Основы маркетинга - Блайт Дж. - Определения некоторых маркетинговых терминов

Клиенты — это люди или фирмы, покупающие продукты, потребители же используют или потребляют продукт фактически. Клиенты часто бывают потребителями, поэтому эти термины могут быть взаимозаменяемыми, во нередко лицо, покупающее продукт, не является его конечным потребителем.

Потребность ощущается как недостаток чего-либо. Подразумевается, что лицо не только не имеет того или иного, но и осознает это. Это определение не имеет ничего общего с необходимостью: человеческие существа сложны и имеют потребности, выходящие далеко за рамки простого выживания. В богатых западных странах, например, большинство людей едят для удовольствия, а не из страха умереть без еды — потребность в наслаждении приходит намного раньше, чем возникает необходимость в пище.

Желание — это специфический удовлетворитель потребности. Человек может испытывать потребность в пище (голод — это осознание недостатка пищи), а хотеть — карри.

Желания становятся спросом, когда потенциальный клиент имеет средства, чтобы заплатить за продукт. Некоторые специалисты по маркетингу разбогатели на том, что не просто производили продукт, а изыскивали для людей способы заплатить за него. Таким образом, спрос на определенный продукт является функцией потребности, желания и способности заплатить.

Продукт — это набор благ. Это — взгляд, ориентированный на клиента, поскольку клиенты будут покупать продукт, только если он принесет ему благо. Ужинающие в ресторане не просто покупают полный желудок — они покупают приятный вечер, выход в свет. Посетители бара покупают не газированную воду с алкоголем и ароматизаторами — они покупают общение со знакомыми. Здесь следует различать физические товары и услуги. Для специалистов по маркетингу и то, и другое — продукты, поскольку они могут предлагать одни и те же блага потребителю. Вечер на футбольном матче или ящик пива могут для некоторых мужчин выполнять одинаковую функцию — служить поднятию настроения. Границу между услугами и физическими товарами провести трудно, поскольку большинство услуг связаны с неким физическим товаром, а большинству физических товаров присущ связанный с ними элемент услуги. Обычные определения услуг гласят, что они преимущественно нематериальны, что производство, как правило, происходит одновременно с потреблением, что они очень недолговечны и что услугами нельзя владеть (в том смысле, что не может быть рынка подержанных услуг).

Публика (аудитория) — это любые организации или отдельные лица, имеющие фактическое или потенциальное влияние на организацию, осуществляющую маркетинг. Это определение имеет важное практическое значение для специалистов по паблик рилейшнз, поскольку на них возложено задание отслеживания и приспособления деятельности фирмы с учетом всех аудиторий фирмы, которые могут включать правительственные структуры, конкурентов, внешние группы влияния*, сотрудников, местное население и пр.

Рынки — это все фактические или потенциальные покупатели продуктов фирмы. Редкие фирмы могут охватить 100 % рынка своих продуктов; специалисты по маркетингу, как правило, в качестве цели для себя определяют долю рынка, которую фирма может обслужить наилучшим образом. Остальные клиенты уйдут к конкурентам или будут просто людьми, никогда не слышавшими о продукте и, вследствие этого, не покупающими его. Даже гигантские фирмы, такие как "Кока-кола", обладают менее чем половиной рынка продукта соответствующей категории. По этой причине специалисты по маркетингу обычно делят весь рынок на сегменты (группы клиентов со сходными потребностями и характеристиками) или даже ниши (группы клиентов с очень специфическими потребностями и потребляющие специфические категории продуктов).

Цена — это сумма денег, за которую продается продукт, а ценность — это то, во что клиент или потребитель оценивает продукт. Ценность всегда выше цены, иначе не будет никакого бизнеса, но отдельные клиенты составляют собственное мнение относительно того, высока или низка ценность товара. Если ценность невысока, клиент будет стараться найти альтернативу; если же продукт имеет высокую ценность, клиент будет оставаться преданным покупателем. Решение о том, какая ценность приобретается за уплаченную сумму денег, является, конечно, субъективным: то, что один клиент считает выгодным приобретением, другой может рассматривать как напрасную трату больших денег.