Маркетинговий менеджмент - Біловодська O.A. - Розроблення бюджету маркетингу та маркетингової програми

Сукупність маркетингових цілей, стратегій і заходів щодо їх досягнення становить стратегічний план маркетингу, який має бути доведений до робочих планових документів, тобто здійснено оперативно-календарне планування (див. розділ 9).

У підрозділах компанії стратегії переводяться в узгоджені плани окремих видів діяльності (функціональні плани), серед яких є міститься і маркетинг (рис. 7.4). Як правило, на перший рік планування ці плани розробляються більш детально.

Рис. 7.4. Розроблення стратегічного плану в підрозділах компанії

Стратегічний план - це набір основоположних рішень, які мають на меті досягнення відповідності розвитку середовища та ефективне пристосування до зміни середовища, вміле використання нових шансів, що виникають, на основі накопичення і розвитку ресурсів управління.

Стратегічний план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше років, описує головні чинники та сили, які протягом кількох років, як очікується, впливатимуть на підприємство, а також охоплює довгострокові цілі та головні маркетингові стратегії із зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації.

З позицій маркетингу стратегічний план показує, які маркетингові дії підприємство має вчинити, чому вони необхідні, хто відповідає за їх реалізацію, де вони будуть здійснені та як будуть завершені. Цей план визначає поточний стан підприємства, його майбутню орієнтацію і розподіл ресурсів.

Стратегічний план маркетингової діяльності містить:

1) продуктовий план (асортимент і строк виробництва);

2) дослідження і розроблення нових продуктів;

3) план збуту - підвищення ефективності збуту;

4) план рекламної роботи та стимулювання збуту;

5) план функціонування каналів розподілу (тип і кількість каналів, управління ними);

6) план цін та їх зміни в майбутньому;

7) план маркетингових досліджень;

8) план функціонування фізичної системи розподілу (збереження та доставка товарів споживачам);

9) план організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, інформаційної системи цього відділу, зв'язок з іншими підрозділами підприємства).

Такий план може розроблятися в продуктовому, регіональному аспектах і бути орієнтованим на окремі групи споживачів.

Розроблення бюджету маркетингу та маркетингової програми

Складнішим завданням є формування стратегічних програм, бюджетів і планів прибутків, у які мають бути закладені основи майбутньої рентабельності планованих операцій. Складання бюджету маркетингу допомагає правильно встановити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення у сфері розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати на здійснення окремих елементів маркетингу, представлених у бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.

Бюджет маркетингу деталізується для різних груп товарів і споживачів (цільових ринків).

Під час розроблення бюджету для будь-якого елементу комплексу маркетингу найчастіше використовують такі методи:

- визначення "від наявних коштів", або "все, що ви можете собі дозволити";

- приросту порівняно з бюджетом попереднього періоду;

- визначення "у відсотках до суми продажу" або "частки від продажу";

- конкурентного паритету;

- визначення "відповідно до цілей та завдань";

- планування на основі цільового прибутку.

Зазвичай під час розроблення бюджету використовується останній підхід. У цьому випадку бюджет маркетингу розробляється в такій послідовності:

1) визначаються прогнозні оцінки місткості ринку, ринкової частки, ціни, доходу від продажу, змінних і постійних витрат;

2) розраховується валовий прибуток, що покриває всі витрати, включаючи витрати на маркетинг, і який забезпечує отримання заданого значення цільового прибутку;

3) визначаються витрати на маркетинг шляхом віднімання від валового прибутку змінних і постійних витрат, а також значення цільового прибутку;

4) деталізуються витрати на маркетинг за окремими елементами комплексу маркетингу.

У бюджеті маркетингу подають усі статті доходів і витрат на маркетинг. Обсяг доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажу і цін. Витрати на реалізацію окремих елементів маркетингу, подані в бюджеті, виводять із детального маркетингового плану. Це витрати на дослідження ринків, забезпечення конкурентоспроможності товару, комунікаційний зв'язок із покупцями (рекламу, участь у виставках, ярмарках), організацію товароруху та збутової мережі тощо.

У визначенні бюджету маркетингу велику роль відіграють традиції, досвід керівників підприємства, аналіз маркетингових витрат підприємств-конкурентів, методи розрахунку бюджету, що використовуються, оскільки це оптимізаційне завдання з великою кількістю змінних.

Розробляючи загальний бюджет маркетингу, який має забезпечити вихід на заданий рівень збуту і прибутку, доцільно використовувати методи планування на засадах показників цільового прибутку та його оптимізації. Підходи до розроблення маркетингової програми викладені в розділі 8.