Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - 3.2. Характеристика плану маркетингу фірми та його складових

План маркетингу розробляється для кожного стратегічного господарського підрозділу фірми (СГП), організації й охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків; він може бути орієнтований на окремі групи споживачів.

Як стратегічний, так і тактичний плани маркетингової діяльності можуть включати такі розділи:

— продуктовий план (що і в який час випускатиметься);

— дослідження й розроблення нових продуктів;

— план збуту — підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їхньої роботи, вибір їхньої територіальної структури);

— план рекламної роботи й стимулювання продажу;

— план функціонування каналів розподілу (тип і число каналів, управління цими каналами);

— план цін, включаючи можливі зміни цін у майбутньому;

— план маркетингових досліджень;

— план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання й доставка товарів споживачам);

— план організації маркетингу (удосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).

Як формальна структура плани маркетингу зазвичай складаються з таких розділів: анотація для керівництва, поточна маркетингова ситуація, небезпеки і можливості, цілі маркетингу, стратегії маркетингу, програма дій, бюджет маркетингу і контроль.

Анотація для керівництва — початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених до плану. Даний розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним зазвичай іде зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація — розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає такі підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажу, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їхніх стратегій у галузі продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування), розподіл (тенденції зміни збуту та розвиток головних каналів розподілу).

Небезпеки і можливості — розділ плану маркетингу, в якому зазначаються головні небезпеки й можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями й подіями, які у разі відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть призвести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрям маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами, повинна бути оцінена стосовно перспективності й спроможності успішно її використовувати.

Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі у сфері продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами тощо є цілями нижчого рівня. Вони виникають у результаті опрацювання початкових маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.

Маркетингові стратегії — головні напрямки маркетингової діяльності, дотримуючись яких СГП організації прагнуть досягнути своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу й витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, мають бути розглянуті ті продукти, що вже випускаються, а також нові; ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, має бути зазначено, як саме стратегія реагує на небезпеки й можливості ринку.

Програма дій (оперативно-календарний план), яку іноді називають просто програмою, — це детальна програма, в якій показано, що потрібно зробити, хто й коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це коштуватиме, які рішення і дії повинні бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.

Зазвичай у програмі стисло охарактеризовані також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма — це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою вибраних стратегій можна було досягнути мети маркетингового плану.

Бюджет маркетингу — це розділ плану маркетингу, що відображає проектовані величини прибутків, витрат і прибутків. Величина прибутку обґрунтовується з огляду на прогнозні значення обсягу продажу і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товару й маркетингу, останні в кожному бюджеті розписуються детально.

Розділ "Контроль" характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Це ще раз підкреслює важливість кількісної й тимчасової визначеності цілей, стратегій і заходів маркетингової діяльності. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.

Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани, головна ж відмінність між ними полягає в ступені докладності опрацювання окремих розділів плану маркетингу.

На рис. 3.1—3.2 послідовно представлені узагальнені процедури розроблення плану компанії в цілому як у її штаб-квартирі, так і на рівні окремих підрозділів, наділених правами стратегічних господарських підрозділів бізнесу. При цьому акцент робиться на тому, що стратегічний план маркетингу є лише одним із розділів стратегічного плану організації в цілому.

Процес планування в компанії починається з визначення початкових цілей її розвитку й діяльності (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Вироблення цілей діяльності у штаб-квартирі компанії

Деякі компанії за основу розроблення цілей свого розвитку беруть так звані стратегічні цілі-місії. Останнім часом низка компаній розробляє також цілі-місії для стратегічного плану маркетингу, що обрамлюють його головну спрямованість. Приклад формулювання таких цілей-місій наводиться в табл. 3.1.

Узагальнені цілі розвитку компанії зазвичай формулюються у фінансових термінах і характеризують діяльність компанії в перспективі.

Зазвичай цілі прагнуть виразити кількісно. Проте далеко не всі з них можна визначити у такий спосіб. Прикладами якісних цілей можуть слугувати такі формулювання: вижити в умовах конкурентної боротьби, бути хорошим громадянином в інших країнах, підтримання високого престижу фірми тощо.

Таблиця 3.1

ЦІЛІ-МІСІЇ ДЛЯ СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ

Початкові цілі пропускають через потрійний фільтр: доступні ресурси в країні та за її межами, стан навколишнього середовища (зовнішня ревізія), а також внутрішні можливості й результати діяльності компанії. Останні два фільтри, по суті, є ситуативним аналізом. Результати ситуативного аналізу часто підсумовуються в розділі плану маркетингу під назвою "SWOT-аналіз". На основі цих припущень і оцінок у подальших розділах плану маркетингу встановлюються цілі маркетингової діяльності, вибираються стратегії й розробляються програми маркетингу. Досяжні цілі характеризують напрямки розвитку окремих видів бізнесу.

Потім аналізуються й вибираються стратегії досягнення цілей. Ці стратегії можуть мати альтернативний характер. У підрозділах компанії вони переводяться в узгоджені плани окремих видів діяльності (функціональні плани), серед яких міститься й маркетинг (рис. 3.3). Як правило, на перший рік планування ці плани розробляються детальніше.

Рис. 3.3. Розроблення стратегічного плану в підрозділах компанії

Функціональні плани розробляються в межах функціональних підрозділів окремих СГЕ компанії. Кожен функціональний підрозділ (маркетингу, фінансів, виробництва, постачання та ін.), виходячи зі стратегічного плану компанії, розробляє стратегічні плани своєї діяльності. Керівники маркетингових служб деяких компаній рекомендують включати до маркетингового плану не більше шести-восьми цілей. У такому разі при виборі стратегій і розробленні оперативних планів легше сконцентрувати увагу на ключових напрямах дій.

Проте інші компанії до своїх маркетингових планів включають численні цілі, що випливають з обмеженої кількості життєво необхідних цілей.

Стрижнем цілей маркетингової діяльності має бути специфіка продукції або потреба в ній. їх по можливості необхідно орієнтувати не на групи покупців, а на потреби, оскільки покупці — категорія непостійна. Наприклад, одна з фірм, яка випускає прилади, реалізує викладені вище положення під час планування своєї діяльності таким чином. Вона орієнтується не на виробництво точних приладів, а на вирішення кількісно оцінюваних проблем, що визначає зміст конкретних маркетингових цілей. Інша фірма, яка випускає насоси, продає не насоси, а кінцевий результат їхнього використання.

Потім розробляються альтернативні стратегії, спрямовані на досягнення цілей маркетингової діяльності. Ці стратегії деталізують стосовно елементів комплексу маркетингу. Наприклад, стосовно продукту можна назвати такі стратегії: постійне оновлення асортименту продукції, що випускається, дотримання багатомарочної політики.

Стратегії у сфері ціноутворення можуть бути сформульовані таким чином:

— встановлення ціни на продукт відповідно до його позиції на ринку;

— проведення різної цінової політики на різних ринках;

— вироблення цінової політики з урахуванням цінової політики конкурентів.

У галузі просування продукту можуть бути названі стратегії, котрі характеризують комунікації зі споживачами (з допомогою співробітників відділу продажу, через рекламу, виставки і т. п.), методи й засоби організації дій співробітників відділу збуту на нових ринках тощо.

Стратегії у сфері доведення продукту до споживача характеризують:

— канали, за допомогою яких продукт доводиться до споживача;

— рівень обслуговування споживачів після продажу;

— діяльність щодо зниження витрат на доставку продукту;

— продаж оптом або невеликими партіями.

Цілком очевидно, що стратегії для окремих елементів комплексу маркетингу розробляються взаємопов'язано.

Після завершення цих етапів маркетингового планування необхідно ще раз переконатися в можливості досягнення поставлених цілей і прийнятих стратегій, використовуючи такі оцінні критерії, як частка на ринку, обсяг продажу, витрати ресурсів, величина прибутку та інші оцінки очікуваних результатів і вірогідності їх досягнення. Для здійснення такої перевірки можна використовувати дані табл. 3.2.

Не виключено, що необхідно провести тестування ринку, організувати пробний продаж, реалізувати якісь інші заходи, що дозволяють подивитися на ухвалені рішення під іншим кутом зору. Очевидно, процес планування маркетингу, як і будь-який інший процес ухвалення рішень, має ітеративний характер і може зажадати повернутися до початкових етапів планування.

Не вдаючись до докладного аналізу наведених статистичних даних (це читач може зробити самостійно), відзначимо, що відсоткові дані для цілей і стратегій, які характеризують якийсь один вид маркетингової діяльності, неоднакові. Це свідчить про те, що не всі компанії за одним напрямком маркетингової діяльності розробляють і цілі, й стратегії; інколи розробляються тільки цілі, інколи — тільки стратегії.

Таблиця 3.2

ПЕРЕВІРКА СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУ

Сукупність маркетингових цілей, стратегій і заходів щодо їх досягнення становить стратегічний план маркетингу, який повинен на наступному етапі планування бути доведений до робочих планових документів, тобто має бути здійснено оперативно-календарне планування.

На стадії оперативно-календарного планування або розроблення детальних планів дій необхідно конкретизувати маркетингові стратегії у детальні плани і програми в розрізі кожного з чотирьох елементів комплексу маркетингу.

Фактично йдеться про розроблення планів дій для кожного підрозділу організації, спрямованих на досягнення поставлених цілей за допомогою вибраних стратегій. У них повинні міститися відповіді на питання: хто, коли, де, за рахунок яких ресурсів і як повинен робити, щоб реалізувати завдання маркетингових планів і програм.

Зазвичай також розробляються письмові інструкції щодо складання планів дій, супроводжувані формами і зразками їх заповнення.

Хоча детальні плани будуть розроблені для кожного з чотирьох елементів комплексу маркетингу, акценти в цих планах потрібно розставляти з урахуванням особливостей кожної організації. Організація, орієнтована на продукт, свою діяльність у розрізі окремих елементів комплексу маркетингу сфокусує навколо кожного продукту. Організація, орієнтована на окремі ринки, спланує свою діяльність навколо цих ринків.

Потім розробляється бюджет маркетингу, складання якого допомагає правильно встановити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення у сфері розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати на здійснення окремих елементів маркетингу, представлених у бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.

Бюджет маркетингу деталізується для різних груп товарів і споживачів (цільових ринків). У табл. 3.3 наводиться приклад бюджету маркетингу подарункових товарів, орієнтованого на сегмент— магазини подарунків.

Аналогічні маркетингові бюджети складаються і для інших груп товарів і ринкових сегментів.

Зазвичай під час розроблення бюджету використовується підхід, який має назву "планування на основі цільового прибутку".

У такому випадку бюджет маркетингу розробляється в такій послідовності: визначаються прогнозні оцінки місткості ринку, ринкової частки, ціни, доходу від продажу, змінних і постійних витрат; розраховується валовий прибуток, що покриває всі витрати, включаючи витрати на маркетинг, і який забезпечує отримання заданого значення цільового прибутку. Потім від валового прибутку віднімаються змінні й постійні витрати, а також значення цільового прибутку. Таким способом визначаються витрати на маркетинг. Витрати на маркетинг деталізують за окремими елементами комплексу маркетингу.

Таблиця 3.3

ПРИКЛАД БЮДЖЕТУ МАРКЕТИНГУ