Маркетинговий менеджмент - Біловодська O.A. - Розділ 5. Сутність і система маркетингового планування

5.1. Поняття, функції, принципи, завдання та етапи маркетингового планування

Маркетингове планування - це поетапний процес досягнення маркетингових цілей, за допомогою якого підприємство відслідковує і контролює багато факторів, що впливають на отримання прибутку, завдяки систематичному використанню маркетингових ресурсів.

Примітка

Планування бізнесу тісно пов'язане з розумінням важливості зовнішніх змін. Щоб зрозуміти сучасне планування бізнес-діяльності, необхідно звернутися до досвіду, наприклад 1950 р., коли планування в країнах з ринковою економікою було тільки фінансовим і базувалося на річному бюджетному циклі. Головним вважалося ефективне управління витратами.

У 1960-ті роки менеджмент приділяє більше уваги зовнішнім факторам, а також прогнозуванню сприятливих можливостей у майбутньому. Це епоха перспективного планування за п'ятирічними періодами з певним коригуванням щорічно.

Енергетична криза 70-х років відкрила еру ризику і непередбаченості. З'являється стратегічне планування, яке, враховуючи ринкові ситуації, давало змогу підприємствам прогнозувати їх зміни й адекватно на них реагувати. Причому нові підходи не виключали використання інших методів планування, а доповнювали їх.

У такий спосіб бюджетні та перспективні плани інтегрувалися в нові методи стратегічного планування. Це відбувалося так, що перспективні плани коригувались у першій половині року, а потім вже на їх основі розроблялися перспективні плани і бюджети окремих спрямувань і ринків.

Маркетингове планування має відповідати на такі запитання.

1. На якому сегменті ринку необхідно сконцентрувати свої зусилля?

2. Яка допустима частка ринку в кожному регіоні?

3. Як розподілити кошти між функціями маркетингу?

4. Якими мають бути товарна, цінова, комунікаційна та розподільча політики?

Планування в маркетингу виконує такі основні функції:

- визначає цілі, основні принципи та критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);

- задає структуру та резерви планів, їхній взаємозв'язок (наприклад, пов'язує плани реалізації товарів за окремими сегментами ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову і виробничу діяльність регіональних відділень і філіалів);

- установлює початкові дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, наявні та майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків тощо);

- визначає загальну організацію процесу і межі планування (рівні компетенції та відповідальності керівників, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);

- містить алгоритм реалізації стратегії фірми та досягнення цілей;

- забезпечує можливість управлінського контролю і моніторингу процесу реалізації стратегії та ін.

Процес маркетингового планування має ґрунтуватися на таких принципах:

- розробленням планів повинен займатися перш за все той, хто потім ці плани впроваджуватиме в життя;

- рівень компетенції в плануванні має відповідати рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства;

- повнота і комплексність повинні забезпечувати обґрунтованість ухвалення управлінських рішень відповідно до їх пріоритетності;

- конкретність має відповідати певним числовим параметрам маркетингових заходів;

- наявне навколишнє середовище повинне чітко відповідати необхідним ресурсам для використання альтернативних варіантів;

- має бути неперервність і послідовність намічених дій протягом тривалого часу;

- економічність повинна орієнтуватися на окупність планових витрат;

- якість виконання запланованих заходів має зменшувати перешкоди в діяльності підприємства, забезпечувати безпеку управління, оптимізувати роботу в досягненні цілей, у визначенні місця маркетингового планування на підприємстві;

- гнучкість і адаптивність планування повинні забезпечуватися відповідно до змін в зовнішньому та внутрішньому середовищах підприємства (використання гнучкого безперервного планування).

Примітка

Навіть в організаціях з досить високим рівнем формалізації штаб-квартира планує і контролює переважно витрачання фінансових коштів, тоді як стратегічні, і тим більше оперативні, маркетингові плани не стають предметом детального обговорення на високому рівні. Отже, елемент гнучкості в ухваленні планових рішень властивий і формалізованій системі планування.

Крайній варіант гнучкої системи планування - це повна відмова від періодизації етапів ухвалення маркетингових рішень, висунення планових установок відповідно до появи нових проблем і, нарешті, вирішення питань фінансування, збуту та інших на основі особистих контактів керівництва організації з керівництвом підрозділів. Проте такий варіант е малопридатним для великих організацій, у яких комплекс маркетингових питань є дуже різноманітним, кількість підрозділів великим, а система управління складною.

Між системою маркетингу та підфункцією планування є активний і двосторонній зв'язок. З одного боку, маркетингові цілі вирішально впливають на формування системи планування, з іншого - реалізація всіх маркетингових заходів взаємопов'язана в межах плану (рис. 5.1).

У загальному вигляді процес маркетингового планування проходить декілька основних етапів:

1) аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища;

2) визначення цілей і завдань маркетингової діяльності;

3) пошук альтернативних рішень і прогнозування;

4) оцінка альтернативних рішень;

5) ухвалення рішень;

6) супроводження та моніторинг (контролінг) плану.

Основні проблеми планування пов'язані з визначенням цілей, формуванням структури планів, характеру їх зв'язку, оцінкою вихідних даних, необхідних для планування, і визначенням загальної організації процесу та меж планування. Поняття 10 "8" успішного маркетингового планування описує весь комплекс проблем і визначає варіанти їх вирішення (табл. 5.1).

Рис. 5.1. Процес маркетингового планування

Таблиця 5.1. 10 "S" успішного маркетингового планування