності, рівнями освіти й прибутків (табл. 2.5).

Таблиця 2.4

ЧИННИКИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ЗА ДЕМОГРАФІЧНИМИ ОЗНАКАМИ

Усі ці змінні рекомендується розглядати у взаємозв'язку один з одним або зі змінними інших критеріїв, наприклад демографічних. Заслуговує на увагу об'єднання виділених груп за прибутками з групами за віком, зокрема глави сім'ї.

Розглянуті вище три групи критеріїв є загальними об'єктивними критеріями сегментації ринку.

Таблиця 2.5

ЧИННИКИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ЗА СОЦІАЛЬІЮ-ЕКОНОМІЧІІИМІІ ОЗНАКАМИ

Проте часто однорідні за загальними об'єктивними критеріями сегменти виявляються значно диференційованими з точки зору їхньої поведінки на ринку. Так, дані про перепис населення містять корисні відомості про групи населення, але не дають можливості пояснити причини, через які товари знаходять власні ніші на ринку, приваблюючи до себе якусь частину покупців. Очевидно, що застосування тільки об'єктивних критеріїв явно недостатньо. У цих випадках використовують суб'єктивні специфічні критерії, пов'язані зі специфікою даного ринку й конкретною ситуацією на ньому, із суб'єктивною оцінкою покупцем того або іншого продукту. Одна й та сама людина може купити недорогий телевізор, але палити найдорожчі сигарети. Власник дорогого автомобіля може носити недорогий одяг.

Змінні — такі, що характеризують поведінку індивідуума, — це такі чинники, як стиль життя (інтереси, організація дозвілля), психологічні, особові якості (до якого типу людей належить споживач). Мотиви купівельної поведінки набагато точніше характеризують реакцію покупців на той або інший товар, ніж точні кількісні оцінки сегментів ринку за географічними або демографічними ознаками. Так, за мотивами здійснення покупки виділяють групи споживачів з орієнтацією на низьку ціну, на тривалий термін служби виробу, високу якість, прихильність до певної марки товару.

За реакції споживачів на нововведення виділяють такі групи: споживачі, які купують новий товар у момент появи його на ринку (новатори), споживачі, які купують новий товар після того, як його куплять новатори й повідомлять про свій досвід використання (швидко адаптуються до нового товару); споживачі, які купують товар, котрий протягом тривалого періоду знаходиться на ринку (споживачі, які повільно адаптуються до нового товару); споживачі, які відкидають новинку (консерватори, ретрогради).

Важливими ознаками є також ступінь необхідності товару (слабка, середня, сильна) і ступінь використовування або рівень споживання товару (суб'єкти, які не купують товар, або купують у невеликих кількостях, купують у значних кількостях). Люди, які купують товар у значних кількостях (з високою нормою споживання), становлять, як правило, відносно невелику частину ринку. За даними ряду досліджень, на 20 % покупців припадає 80 % обсягу продажу, так званий принцип "80—20", або закон Паретто. Такий підхід до сегментації ринку, що ґрунтується на виявленні частини населення з високою нормою споживання товару, спирається не на причину, а на наслідок.

На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, де велика увага приділяється психографічним критеріям, які характеризують поведінку покупців (табл. 2.6), для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні й технологічні критерії.

Таблиця 2.6

ЧИННИКИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ЗА ПСИХОГРАФІЧНИМИ ТА ПОВЕДІНКОВИМИ ОЗНАКАМИ

До них належать:

— галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля);

— форми власності (державна, приватна, колективна, іноземних держав, змішана);

— сфера діяльності (НІОКР, основне виробництво, виробнича інфраструктура, соціальна інфраструктура);

— розмір підприємства і географічне положення.

Важливими ознаками сегментації є також періодичність замовлень на певні товари, специфіка організації закупівлі (терміни поставки, умови оплати, методи розрахунків), форми взаємовідносин. Як і для ринку товарів народного споживання, сегментація споживачів товарів виробничого призначення здійснюється на основі комбінації кількох критеріїв.

Критерії, що лежать в основі сегментації ринку, повинні задовольняти такі вимоги:

— піддаватися вимірюванню в нормальних умовах дослідження ринку;

— відображати диференціацію споживачів (покупців);

— виявляти відмінності в структурах ринку;

— сприяти зростанню розуміння ринку.

За час використання сегментації в маркетингових дослідженнях відбулися такі зміни у визначенні критеріїв сегментації:

1. Виявлення критеріїв сегментації стало більшою мірою ґрунтуватися на результатах спеціальних обстежень (зокрема, опитувань населення).

2. Разом із загальними змінними почали використовуватися ситуативні специфічні ознаки (що стосуються конкретного товару).

3. Велике значення почали надавати психографічним критеріям, які пояснюють споживацьку поведінку.

4. Розуміння того, що споживацька поведінка пояснюється не одним, а безліччю чинників, призвело до використання множинних критеріїв сегментації.

Сегментація становить базу для розроблення маркетингової програми (включаючи вибір виду товару, цінової, рекламної політики, каналів збуту), орієнтовану на конкретні групи споживачів.

Як одиниця спостереження для побудови сегментації використовується, як правило, окремий індивідуум, якщо товар розглядається як предмет індивідуального користування, або сім'я, коли досліджується товар загальносімейного користування. Вибір одиниці спостереження залежить від товару і фази розвитку ринку, на якому здійснюється сегментація.

Якщо на початкових етапах розвитку конкретного товарного ринку підприємство концентрує увагу на товарі, то зі збільшенням числа конкурентів воно вимушене диференціювати пропозицію. Починається пошук сегментів для визначення відмінностей у перевагах у споживачів одного й того самого товару. Сегменти можуть бути сформовані на основі переваг покупцями різних властивостей товару. Отже, з розвитком товарного ринку зростає необхідність виділення окремих сегментів, а також підвищуються вимоги до обґрунтованості вибору критеріїв сегментації. На етапі формування критеріїв сегментації ринку необхідно насамперед відповісти на запитання: хто є основними споживачами товару? У чому їх схожість і відмінності? Контингент основних покупців визначається на основі аналізу демографічних і соціально-економічних характеристик, робиться спроба пов'язати інтенсивність придбання даного товару з певними показниками.

Не становить великих труднощів виділити ринковий сегмент для залежності, наприклад, від віку, статі. Так, постійними покупцями одягу для вагітних жінок є молоді жінки, які чекають дитину. Не такою однозначною є ситуація з одягом, товарами для новонароджених, бо їх нерідко купують як подарунки. На ринку чоловічих сорочок (здавалося б — типовий "ринок чоловіків") 60—70 % покупок здійснюють жінки. Дослідження показало, що на успіх можна розраховувати лише в тому разі, якщо мода на чоловічі сорочки знайде схвалення серед жінок.

Велике значення при сегментації ринку мають соціально-економічні чинники. Прибутки самі по собі не забезпечують можливостей для достатньо тонкої сегментації. Одначе разом із соціальним становищем, житловими умовами, культурними чинниками вони виконують визначальну роль. Для здійснення сегментації ринку товарів тривалого користування, пошуку сегмента потенційних споживачів важливим є ступінь оснащеності (забезпеченості) сімей різними товарами тривалого користування (автомобілі, радіо- і телеапаратура, побутові машини).

Процес сегментації складається з кількох етапів (рис. 2.5).

У формуванні критеріїв сегментації певне місце займає вибір характеристик і вимог до товару.

При цьому враховуються дані про:

— переваги й наміри споживачів під час вибору товарів порівняно з аналогічними виробами конкуруючих підприємств;

— характеристику вірогідного попиту на нові вироби (на стадії дослідної партії);

— переваги населення щодо тих або інших споживацьких властивостей виробів (колір, технічні характеристики, габарити, якість, ціна).

Інформація про споживацькі оцінки може бути отримана в результаті спеціальних обстежень населення (анкетного опитування, тестування, спостереження).

Переваги споживачів можуть визначатися на основі оцінок: альтернативних, прямих бальних і відносних. Структура споживацьких переваг щодо виробів-аналогів, котрі випускаються різними підприємствами, формується за допомогою альтернативних оцінок. Вони базуються на підрахунку позитивної та негативної реакцій населення на кожен оцінюваний товар (на зразок "подобається — не подобається", "так — ні" тощо). Визначення тієї самої структури за допомогою бальних оцінок проводиться з використанням відповідної шкали, наприклад п'ятибальної, десятибальної.

Рис. 2.5. Процес сегментації ринку

Відносні оцінки дозволяють виявити ступінь відповідності виробів, які вивчаються, запитам споживачів за такою шкалою можливих варіантів відповідей: відповідає повністю, відповідає в основному, відповідає частково, не відповідає (виріб може бути оцінений як дуже хороший, хороший, середній, поганий). Разом з оцінкою відповідності кожного виробу може проводитися оцінка найважливіших параметрів товару, оскільки набір заданих параметрів виробу по-різному сприймається різними споживачами.

Наступний етап сегментації ринку — вибір методу сегментації та його застосування.

Цей етап, по суті, є вибором і реалізацією алгоритму сегментації.

Існує величезна кількість методів сегментації, породжених відмінністю цілей і завдань, які стоять перед дослідниками. Найпоширенішими методами сегментації ринку є метод групувань за однією чи кількома ознаками та методи багатовимірного статистичного аналізу.

Суть методу групувань полягає в послідовному розподілі сукупності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Будь-який ознака виділяється як системоутворюючий критерій (власник товару, споживач, який має намір придбати новий товар), потім формуються підгрупи, в яких значущість цього критерію є значно вищою, ніж у всій сукупності потенційних споживачів цього товару. Шляхом послідовного розподілу (на дві частини) вибірка поділяється на ряд підгруп. На рис. 2.6 представлено схему послідовного розподілу за методом AID (автоматичний детектор взаємодії), який набув нині значного поширення.

Рис. 2.6. Схема класифікації за методом AID

Для цілей сегментації ринку використовують також методи багатовимірної класифікації, коли класифікація проводиться за комплексом аналізованих ознак одночасно. Найефективнішими з них є методи автоматичної класифікації, або кластерного аналізу, таксономії. Схеми класифікації базуються на таких припущеннях. У один клас (тип) об'єднуються люди, схожі між собою за низкою ознак. Ступінь схожості у людей, які належать до одного класу, повинен бути вищим, аніж ступінь схожості у людей, які належать до різних класів. За допомогою цих методів розв'язується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних, психографічних показників.

Сегментація ринку може бути виконана шляхом побудови типології споживачів. Побудова типології — це процес розбиття досліджуваної сукупності об'єктів на достатньо однорідні й стійкі у часі та просторі групи. Насправді об'єктивно існують досить однорідні групи (класи) споживачів з характерним для кожної з них типом споживацької поведінки. Це особливо помітно на ринку одягу, де сегментація є неминучою, оскільки розбіжності в запитах споживацьких груп істотніші, ніж на ринках товарів тривалого користування. За допомогою методів багатовимірної статистики такі групи можуть бути виділені й проаналізовані.

Процес формування потреб і попиту населення розглядається як взаємодія двох багатовимірних явищ. До першого відноситься поведінка людей на ринку, до другого — ознаки (демографічні, соціально-економічні) чинників, які зумовлюють таку поведінку. Процедура типологізації полягає в багатовимірній класифікації за одним набором характеристик— багатовимірній ознаці споживацької поведінки. Потім проводиться оцінка однорідності отриманих груп за набором ознак тих чинників, які характеризують умови формування потреб і попиту. Якщо в отриманих групах об'єкти будуть однорідними і за факторними ознаками, а відмінності між групами істотними, то можна вважати типологію побудованою (рис. 2.7).

Розглянемо приклад побудови типології споживачів одягу.

Як основні критерії при побудові типології споживачів одягу взято ознаки, що характеризують поведінкову реакцію на моду:

1. схильність до придбання речей залежно від ставлення людей до моди (6 градацій від "придбання модних новинок, доки їх ніхто не носить" до "мода не має значення");
2. готовність заплатити високу ціну за модні речі;
3. частка особливо модних виробів у бажаному гардеробі.

У результаті типології виявлено п'ять типів споживачів одягу залежно від поведінкової реакції на появу модних новинок. З п'яти типів споживачів два є жіночими (І і II), а два— чоловічими (III і IV). Тип V виявився змішаним за статевими ознаками: тут і чоловіків, і жінок об'єднує байдужість до моди в одязі — чоловічі й жіночі типи були відповідно об'єднані за реакцією споживачів на моду.

Наступним етапом процесу сегментації ринку є інтерпретація, або опис профілів груп споживачів (отриманих сегментів).

Рис. 2.7. Різновиди сегментації ринку

З одного боку, ці групи характеризуються певними споживацькими запитами й перевагами, а з іншого — вони достатньо однорідні і за соціально-економічними, і за демографічними ознаками.

У наведеному прикладі отримані такі узагальнені типи споживачів:

А — "виборчий",

Б — "незалежний",

В — "байдужий".

Під час опису типів споживачів одягу користуватимемося сумарними типами А і Б, що об'єднують чоловіків і жінок унаслідок ідентичності їхньої споживацької поведінки.

Тип А — "виборчий". Його представники здійснюють ретельний відбір модних новинок, що з'явилися, купують вироби вибірково, залежно від свого смаку, виробленого відповідно до представлення образу свого "я". Тип А — найчисленніший, сюди віднесено 50,2 % об'єктів досліджуваної сукупності. Це "найжіночніший" тип— жінки становлять 80,1 %, найбільш "міський" — близько 85 % проживають у місті, і, нарешті, наймолодший - середній вік жінок— 32 роки, чоловіків — 33,3 роки. Більшу частину типу А становлять службовці, ІТР, студенти. Тут найвищі рівні освіти і середнього доходу на душу населення.

При купівлі одягу споживачів цього типу не відлякує ціна. Найбільше значення для них мають такі властивості одягу, як якість, зручність, відповідність моді, оригінальність, що корелюється з їхньою загальною установкою на дотримання принципу моди в одязі разом із власним смаком.

Тип Б— "незалежний". Його представники одягаються незалежно від моди, стримано реагують на появу модних новинок, купуючи як модні, так і немодні речі. Для них головним є вірність своєму стилю, який на даний момент може бути й несучасним. Ці споживачі консервативні у своїй поведінці порівняно зі споживачами, які входять до типу А. За чисельністю тип Б займає друге місце, сюди віднесено 41,7 % об'єктів досліджуваної сукупності. За віком цей тип старший, ніж "виборчий". Переважно це люди середнього віку— від ЗО до 55 (чоловіки — до 60 років). Тут більше жителів села й менше жителів міста. Представники типу Б — в основному робітники, службовці, працівники сільського господарства. За рівнем освіти й середнього доходу на душу населення вони поступаються споживачам типу А. Тут більше сімей, що складаються з 4—5 осіб.

Представники типу Б рідше оновлюють свій гардероб, ніж споживачі типу А, часто відмовляються від покупки через високу ціну. При виборі покупки вони частіше прислухаються до порад рідних і рекомендацій продавців, більше уваги звертають на такі властивості одягу, як довговічність, легкість чищення, прання. Разом з тим вони вважають, що привабливість, якість, зручність — важливі властивості одягу.

Тип В— "байдужий". Це найоднорідніший за складом тип. Для всіх його представників фактор моди не має ніякого значення, головне, щоб вироби були недорогими, практичними і добре пошитими. Тип найменш численний, за проведеною класифікацією сюди віднесено лише 8,1 % об'єктів досліджуваної сукупності. За віком цей тип найстарший, основу його складають особи, старші за 45 років— робітники, працівники сільського господарства, службовці та пенсіонери. Цей тип характеризується найнижчими освітнім рівнем і середнім доходом на душу населення. У виборі покупки споживачі групи В бувають несамостійними, для них першорядну роль виконують поради рідних і продавців. Як правило, представники цього типу відмовляються від покупки, якщо ціна на неї висока. Важливе значення для них мають такі властивості виробів, як теплозахищеність, водонепроникність, зручність, довговічність і якість, а також ціна.

На цьому прикладі показано можливість сегментації вітчизняного ринку одягу за демографічними чинниками, соціально-економічними та поведінковими ознаками. Групи споживачів можуть формуватися детальніше, з виділенням більш нечисленних підгруп.

Після розподілу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їхньої привабливості й вирішити, на скільки сегментів повинно орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і виробити для них стратегію маркетингу.

Цільовий сегмент ринку— один або декілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. При цьому підприємство повинно з урахуванням вибраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, відносини з каналами збуту, прибуток і образ фірми.

Цілі підприємства можуть бути задані як кількісно, так і якісно. Вони можуть стосуватися введення нових товарів або проникнення відомих товарів на нові сегменти ринку. При цьому сегмент повинен мати достатній потенціал попиту, щоб бути вибраним як цільовий сегмент. Крім того, цільові сегменти повинні бути стабільними, такими, що дозволяють достатньо часу здійснювати вироблену стратегію маркетингу.

Питання охоплення ринку (вибір цільового сегмента ринку) можна вирішити одним з таких способів. По-перше, можна ігнорувати відмінності сегментів і випустити на весь ринок один тип товару, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість в очах усіх груп споживачів. У такому випадку застосовується стратегія масового маркетингу (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Стратегія масового маркетингу

Таку стратегію зараховують до стратегії великого продажу. Головна мета масового маркетингу— максимізувати збут. Проникнення на велику кількість сегментів пов'язане з широким охопленням усього ринку і потребує значних витрат ресурсів, тому така стратегія, як правило, застосовується великими підприємствами, Для вдалого масового маркетингу необхідно, щоб більшість покупців відчула потребу в однакових властивостях товару. При цьому використовуються методи масового розподілу і масової реклами, один загальновизнаний діапазон цін, єдина програма маркетингу, орієнтована на різні групи споживачів. Проте в міру насичення ринку, зростання конкуренції такий підхід зазвичай стає менш продуктивним.

По-друге, можна сконцентрувати зусилля і ресурси виробника на одному сегменті ринку (специфічній групі споживачів). У такому випадку застосовується стратегія концентрованого маркетингу (рис. 2.9).

Ця стратегія особливо приваблива при обмежених ресурсах і для невеликих підприємств. Підприємство концентрує зусилля і ресурси там, де воно має нагоду використовувати свої переваги, забезпечуючи економію на спеціалізації виробництва і міцну ринкову позицію за рахунок високого ступеня унікальності й індивідуальності в задоволенні потреб.

Рис. 2.9. Стратегія концентрованого маркетингу

Стратегія концентрованого маркетингу дає змогу підприємству максимізувати прибуток на одиницю продукції, володіючи невеликими ресурсами, конкурувати з великими підприємствами на спеціалізованих ринках, забезпечує стійку ринкову позицію у вибраних сегментах. При цьому особливо важливим завданням є краще пристосовувати маркетингову програму до свого сегмента, ніж це роблять конкуренти. Маркетингова стратегія підприємства спирається на винятковий характер своєї продукції (наприклад, екзотичні товари, розраховані на багатих споживачів, спеціальний одяг для спортсменів). Але й тут небезпечним є вплив конкурентів і значний ризик великих втрат. Надійніше працювати на кількох ринкових сегментах, які утворюють цільовий ринок певного підприємства.

Третій спосіб вибору цільового сегмента ринку полягає в охопленні декількох сегментів і випуску для кожного з них свого товару або його різновиду. Тут застосовують стратегію диференційованого маркетингу з різним планом маркетингу для кожного сегмента (рис. 2.10).

Охоплення кількох сегментів ринку потребує значних ресурсів і можливостей підприємства для виробництва й маркетингу різних марок або товарів. У той же час випуск кількох марок товарів, зорієнтованих на кілька сегментів, дає змогу максимізувати збут.

Рис. 2.10. Стратегія диференційованого маркетингу

У ряді випадків підприємство, що починає зі стратегії масового або концентрованого маркетингу, спроможне виходити на неопрацьовані споживацькі сегменти (наприклад, перехід з випуску універсального шампуню (масовий маркетинг) на випуск спеціальних шампунів для різних типів волосся, для дітей). Або навпаки, міцно закріпившись на одному сегменті, підприємство розширює свою діяльність, освоюючи новий сегмент. Так, разом з випуском товарів для дітей компанія "Джонсон і Джонсон" продає шампунь для жінок, старших за 40 років. У деяких випадках підприємства використовують у своїй стратегії і масовий, і концентрований маркетинг.

Нерідко в процесі сегментації виявляються окремі частини ринку, якими виробники через ті чи інші причини нехтують. Споживачі, які становлять ці сегменти, не задовольняють повністю своїх бажань і переваг. Прикладом можуть служити товари для певних категорій споживачів — пенсіонерів, підлітків та ін. Схожу ситуацію називають ринковим вікном. Виробник, який прагне закрити це "вікно", може мати великий успіх.

Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі панівне й стабільне становище, прийнято називати ринковою нішею. Створення і зміцнення ринкової ніші, у тому числі й шляхом відшукання ринкових вікон, забезпечується лише на основі використання методів сегментації ринку. Ринкова сегментація встановлює відмінності в попиті, і товар пристосовується до запитів покупців.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство має вивчити властивості та образ продуктів конкурентів і оцінити становище свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство ухвалює рішення про позиціонування свого товару, тобто про забезпечення конкурентоспроможного становища товару на ринку. Позиціонування товару на вибраному ринку — це логічне продовження знаходження цільових сегментів, оскільки позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті. У деяких роботах західних маркетологів, які розглядають позиціонування в рамках збутової логістики, воно визначається як оптимальне розміщення товару на ринковому просторі, в основі якого лежить прагнення максимально наблизити товар до споживача. Фахівці в галузі реклами застосовують термін "позиціонування" стосовно вибору найвигіднішої позиції товару в товарному викладенні, наприклад, у вітрині. Якщо сегментація дає характеристики, які повинен мати продукт з погляду бажань і переваг, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати. На рис. 2.11 представлено наочно цей процес.

Рис. 2.11. Ринкова сегментація і позиціонування товару

Чинниками, що визначають позицію товару на ринку, є не тільки ціни та якість, але також виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару та співвідношення цих чинників. Оцінка підприємством своїх товарів на ринку може не збігатися з думкою покупців з певного питання. Наприклад, підприємство виходить на ринок і продає товар, який, на його думку, має високу якість при відносно низьких цінах. Проблема виникає в тому разі, якщо покупець зараховує цей товар до категорії середньої якості з порівняно високою ціною. Завдання маркетингу — переконати покупців придбати цей товар за ціною, що відповідає високій якості.

Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких необхідно переконати людей, що йдеться про товар, створений спеціально для них, щоб вони ідентифікували пропонований товар зі своїми споживацькими очікуваннями, ідеалом. При цьому можливими є різноманітні підходи й методи, наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару, на основі задоволення специфічних потреб або спеціального використовування; позиціонування через певну категорію споживачів, які вже купили товар, або шляхом порівнянь; позиціонування за допомогою стійких уявлень і т. д. Природно, що позиціонування не може бути пов'язане з обманом і дезінформацією споживача; це може минутися лише один раз, після чого виробника чекають невдачі і втрати.

Останнім етапом процесу сегментації ринку є розроблення плану або комплексу маркетингу. Після прийняття рішення про стратегію позиціонування товару підприємство розпочинає детальне опрацьовування складових частин комплексу маркетингу (маркетинг-мікс): товар, ціна, розподіл, просування. Розглядати їх потрібно у взаємозв'язку один з одним стосовно вибраного цільового сегмента.