Маркетинговий менеджмент - Біловодська O.A. - 3.3. Репутація та імідж підприємства

Для успіху в комерційній діяльності репутація підприємств має величезне значення. Вона лежить в основі формування іміджу в споживацькому та діловому середовищі. Необхідно зазначити, що імідж підприємства важко піддається формалізації та йому не завжди можна дати однозначну характеристику. Незважаючи на це, поняття "імідж", "авторитет", "репутація" цілком реальні та на практиці достатньо відчутні, вони містять багато чинників, зокрема:

- те, як співробітники торговельного, обслуговуючого та допоміжного персоналу відповідають на телефонні дзвінки;

- зовнішній вигляд підприємства і працівників, які контактують із відвідувачами (споживачами, партнерами тощо);

- дизайн внутрішніх приміщень і порядок на прилеглих територіях;

- стиль, частота й утримання рекламних та інформаційних матеріалів, які надає підприємство;

- думка суб'єктів, авторитетних у споживацькому і діловому середовищі, тощо.

Ці та інші чинники окремо і в комплексі, послідовно й у цілому мають створювати та підтримувати для одних (споживачів) доброзичливий, для інших (партнерів по бізнесу, інспекторів, які перевіряють) - солідний, а для третіх (конкурентів) - войовничий імідж підприємства.

Репутація підприємства формується і перетворюється на основі низки прикладів певної поведінки його працівників. Характер поведінки демонструється й оцінюється, як правило, за такими основними напрямами:

1) стосовно власності компанії, її партнерів і суміжників по альянсу;

2) за реакцією у процесі зіткнення різних інтересів;

3) за поведінкою під час встановлення міжфірмових ділових зв'язків;

4) у процесі взаємовідносин із державними організаціями;

5) стосовно некомерційних суспільних установ;

6) у взаємостосунках зі споживачами та посередниками;

7) за реакцією на конкурентів і їх діяльність;

8) за поведінкою в умовах нестандартних, надзвичайних і делікатних ситуацій (найпоширеніший приклад: що робити, коли перед певним працівником компанії виникає проблема вибору - оповістити чи приховати факт порушення співробітниками правил і норм на внутрішньому фірмовому, міжгосподарському або законодавчому рівнях).

Важливим аспектом формування репутації та іміджу підприємства в споживацькому і діловому середовищі разом із задоволенням купівельних є також задоволення їхніх марнославних забаганок. Керівникам, працівникам збутових, торговельних і обслуговуючих підрозділів підприємства необхідно прагнути до налагодження позитивних емоційних контактів зі споживачами та партнерами. Не можна показувати свою перевагу і демонструвати їхню залежність від підприємства або ще гірше - від його окремого представника. Разом з тим репутації підприємства шкодять і вияви приниження перед ним. Найкраще - це поводитися зі споживачами та партнерами як з рівними, дати їм відчути, що підприємство і його представники готові вирішувати їхні проблеми спільно.

У теорії та практиці маркетингу і менеджменту розроблені рекомендації, які дають змогу сформувати стосовно підприємства та його представників стійке позитивне сприйняття (етичний вигляд) з боку споживачів і партнерів по бізнесу.

1. Представникам підприємства необхідно виробити звичку: все, з чим доводиться стикатися у взаємовідносинах зі споживачами або діловими партнерами, треба розглядати в аспекті користі для обох сторін.

2. Дуже важливо виконувати обіцянки вчасно. Якщо такої можливості немає, то необхідно не виправдовуватися, а пояснити причини, визначити новий строк і дотриматися слова.

3. Потрібно бути уважними й об'єктивними до невигідних і безрезультатних для справи ініціатив контрагентів. При цьому їх потрібно відхиляти тактовно і ввічливо.

4. Торгово-збутовим співробітникам підприємства необхідно виробляти впевненість у собі, але при цьому слід уникати самовпевненості.

5. Ніщо так не компрометує продавців, як їхня розгубленість у несподіваній ситуації або незнання відповідей на питання, що ставляться їм, тому дуже важливо розвивати самовладання, добре готуватися до майбутніх контактів і мати відповідну інформацію.

6. Не варто забувати, що для покупця або ділового партнера позиція підприємства або думка його представника не завжди є прийнятними, їх можуть приваблювати інші позиції та думки, які більш близькі їхнім цілям та очікуванням.

7. Не можна залишати без ретельного аналізу жоден випадок невдачі, збою, промаху.

8. Представникам підприємства у спілкуванні з покупцями і діловими партнерами треба навчитися і розвивати здібності й розуміти те, що не висловлене.

9. У процесі комерційних контактів необхідно керуватися трьома "не": не гарячкувати, не розгублюватися, не розпорошувати сили.

10. Треба бути терпимими до недоліків людей, якщо вони не заважають комерційній діяльності.

11. Важливо пам'ятати, що людину можна образити не тільки словом, адже поза, жести, міміка часто є не менш образливими.

12. Необхідно уникати зарозумілого, самовпевненого, категоричного тону в процесі контактів (у розмовах, виступах тощо), у цьому виявляється переоцінювання власної персони й зневага до оточення.

13. Важливо пам'ятати, що немає нічого гострішого і болючішого для людини, ніж приниження, яке не забувається і не прощається.

14. Потрібно побоюватися вчинити несправедливість, тому що вона тяжко зачіпає людей.

3.4. Діловий етикет

Розглядаючи суть ділової етики, не можна ігнорувати ще один аспект, який мас яскраво виражений прагматичний характер. Ідеться про те, що концентрованою формою вираження етики є діловий етикет, який є основою стилю поведінки, прийнятої в певному корпоративному середовищі.

У діловому етикеті прийнято виокремлювати такі основні складові:

- правила вітання;

- правила представлення;

- організація комерційних контактів (переговорів, зустрічей, прийомів, ділового листування тощо);

- рекомендації щодо формування зовнішнього вигляду ділової людини;

- етичні норми майнових, зокрема грошових, відносин;

- правила обміну представницькими атрибутами (візитками, знаками уваги, посвідченнями на право чого-небудь і т. ін.), подарунками та сувенірами.

За допомогою ділового етикету можна прогнозувати поведінку співробітників власного і представників інших підприємств, суттєво збільшити ступінь передбачливості їхніх дій, що дає змогу ефективно організувати процеси управління першими й адекватно реагувати на особливості професійних взаємовідносин з іншими.