Основы маркетинга - Блайт Дж. - Позиционирование

Позиционирование определяется так: "Место, занимаемое продуктом на данном рынке, как оно воспринимается соответствующей группой клиентов; эта группа клиентов известна под названием сегмента рынка" [12]. Обычно позиционирование относится к месту, занимаемому продуктом на перцепционной карте рынка в восприятии потребителя. Например, продукт может быть позиционирован как товар высокого качества или как надежный товар или, возможно, как дешевая версия. Продукт позиционируется на перцепционной карте вместе с другими предложениями; это результаты процессов категоризации (группирования в категории), и сбора информации (см. главу 3).

Потребители строят позицию для продукта исходя из того, чего они ожидают и что, по их мнению, является наиболее подходящими чертами продукта соответствующего класса. Поэтому специалисты по маркетингу должны сперва узнать, какие подходящие черты продуктов запечатлелись в восприятии целевых потребителей. Специалист по маркетингу может затем приспособить набор черт и преимуществ и набор средств коммуникаций так, чтобы продукт занял самое эффективное положение по отношению к другим брендам на рынке. Иногда процесс позиционирования ведут потребители, иногда — специалисты по маркетингу.

В конечном счете позиционирование продукта зависит от отношения определенного целевого рынка; таким образом, специалист по маркетингу должен либо принимать это отношение таким, каким оно есть, либо стараться изменить отношение к продукту со стороны рынка. Обычно бывает легче и дешевле изменить продукт, чем изменить потребителей, но иногда отношение рынка к продукту бывает настолько отрицательным, что производитель просто вынужден перепозиционировать продукт. Например, машины "шкода" должны были активно бороться за то, чтобы отбросить негативную коннотацию своего восточноевропейского происхождения. Не желая быть отнесенными к тому же классу, что "лада", "юго" и "польский фиат", а следовательно, восприниматься, как они, т. е. как автомобиль низкого качества и надежности, "Шкода" приложила большие усилия, чтобы подчеркнуть тот факт, что компания слилась с "Фольксвагеном", и позиционировать машину в умах потребителей рядом с автомобилем "фольксваген".

Компания "Шкода" акцентировала внимание на том, что, работая под эгидой собственности "Фольксвагена", она значительно улучшила процедуры контроля качества и технологические процессы. Как бы то ни было, "Шкода" была жемчужиной в короне восточноевропейского автомобилестроения, поэтому фирма сумела показать, что машины изготавливаются в соответствии с высокими стандартами.

Чтобы определить позицию продукта, проводится опрос целевой группы потребителей и создается перцепционная карта, наподобие показанной на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Перцепционное картирование

Из рисунка видно, что бренд Б имеет имидж продукта с высокими как ценой, так и качеством; это, очевидно, "роллс-ройс" всех продуктов. Бренд Г воспринимается как продукт с низкой ценой, но и с низким качеством; это будет дешевый, каждодневный бренд. У бренда А проблемы: хотя его цена довольно высока, этот продукт воспринимается как товар с качеством ниже среднего. Скорее всего, объем продаж этого продукта невысок, его покупают только тогда, когда у потребителя нет другого выбора. С другой стороны, бренд В имеет низкую цену и хорошее качество, потому это, вероятнее всего, наиболее ходовой товар.

Следует отметить, что эти позиции основываются на средних ответах потребителей из целевых групп. Они не объективны и не опираются на представления фирмы о качестве своих продуктов. По этой причине их в некоторых случаях можно изменить при помощи усилий, направленных на промоушн. Гораздо чаще, однако, для того чтобы изменить позиции брендов, фирмам приходится делать нечто, имеющее большее отношение к практической стороне дела, — изменять продукт или его цену.

На рис. 4.2 продукты нанесены на карту в двухмерном измерении, однако вполне возможно (скажем, даже желательно) картировать продукт по большему количеству измерений. Это можно сделать, используя программное обеспечение для многомерного картирования.

Один из наиболее полезных тактических аспектов карт позиционирования состоит в том, что они могут использоваться для выявления пробелов на рынке. Используя рис. 4.2 в качестве примера, можно явственно видеть пробел рядом с брендом А и ниже бренда Б, где должен располагаться продукт с качеством от среднего до высокого и с ценой между средней и высокой. В настоящее время на этом рынке, по-видимому, доминируют бренд со сниженной ценой; бренд, который вступит на этот рынок, должен восприниматься как имеющий более высокое качество, чем у бренда В, но более низкую цену, чем у бренда Б.