Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - 6.5. Управління комунікаційною політикою фірми

У міру вдосконалення діяльності на торговельно-збутових ринках в умовах цивілізованої економіки все більше значення набуває управління однієї зі складових комплексу маркетингу — маркетинговою політикою комунікацій (або маркетинговими комунікаціями).

Маркетингові комунікації дають змогу здійснити передачу повідомлень споживачам з метою зробити продукти і послуги компаній привабливими для цільової аудиторії.

При використанні концепції маркетингу система маркетингових комунікацій у комплексі з рештою елементів комплексу маркетингу цілеспрямовано впливає на чітко визначений ринок або його сегмент. Це дає змогу, по-перше, точніше виявити специфічні потреби даної цільової аудиторії споживачів, а по-друге, створити інструментарій, який ефективніше задовольнятиме ці нужди й потреби.

Найважливішими адресатами комунікаційної політики фірми є: співробітники даної фірми; фактичні й потенційні покупці (цільовий ринок); маркетингові посередники; контактні аудиторії; постачальники; найвищі органи державного управління.

Цілі маркетингових комунікацій утворюють складну ієрархічну систему, головна роль в якій належить таким цілям, як формування попиту та стимулювання збуту.

Вибір цілей залежить від цілої низки чинників:

— специфіки діяльності фірми;

— типу фірми;

— цільового ринку;

— особливостей виготовлюваної продукції;

— характеристик адресатів комунікацій;

— від конкретних умов, що склалися на ринку, та багато чого іншого.

Вибір цілей маркетингових комунікацій багато в чому визначає засоби, використовувані для їх досягнення. Комплекс або система маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу, які з різною ефективністю вирішують різнопланові комунікаційні завдання:

— реклама — будь-яка платна форма неособистого представлення та просування ідей, товарів або послуг від імені відомого спонсора;

— стимулювання збуту— короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки або продажу товару чи послуг;

— пропаганда ("паблісіті") — неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей у друкарських засобах інформації або доброзичливого представлення по радіо, телебаченню чи зі сцени;

— особистий продаж— усне представлення товарів у ході бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Реклама як сфера людської діяльності виникла ще на зорі цивілізації й розвивається разом з еволюцією людського суспільства, ураховуючи його потреби і культурний розвиток. Сучасна реклама допомагає споживачеві отримати об'єктивну інформацію про якість, ціну, споживацькі характеристики і способи застосування товару, надає йому можливість зробити правильний вибір.

Інформація є первинною потребою людини ("Спочатку було Слово",— сказано в Біблії), а реклама— засобом задоволення цієї потреби.

Комерційна інформація, котру надає споживачам реклама, дає змогу підприємцям успішно діяти в конкретних маркетингових умовах. Реклама має відповідати таким вимогам:

— відповідати загальній стратегії і тактиці маркетингової діяльності фірми;

— відповідати іміджу фірми та її торговельній марці;

— бути інформативною, правдивою й об'єктивною;

— бути доступною та зрозумілою цільовій аудиторії;

— бути конкретною, щоб споживач міг осмислити її й порівняти зі своїми потребами і можливостями;

— бути злободенною, але не настирливою;

— створювати позитивний імідж людей і країни, в якій вони живуть.

Цілі реклами досягаються шляхом добре підготовленої та економічно обґрунтованої організації рекламної діяльності.

Рекламна діяльність є комплексом організаційних і технічних рекламних заходів, направлених на створення і підтримання необхідного рівня продажу, швидке реагування на зміну ринкової кон'юнктури, вживання необхідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів, забезпечення позитивного іміджу фірми та її торговельної марки. У рекламній діяльності зазвичай розрізняють три стадії:

планування— установлення цілей і створення рекламної програми;

реалізація — створення й розповсюдження рекламного обігу; контроль — визначення результатів реклами. Основні функції реклами відповідають загальним цілям маркетингових комунікацій. Залежно від цілей, які визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати такі завдання: інформування; спрямування; нагадування.

Рекламний засіб є матеріальним засобом, який служить для розповсюдження рекламного повідомлення і сприяє досягненню необхідного рекламного ефекту.

Рекламна інформація може доводитися до адресатів за допомогою різних засобів масової інформації: телебачення, радіо, преси та ін. При цьому використовуються різноманітні засоби реклами, які класифікують за рядом критеріїв. Найбільш зручною є класифікація, в основу якої покладено ознаку відношення засобу реклами до об'єкта рекламування. Відповідно до цього, усі засоби реклами підрозділяються на три групи: демонстраційні, образотворчо-словесні та демонстраційно-образотворчі засоби реклами. Центральним елементом усієї реклами є рекламний обіг.

Він представляє комунікатора цільової аудиторії потенційним покупцям. Саме в рекламному обігу фокусується більшість елементів рекламної комунікації: ідея комунікації, її кодування, джерело обігу, канал комунікації тощо. У цілому, рекламний обіг можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення цілей рекламної діяльності.

Основними складовими рекламного обігу є: зміст, форма, структура.

Рекламний обіг визначається безліччю чинників, серед яких головну роль виконують цілі та характер впливу на адресата. Виділяють такі основні рівні дії: когнітивний (передача інформації, повідомлення); афектний (формування відношення); сугестія (навіювання); конатіївний (визначення поведінки).

Найважливіші цілі реклами систематично впорядковані у концепції ступінчастої дії реклами. Існує більше двадцяти моделей дії реклами. Усі вони передбачають, що між контактом з рекламою і рішенням про покупку — дією — проходить від чотирьох до десяти етапів, які утворюють так звану ієрархію ефектів. Суть полягає в тому, що реклама представляє спочатку певний стимул, який, можливо, викличе увагу цільової аудиторії. Якщо це вдалося, то подальше свідоме сприйняття рекламного обігу викликає зацікавлення до рекламованого товару. Зацікавлення — це вже передумова появи бажання придбати товар, яке веде до певних дій.

Використовувані в рекламному обігу мотиви умовно об'єднують у такі групи:

раціональні мотиви;

емоційні мотиви;

етичні мотиви.

Одним із підходів до розуміння структури рекламного обігу є розроблення його композиції. Зазвичай вона включає такі частини: слоган, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, луну-фразу. Такий розподіл є досить умовним. У деякому обігу той або інший елемент може бути відсутнім.

Успіх рекламного обігу залежить від правильного вибору рекламних засобів, які є доволі різноманітними (табл. 6.7).

Реклама в пресі включає найрізноманітніші рекламні матеріали, які публікуються в періодичній пресі. Умовно вони поділяються на дві основні групи: рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного характеру, до яких належать різноманітні статті, репортажі, котрі несуть іноді пряму, а іноді й непряму рекламу.

Через свою оперативність, повторюваність і широке розповсюдження реклама в пресі є одним із найефективніших засобів реклами.

Друкарська реклама — один з основних засобів реклами, розрахований винятково на зорове сприйняття.

Уся різноманітність друкарських рекламних матеріалів підрозділяється на дві основні групи: рекламно-каталожні видання (каталог, проспект, буклет, плакат, листівка) і рекламно-подарункові видання.

Підготовка друкарської реклами (може використовуватися також термін "рекламно-комерційна література") передбачає збирання відомостей, необхідних для включення до рекламного засобу.

Мета друкарської реклами полягає в тому, щоб детально ознайомити потенційних покупців з товарами (послугами), які вони можуть купити у фірми, що рекламує товар.

Таблиця 6.7

ПЕРЕВАГИ ТЛ НЕДОЛІКИ РІЗНИХ ТИПІВ РЕКЛАМИ

Аудіовізуальна реклама включає рекламні кінофільми, відеофільми та слайд-фільми.

Радіо- і телереклама є наймасовішими за охопленням споживачів засобами реклами.

Найпоширенішими видами реклами по радіо є радіооголошення, радіоролики, різноманітні радіожурнали та рекламні радіорепортажі.

Одними з найпоширеніших видів телевізійної реклами є телевізійні рекламні ролики, телевізійні рекламні оголошення, рекламні телерепортажі й телепередачі, рекламні телезаставки у перервах між передачами.

Перевага радіо- й телереклами полягає в їхній оперативності. Найбільш ефективним є застосування цих засобів при рекламі товарів і послуг масового попиту, розрахованих на споживання широкими верствами населення.

Виставки і ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу, оскільки надають широкі можливості демонстрації рекламованих виробів для встановлення прямих контактів з покупцями.

Виставкові заходи класифікуються у такий спосіб: міжнародні ярмарки і виставки; національні виставки; оптові ярмарки; спеціалізовані виставки рекламодавця; постійно діючі експозиції.

Виставки забезпечують вступання фірм у тісний контакт зі своїми ринками і є чудовою формою реклами для будь-яких видів продукції, товарів і послуг.

Рекламні сувеніри є хорошим засобом популяризації організацій, які використовують їх у своїй рекламній роботі.

Умовно рекламні сувеніри класифікуються так: фірмові сувенірні вироби; серійні сувенірні вироби; подарункові вироби; фірмові пакувальні матеріали.

Пряма поштова реклама (директ мейл) є розсилкою рекламних повідомлень на адреси певної групи осіб — споживачів або можливих ділових партнерів. Вона є дуже ефективним засобом, що забезпечує цілеспрямоване охоплення великої кількості потенційних споживачів.

Зовнішня реклама — це засіб впливу, який дає змогу наздогнати людину не вдома і не в конторі, а на вулиці або під час поїздок. Зовнішня реклама в основному або нагадує, або інформує. До неї належать: рекламні щити, панно, афіші й транспаранти; фірмові вивіски; реклама на транспорті; віконні вітрини; рекламно-інформаційне оформлення фасадів магазинів.

Для зовнішньої реклами існує п'ять найважливіших вимог: часто потрапляти на очі; привертати до себе увагу; бути короткою; бути легко читаною; бути зрозумілою.

Заходи паблік рілейшнз (формування сприятливої громадської думки)— це комплекс заходів, направлених на створення хорошого ставлення широких прошарків громадськості до організації-рекламодавця.

Заходи паблік рілейшнз умовно класифікують на такі групи: презентації, прес-конференції, симпозіуми; фінансування суспільно корисних заходів; спонсорство; публікація редакційних матеріалів престижної спрямованості в пресі та інших засобах масової інформації.

Комп'ютеризована реклама— це принципово новий засіб розповсюдження реклами. Комп'ютеризація традиційних засобів реклами внесла багато нового в підготовку й проведення рекламних компаній, істотно підвищивши їхню ефективність. Класифікується комп'ютеризована реклама таким чином: комп'ютерна техніка, комп'ютеризована інформація, кабельне телебачення, відеокаталоги, телекаталоги.

У нашій країні процес упровадження комп'ютеризованої реклами поки ще тільки починається.

Реклама має робити внесок у досягнення цілей підприємства. Розрізняють такі цілі реклами:

1. економічні, які прямо пов'язані з купівлею товарів;
2. позаекономічні, які направлені на купівлю товарів лише опосередковано.

Цілі, рівень реалізації яких не можна перевірити, не виконують своєї управлінської функції. Центральними показниками успіху реклами є рекламний прибуток, який дорівнює обумовленій рекламою зміні збуту, і рекламний прибуток, який визначається як різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.

Після уточнення цілей реклами легше планувати рекламну кампанію й оцінювати її ефективність.

Конкретизовані в процесі планування цілей вимоги про те, який рекламний вплив для якого продукту, в якої цільової групи і в який час має бути досягнуто, дають напрями для планування рекламної програми. Визначальною частиною планування програми реклами є встановлення рекламного бюджету. Весь комплекс рішень щодо розроблення рекламного бюджету можна умовно поділити на два великі блоки: визначення загального обсягу коштів, що асигнуються на рекламу; розподіл засобів рекламного бюджету за статтями його витрат.

Обсяг рекламних витрат визначають такі чинники:

— обсяг і розміри ринку;

— специфіка рекламованого товару й етап життєвого циклу, на якому він перебуває;

— розміри й потужність рекламодавця;

— роль, яку відіграє реклама в маркетинговій стратегії рекламодавця;

— обсяг рекламних затрат його головних конкурентів та ін.

— До визначення обсягу рекламного бюджету найчастіше застосовують такі підходи:

— розроблення бюджету, виходячи з наявності грошових коштів;

— розроблення бюджету, базуючись на його обсязі за попередній період (від факту);

— планування асигнувань на рекламу способом установлення фіксованого відсотка до обсягу продажу;

— розроблення бюджету з урахуванням практики конкуруючих фірм;

— розроблення бюджету на основі планування витрат;

— використовування різних математичних моделей взаємозв'язку витрат на рекламу та зміни обсягу збуту;

— розроблення бюджету на основі моделювання залежності між рівнем комунікації й поведінкою споживача.

Основні статті рекламного бюджету:

— адміністративні витрати;

— витрати на придбання рекламного простору;

— матеріальні витрати при виробництві рекламоносіїв;

— гонорари рекламним агентствам;

— інші рекламні витрати.

Отримати інформацію про доцільність реклами та результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців можна лише при налагодженому обліку ефективності реклами. Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами рекламній кампанії в основному неможливо, проте виправдовують себе навіть приблизні розрахунки.

Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічної дії окремих засобів реклами на свідомість людини.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом вимірювання її впливу на розвиток товарообігу. Для визначення ступеня впливу реклами на зростання товарообігу аналізують оперативні й бухгалтерські дані.

Додатковий товарообіг під впливом реклами визначається за формулою

(6.2)

де Тд — додатковий товарообіг під впливом реклами, грн;

Тс — середньоденний товарообіг до рекламного періоду, грн; П — приріст середньоденного товарообігу за рекламний і після рекламний періоди, %;

Д— кількість днів обліку товарообігу в рекламному і після рекламному періодах.

Про економічну ефективність реклами можна також судити за економічним результатом, якого було досягнуто від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії.

Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати таку формулу:

(6.3)

де Е — економічний ефект рекламування, грн;

Тд — додатковий товарообіг під впливом реклами, грн;

Нт — торгова надбавка на товар, у % до ціни реалізації;

Up — витрати на рекламу, грн;

Ua — додаткові витрати з приросту товарообігу, грн.

Точніше ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність. Вона визначається за формулою

(6.3)

де Р — рентабельність рекламування товару, %;

П — прибуток, отриманий від рекламування товару, грн;

U — витрати на рекламу цього товару, грн.

Ефективність психологічної дії рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю та глибиною враження, які ці засоби залишають у пам'яті людини, ступенем привернення уваги.

Ефективність психологічної дії реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Комерційна пропаганда. Різноманітні засоби і прийоми, які використовує комерційна пропаганда для досягнення своїх цілей, систематизують за кількома напрямами:

— зв'язок із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо);

— паблісіті за допомогою друкарської продукції;

— участь представників фірми в роботі з'їздів і конференцій, професійних або громадських організацій;

— організація фірмою різних заходів, які мають характер подій;

— діяльність фірм, направлена на органи державного управління;

— інші засоби паблісіті (фотовиставки, дні відкритих дверей, публічні виступи тощо).

Основними рисами комерційної пропаганди є:

— широке охоплення споживацької аудиторії;

— достовірність;

— різноманіття вживаних форм;

— ще більша, ніж у реклами, невизначеність у вимірюванні ефекту впливу;

— орієнтованість на вирішення широкомасштабних завдань, на довготривалу перспективу;

— помітність, можливість ефектного представлення фірми чи товару;

— порівняно невисока середня вартість одного контакту з цільовою аудиторією;

— оповідна форма викладу інформації, яка претендує на об'єктивність.

Комерційна пропаганда може розглядатися як складова частина сфери діяльності організацій, яка отримала назву "паблік рілейшнз".

Головним завданням паблік рілейшнз є створення і збереження іміджу фірми. Для вирішення цього завдання використовують: пропаганду, відгуки преси, редакційне, а не платне місце і (або) час у всіх засобах розповсюдження інформації, спонсорство, участь у виставках і ярмарках, розроблення й підтримання фірмового стилю.

У наш час паблік рілейшнз розвивається стрімко і є ефективним та практичним інструментом промислових компаній і фірм, які виготовляють споживацькі товари, з метою розширення кола потенційних покупців, отримання ними широкої інформації про товар.

Інститут суспільних відносин Великобританії дає таке визначення: "Паблік рілейшнз— це плановані тривалі зусилля, направлені на створення й підтримання доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю".

Реклама і комерційна пропаганда є однією зі сфер застосування паблік рілейшнз. Повне ототожнення паблік рілейшнз з маркетинговими комунікаціями не є обґрунтованим, оскільки його сфера застосування набагато ширша. Сфера дії паблісіті — вирішення ринкових, підприємницьких завдань. Головна мета паблік рілейшнз — досягнення взаєморозуміння і згоди між організацією та її громадськістю.

Стимулювання збуту є однією із форм маркетингових комунікацій і становить собою систему спонукальних заходів і прийомів, які мають короткочасний характер і спрямовані на заохочення купівлі або продажу товарів.

Виділяють три типи адресатів "сейлз промоушн": споживачі, торговельні посередники, власний торговельний персонал.

Залежно від типу цільової аудиторії розрізняють цілий ряд основних завдань і прийомів стимулювання збуту:

1. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживача. Найчастіше вони мають на меті познайомити споживача з новинкою; "підштовхнути" його до купівлі; збільшити кількість товарних одиниць, які купуються одним покупцем; заохотити постійних покупців; знизити тимчасові коливання збуту тощо.

2. У разі впливу прийомами "сейлз промоушн" на торговельних посередників вирішуються такі основні завдання: заохочення збільшення обсягів збуту; стимулювати замовлення максимальних за обсягом партій товару на реалізацію; заохочення обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару; зниження тимчасових коливань у надходженні замовлень від посередників і т. д.

3. Заходи стимулювання збуту стосовно власного торговельного персоналу мають на меті збільшити обсяги збуту в підрозділах самої фірми; заохотити тих, хто найбільш ефективно працює; додатково мотивувати їхню працю; сприяти обміну досвідом між продавцями тощо.

Сприяння продажу стає більш ефективним у міру того, як товари втрачають індивідуальність, виявляються мало розпізнаваними та їх купують у ситуації, коли покупець не сприйнятливий до марки товару.

Система стимулювання збуту як форма маркетингових комунікацій має такі прикметні риси:

— привабливість (споживачі, посередники й співробітники отримують додаткові безкоштовні блага, що завжди сприймається адресатом комунікації позитивно);

— інформативність (у деяких випадках отримання безкоштовного зразка товару, його випробування несуть більше інформації споживачеві, ніж можна було б передати іншими засобами ЗМК);

— короткочасний характер ефекту зростання продажу, отримуваний у результаті заходів стимулювання збуту;

— багато заходів "сейлз промоушн" мають форму запрошення до купівлі;

— різноманіття коштів і прийомів стимулювання збуту.

Директ-маркетинг (прямий маркетинг) — особливий вид ринкової діяльності, розрахований на індивідуалізованого споживача та його запити, де виробник бере безпосередню участь у розповсюджуванні необхідної для нього інформації, у здійсненні інших дій.

До директ-маркетингу зараховують: особисті взаємини із клієнтами, публічні виступи, використання рекомендацій, персональний продаж.

Особистий продаж розглядають як одну з форм прямого збуту ("директ-маркетинг"), оскільки вона є не тільки коштами налагодження планованих взаємин із покупцем, а й безпосередньо здійснює збутові операції.

Комунікаційні особливості особистого продажу:

— має прямий характер відносин "продавець — покупець";

— наявність двостороннього зв'язку дає змогу гнучко реагувати на запити споживача, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;

— передбачає певну реакцію з боку покупця;

— це єдиний вид комунікацій, що закінчується купівлею товару;

— особистий продаж — найбільш дорогий вид комунікацій.

— Персональний продаж може набувати таких форм:

— торговельний агент у процесі особистого продажу контактує з одним покупцем;

— торговельний агент контактує із групою споживачів;

— група збуту продавця контактує із групою представників покупця;

— проведення торговельних нарад;

— проведення торговельних семінарів.

Прийоми особистого продажу є найбільш ефективними на останніх етапах ухвалення рішення про купівлю. За даними дослідників, це найбільш значима й розповсюджена форма маркетингових комунікацій при реалізації товарів виробничого призначення.