Маркетинговий менеджмент - Біловодська O.A. - Виконання стратегії

Основне завдання етапу виконання стратегії полягає у створенні необхідних передумов для успішної реалізації стратегії. Отже, виконання стратегії - це проведення стратегічних змін у фірмі, що переводять її в такий стан, у якому вона буде готова до втілення стратегії в життя.

Виконання стратегії не виконує роль пасивного засобу щодо прийнятої стратегії її втілення в життя. Важливою особливістю стадії виконання стратегії є те, що на ній можуть виникнути труднощі у зв'язку з поганим виконанням навіть дуже хорошої стратегії. Водночас хороше виконання стратегії має здатність компенсувати негативні наслідки, які можуть виникати в процесі здійснення стратегії через її недоліки, або появу непередбачених змін.

Аналіз діяльності фірм, які успішно реалізували свої стратегії, показує, що вони у своїй діяльності дотримувалися таких правил:

1) цілі, стратегії та плани були добре доведені до працівників з тією метою, щоб домогтися з їхньої сторони не тільки розуміння того, що робить фірма, а й неформального залучення до процесу виконання стратегій, зокрема вироблення у співробітників зобов'язань перед фірмою щодо реалізації стратегії;

2) керівництво не лише своєчасно забезпечувало надходження всіх необхідних для реалізації стратегії ресурсів, а й мало план реалізації стратегії у вигляді цільових установок і фіксувало досягнення кожної мети. Чітка стратегія і добре продумані програми підтримки будуть марними, якщо фірма не в змозі організувати адекватне виконання планів.

Приклад

Як вважає консультативна фірма "МакКінсі", стратегія - це один із семи елементів оптимальної організації управління. Перші три - стратегія, структура і системи - є "залізом", "несучими стінами" фірми. Решта чотири - стиль, штат, навики і ціннісні орієнтири - її "програмне забезпечення". Перший з елементів програмного забезпечення - стиль - означає, що співробітники фірми приймають і поділяють її стиль поведінки і спосіб мислення. Так, у фірми McDonald's прийнято посміхатися кожному клієнтові; кожен співробітник IBM характеризується високим професіоналізмом. Другий елемент - штат - має на увазі те, що фірма найняла здібних співробітників, які пройшли хороше навчання, і дала їм відповідні робочі місця. Третій - навики - свідчить про те, що співробітники мають необхідний для реалізації стратегії фірми професіоналізм. Четвертий - ціннісні орієнтири - означає наявність загальних цінностей працівників фірми. За наявності всіх чотирьох елементів фірми, як правило, вдається успішно реалізувати стратегію.

Виконання стратегії спрямоване на вирішення трьох завдань.

1. Установлення пріоритетності серед адміністративних завдань із тією метою, щоб їх відносна значущість відповідала тій стратегії, яку реалізовуватиме фірма. Це стосується насамперед таких завдань, як розподіл ресурсів, установлення організаційних відносин, створення допоміжних систем тощо.

2. Установлення відповідності між вибраною стратегією та внутрішніми фірмовими процесами для того, щоб зорієнтувати діяльність на здійснення вибраної стратегії. Відповідність має бути досягнута за такими характеристиками підприємства, як його структура, система мотивації та стимулювання, норми і правила поведінки, переконання, що поділяються, цінності та вірування, кваліфікація працівників і менеджерів тощо.

3. Вибір і приведення у відповідність до здійснюваної стратегії стилю лідерства та підходу до управління фірмою.

У процесі реалізації стратегії кожен рівень керівництва вирішує певні завдання і здійснює закріплені за ним функції. Вирішальна роль належить вищому керівництву, діяльність якого можна представити у вигляді п'яти послідовних етапів.

1. Поглиблене вивчення стану середовища, цілей і розроблених стратегій. На цьому етапі розв'язуються основні завдання:

- остаточне з'ясування суті визначеної мети, вироблених стратегій, їхньої коректності та відповідності один одному, а також стану середовища. За допомогою цього немовби дається остаточне "добро" на реалізацію стратегій. При цьому можливими є коригування, якщо відбулися зміни в середовищі, або знайдено недоліки в раніше проведеному аналізі та виробленні цілей і стратегій;

- ширше доведення ідей стратегій і значення цілей до співробітників фірми з метою підготовки ґрунту для поглибленого залучення співробітників до процесу їх реалізації.

2. Ухвалення рішення щодо ефективного використання ресурсів, наявних у фірми. На цьому етапі проводиться оцінка ресурсів, ухвалюються рішення з їхнього розподілу, а також зі створення умов для зацікавленого залучення співробітників до процесу реалізації стратегій. Важливим завданням, що вирішується на цьому етапі, є приведення ресурсів у відповідність зі стратегіями, що реалізовуються. Для цього складаються спеціальні програми, виконання яких має сприяти розвитку ресурсів. Наприклад, це можуть бути програми підвищення кваліфікації співробітників.

3. Ухвалення рішення з приводу організаційної структури. З'ясовується відповідність наявної організаційної структури прийнятим до реалізації стратегіям і, якщо це необхідно, вносяться відповідні зміни.

4. Проведення необхідних змін у фірмі, без яких неможливо приступити до реалізації стратегії. Зміни не можуть бути проведені без урахування об'єктивних чинників, які диктують умови і можливості проведення таких змін. Часто потрібно декілька років для того, щоб провести серйозну зміну. Необхідність і ступінь змін залежать від того, наскільки фірма готова до ефективного здійснення стратегії.

Залежно від стану основних чинників, які визначають необхідність і ступінь зміни, від стану галузі, підприємства, продукту і ринку можна виокремити п'ять типів змін:

1) перебудова організації передбачає фундаментальні зміни, що стосуються її місії та організаційної культури. Цей тип зміни може проводитися тоді, коли фірма змінює свою галузь, і, відповідно, змінюється її продукт і місце на ринку. У разі перебудови виникають найбільші труднощі з виконанням стратегії. На найсерйознішу увагу заслуговує робота зі створення нової організаційної культури. Дуже великі зміни відбуваються і в галузі технологій, а також у сфері трудових ресурсів;

2) радикальне перетворення фірми здійснюється на стадії виконання стратегії, якщо вона не змінює галузі, але в ній відбуваються радикальні зміни, спричинені, наприклад, її злиттям з аналогічною фірмою. У такому випадку злиття різних культур, поява нових продуктів і нових ринків потребують значних змін усередині фірми, що особливо стосуються організаційної структури;

3) помірне перетворення здійснюється тоді, коли підприємство виходить з новим продуктом на ринок і намагається здобути для нього покупців. У такому разі зміни впливають на виробничий процес, а також маркетинг, особливо на його частину, яка пов'язана з приверненням уваги до нового продукту;

4) звичні зміни пов'язані з проведенням перетворень у маркетинговій сфері з метою підтримання інтересу до продукту фірми. Ці зміни не є суттєвими, а їх проведення мало впливає на діяльність фірми в цілому;

5) незмінне функціонування фірми відбувається тоді, коли вона постійно реалізує одну стратегію. У цьому випадку на стадії виконання стратегії не потрібно проводити ніяких змін, тому що за певних обставин фірма може отримувати хороші результати, спираючись на накопичений досвід. Проте за такого підходу дуже важливо уважно стежити за можливими небажаними змінами в зовнішньому середовищі.

Під час опрацювання питання змін дуже важливо не лише концентрувати увагу на тому, для чого робляться зміни, до чого вони мають призвести, що і як варто змінити, а також на тому, як саме ці зміни будуть сприйняті, які сили і в якій формі їм чинитимуть опір, який необхідно вибрати стиль проведення змін і якими методами вони мають здійснюватися. Для того, щоб успішно провести зміни, вище керівництво незалежно від типу, сутності і змісту змін повинно:

- скласти сценарій можливого опору змінам;

- провести дії з метою послаблення прагнення до опору змінам;

- усунути або зменшити до мінімуму реальний опір;

- закріпити проведені зміни.

5. Перегляд плану здійснення стратегії, якщо цього постійно потребують обставини, що знову виникають. Стратегічний план не догма. Природно, він може і має за певних обставин піддаватися модифікації. Проте важливо також уникати змін плану щоразу тоді, коли з'являються нові обставини. Новий план може бути прийнятий лише в тому разі, якщо він обіцяє відчутно більші можливості отримання вигод, ніж наявний план.

Отже, реалізація вибраних стратегій є одним із найважливіших етапів стратегічного планування, оскільки тут здійснюється практична апробація всіх намічених раніше заходів. Це, у свою чергу, передбачає наявність ефективної системи оцінки і контролю виконання стратегій1.