Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - 4.3. Визначення місії та цілей фірми

Коли йдеться про цільове начало в поведінці і, відповідно, про цільове начало в управлінні фірмою, то зазвичай говорять про дві складові: місії та цілі. Встановлення того й іншого, а також вироблення стратегії поведінки, яка б забезпечувала виконання місії і досягнення підприємством своїх цілей, є одним із основних завдань вищого керівництва і становить дуже важливу частину стратегічного планування.

Роль місії фірми полягає в тому, що вона немовби встановлює зв'язок, орієнтує в єдиному напрямі інтереси й очікування тих людей, які сприймають фірму зсередини, і тих, хто сприймає її ззовні. Більше того, місія дає змогу зорієнтувати або навіть підпорядкувати інтереси "внутрішніх" стосовно до фірми людей інтересам "зовнішніх". Визначаючи те, для чого створено й існує фірма, місія надає діям людей осмисленості й цілеспрямованості, що дає змогу краще бачити й усвідомлювати не тільки те, що вони повинні робити, але й для чого вони здійснюють свої діяння.

Існує широке й вузьке розуміння місії. У широкому розумінні місія — це філософія і призначення фірми. Філософія визначає цінності, переконання та принципи, відповідно до яких фірма має намір реалізовувати свою діяльність. Призначення визначає дії, які вона має намір здійснювати, і те, якого типу організацією вона мас намір бути. У вузькому розумінні місія — це сформульоване твердження щодо того, для чого або з якої причини існує фірма, тобто місія розуміється як твердження, що розкриває значення існування, в якому виявляється відмінність цієї фірми від подібних до неї (табл. 4.1).

Ідеться про основоположний документ, у якому фірма описує сферу своєї діяльності, свій базовий ринок, висловлює свої керівні принципи стосовно економічних і неекономічних показників і постулює свою систему цінностей. Цей документ є важливим як для внутрішньої, так і для зовнішньої сфер діяльності фірми.

Таблиця 4.1

ХАРАКТЕРИСТИКА СТРАТЕГІЧНОЇ МІСІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Усередині фірми він дає персоналу розуміння цілей і допомагає виробленню єдиної позиції, яка сприяє зміцненню фірмової культури.

У зовнішній сфері він сприяє створенню цілісного образу фірми, пояснюючи, яку економічну і соціальну роль у суспільстві вона прагне відігравати та якого сприйняття з боку клієнтів, торговців, службовців, акціонерів і суспільства в цілому вона домагається.

Як уважає Ф. Котлер, місія має вироблятися з урахуванням таких п'яти чинників:

1. історія фірми, у процесі якої вироблялася філософія фірми, формувався її профіль та стиль діяльності, місце на ринку тощо;
2. існуючий стиль поведінки і спосіб дії власників та управлінського персоналу;
3. стан середовища проживання;
4. ресурси, які вона може привести в дію для досягнення своїх цілей;
5. характерні особливості, якими володіє фірма.

Для цього в розшифруванні, що супроводжує місію, мають бути відображені:

— цільові орієнтири, котрі відображають те, на вирішення яких завдань націлена діяльність фірми, і те, до чого їй необхідно прагнути в довготерміновій перспективі;

— сфера діяльності, що відображає те, який продукт фірма пропонує покупцям, і те, на якому ринку вона здійснює реалізацію свого продукту;

— філософія, що знаходить виявлення у тих цінностях і віруваннях, які прийняті в компанії;

— можливості та способи здійснення діяльності, котрі відображають те, у чому полягає сила компанії, в чому її можливості для виживання в довготерміновій перспективі, яким способом і за допомогою якої технології вона виконує свою роботу, які для цього є ноу-хау і передова техніка.

Разом з переліченими вище характеристиками при формуванні місії важливим є відображення в змісті і формі викладу місії іміджу, яким володіє фірма.

Якщо місія задає загальні орієнтири, напрями функціонування фірми, котрі виражають значення її існування, то конкретний кінцевий стан, до якого повсякчасно вона прагне, фіксується у вигляді її цілей.

Цілі — це конкретний стан окремих характеристик фірми, досягнення яких є для неї бажаним і на досягнення яких спрямована її діяльність.

Залежно від періоду часу, необхідного для їх досягнення, цілі поділяються на довготермінові та короткотермінові. В основі розподілу цілей на ці два типи лежить часовий період, пов'язаний з тривалістю виробничого циклу.

Розподіл цілей на довготермінові та короткотермінові має принципове значення, оскільки ці цілі істотно відрізняються за змістом (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Стратегічне дерево цілей підприємства

Для короткотермінових цілей характерною є набагато більша, ніж для довготермінових, конкретизація й деталізація (хто, що і коли повинен виконувати). Іноді, якщо виникає необхідність, між довготерміновими та короткотерміновими цілями встановлюються ще й проміжні цілі, які називаються середньотерміновими.

Залежно від специфіки галузі, особливостей стану середовища, характеру і змісту місії в кожній фірмі встановлюються свої власні цілі, особливі як за набором параметрів, бажаний стан яких виступає у вигляді цілей, так і за кількісною оцінкою цих параметрів.

Проте, незважаючи на ситуаційність у фіксації набору цілей, існує чотири сфери, в яких фірми встановлюють свої цілі:

1. У сфері прибутків:

— прибутковість, яку відображають у показниках на зразок величини прибутку, рентабельності, доходу на акцію і т. п.;

— становище на ринку, описуване такими показниками, як частка ринку, обсяг продажу, частка ринку щодо конкурента, частка окремих продуктів у загальному обсязі продажу тощо;

— продуктивність, що виражається у витратах на одиницю продукції, матеріаломісткості, у віддачі з одиниці виробничих потужностей, обсязі виготовлюваної за одиницю часу продукції і таке інше;

— фінансові ресурси, описувані такими показниками, що характеризують структуру капіталу, рух грошей у межах компанії, величину оборотного капіталу тощо;

— потужності, котрі виражають у цільових показниках, що стосуються розміру використовуваних потужностей, кількості одиниць техніки і т. п.;

— розроблення, виробництво продукту та оновлення технології, описувані в таких показниках, як величина витрат на виконання проектів у сфері НДР, терміни введення в дію нового устаткування, терміни й обсяги виробництва продукту, терміни виведення нового продукту на ринок, якість продукту тощо.

2. У сфері роботи з клієнтами це робота з покупцями, що виражається в таких показниках, як швидкість обслуговування клієнтів, число скарг з боку покупців і т. п.

3. У сфері роботи зі співробітниками:

— зміни в організації й управлінні, що виражаються в показниках, які встановлюють завдання щодо термінів організаційних змін, і т. п.;

— людські ресурси, описувані за допомогою показників, котрі відображають кількість пропусків роботи, плинність кадрів, підвищення кваліфікації працівників тощо.

4. У сфері соціальної відповідальності — це надання допомоги суспільству, описуване такими показниками, як обсяг доброчинності, терміни проведення доброчинних акцій і под.

У будь-якій великій фірмі, яка мас декілька різних структурних підрозділів і декілька рівнів управління, складається ієрархія цілей, що становить собою деком позицію цілей вищого рівня з метою нижчого рівня. Специфіка ієрархічної побудови цілей обумовлена тим, що, з одного боку, цілі вищого рівня завжди мають ширший характер і мають більш довготерміновий часовий інтервал досягнення, а з іншого — цілі нижчого рівня виступають свого роду засобами для досягнення цілей вищого рівня.

Накопичений у господарській практиці великий досвід зі встановлення цілей дає змогу виділити кілька ключових вимог, яким мають відповідати правильно сформульовані цілі.

По-перше, цілі мають бути досяжними, вони не повинні бути нереалістичними, такими, що виходять за граничні можливості виконавців. Нереальна мета призводить до демотивації працівників і втрати ними орієнтиру, що дуже негативно позначається на діяльності фірми.

По-друге, цілі мають бути гнучкими. їх потрібно встановлювати так, щоб вони залишали можливість для їхнього коригування відповідно до тих змін, які можуть відбутися в оточенні.

По-третє, цілі мають бути вимірними. Це означає, що вони повинні бути сформульовані так, щоб їх можна було кількісно виміряти або якимось іншим об'єктивним способом оцінити, чи ж було досягнуто мети. Якщо цілі не можна виміряти, то вони породжують різночитання, утруднюють процес оцінки результатів діяльності й викликають конфлікти.

По-четверте, цілі повинні бути конкретними, такими, що мають необхідні характеристики для того, щоб можна було однозначно визначити, в якому напрямі має здійснюватися рух фірми. Мета має чітко фіксувати, що необхідно отримати в результаті діяльності, в які терміни її досягнути і хто повинен її досягати.

По-п'яте, цілі мають бути сумісними. Сумісність передбачає, що довготермінові цілі відповідають місії, а короткотермінові - довготерміновим цілям.

По-шосте, цілі мають бути прийнятними для основних суб'єктів впливу, які визначають діяльність фірми, і в першу чергу для тих, кому доведеться їх досягати.

Процес установлення місії і цілей складається з трьох послідовних стадій. На першій стадії відбувається осмислення результатів аналізу середовища, на другій — вироблення відповідної місії і, нарешті, на третій стадії безпосередньо виробляються цілі фірми.

Правильно організований процес установлення цілей передбачає проходження чотирьох фаз:

1. виявлення й аналіз тих трендів, які спостерігаються в оточенні;
2. встановлення цілей для компанії в цілому;
3. побудова ієрархії цілей;
4. встановлення індивідуальних цілей.

Таким чином, встановлені цілі визначають напрям руху фірми. Проте дуже часто від вибору засобів досягнення мети залежить, чи вдасться їй домогтися бажаних результатів. Отже, така обставина зумовлює важливість і необхідність наступного етапу стратегічного планування вибору стратегії фірми.