Організація торгівлі - Апопій В.В. - Аргументація товару

Для з'ясування потреби покупця важливе значення має вміння вислухати його. При відсутності цього покупці можуть відмовитися від купівлі першими — аж до агресії в поведінці. Існує три форми вияву вислуховування.

Перш за все це пасивне вислуховування. Суть подібного вислуховування полягає в тому, що продавець говорить покупцю: "Так, так, я вас слухаю", не перебиває покупця, але при цьому думає не про розповідь клієнта, а про те, що він йому скаже відразу, як той закінчить. Цей приклад красномовно свідчить про те, що тут ідеться про формальну присутність, а не про активне вислуховування. Однак слід зазначити, що неувага продавця, як правило, є реакцією на неувагу покупця, який у бесіді також бере участь формально і внаслідок своєї нещирості залишається незрозумілим. Така ситуація може призвести до непорозумінь і потребує багато часу.

Проективне вислуховування є формою вибіркового вислуховування, де продавець спостерігає і звертає увагу на розмови покупців ніби через певний фільтр Найбільш часто він являє собою певну "шкалу цінностей" продавця, яка сформована під впливом його особистості, інтересів. Іншими словами, бачення світу продавцем утворює структуру, яка надає кожній речі своє забарвлення і свою форму. Він бачить і чує тільки те, що він бажає побачити і почути, у цьому разі продавець приписує спонукальні мотиви купівлі покупцю, не дослухавши його. Він каже покупцю: "Хіба не важливо мати прилад, який не виходить з ладу і надійно забезпечує вашу безпеку", незважаючи на те що покупець не надає даному аргументу жодного значення. Найбільш характерні фрази для проективного вислуховування найчастіше формулюються у формі запитання: "Чи не думаєте ви, що,..?", "Хіба не правильно, що,...?". Саме їх формулювання передбачає відповідь, ігноруючи при цьому внутрішній і зовнішній світ покупця. І якщо інтереси покупця і продавця не збігаються, казати про можливість здійснення продажу практично неможливо.

Тільки при активній формі вислуховування продавець дійсно приділяє увагу покупцеві і вникає в його систему цінностей. У цій поведінці продавець орієнтується насамперед на те, як покупець сприймає зовнішній світ, ніж на світ сам по собі. Продавець уважно вислуховує, вибирає поведінку розуміння, яке описав покупець і, використовуючи уміння переформулювати, говорить, наприклад: "Якщо я вас правильно зрозумів, ви хочете сказати, що,..", або: "На вашу думку,..". Він задає прямі питання: "Що ви думаєте про...?", "Яка ваша думка відносно...?, або співчутливо питає покупця щодо причин його незадоволення чи скарги й у підсумку дозволяє покупцю більше говорити замість себе, щоб з'ясувати його думку і точніше визначити його потреби.

Аргументація товару

Для здійснення продажу товарів надзвичайно важливе значення має аргументація і показ товару. Даний етап, як правило, здійснюється в один прийом, однак з методичних міркувань його можна розділити на дві частини.

Перша частина пов'язана з наведенням доводів, друга — з показом, який здійснюється відповідно до методу продажу товару. При цьому перша частина виступає основою для другої, а друга наочно ілюструє першу.

Для аргументації товару важливе значення має мистецтво гарно говорити і переконувати чи впливати на покупця. При аргументації товару слід додержувати певних правил:

- не треба використовувати з самого початку найсильнішу аргументацію, але це не значить, що варто починати з найслабшої. Більш розумно чергувати сильні і слабкі аргументи, наводячи визначальні в середині або кінці розмови. Завжди треба мати аргумент для завершення, для вирішального обґрунтування своєї позиції. Таким способом попереджаються можливості відступу покупця, і його коливання можна переломити в останню хвилину;

- не треба соромитися повторювати найбільш сильні й вирішальні доводи. Аргумент повинен бути точним, лаконічним і експресивним, але не перебільшеним. Необхідно докладати всіх зусиль, щоб перетворити слабкі боки товару в сильні. Насправді рідко буває, щоб товари чи послуги мали тільки переваги, і покупець має право знати і про його вади;

- не варто боятися вказати в ході розмови і недоліки товару. Цим самим тільки підвищаться шанси, продемонструвавши покупцю те, що він сам хотів сказати, — покупець буде вражений відвертістю і більше довірятиме продавцю. Разом з тим цей недолік не повинен бути для покупця вирішальним;

- у процесі аргументації продавцю слід порушувати проблеми, які викликають занепокоєння в покупця. Тут доцільно використання таких фраз: "Я знаю, що,..", "Мені говорили, що,..". Ці фрази є хорошою основою для розвитку аргументації на користь купівлі товару. При цьому продавець повинен доводити все, що висувається як аргумент, сміливо використовувати всі можливі доводи.