Добавление стоимости к продукту путем брендинга вовсе не ограничивается тем, чтобы дать продукту броское имя. Брендинг — это кульминация широкого спектра направлений деятельности по всему набору средств маркетинга, позволяющая создать имидж бренда, который передает весь набор сигналов потребителю (и, что более важно, друзьям и семье потребителя) о качестве, цене, ожидаемых эксплуатационных качествах и статусе бренда. Например, название бренда "порш" несет в себе имидж инженерного мастерства, надежности, спортивного стиля, большой скорости и высоких цен, а также богатства и успеха владельца этого автомобиля. Люди не покупают "порш" просто как средство транспорта; для этих целей отлично подходит "форд".
Поскольку брендинг включает все элементы набора средств маркетинга, его нельзя рассматривать просто как тактический инструмент, созданный для того, чтобы продукт выделялся на полках супермаркета. Вместо этого его следует рассматривать как фокусную точку маркетинговых усилий, как способ нацелить ход мыслительного процесса руководства на обеспечение удовлетворения потребителя. Бренд действует как общая точка соприкосновения производителя и потребителя.
Из рис. 6.8 видно, что благодаря бренду потребитель получает преимущества: он знает, каково будет качество, каких можно ожидать эксплуатационных качеств, строит свой собственный имидж (например, престижный продукт обеспечивает потребителю авторитет путем ассоциации с ним, и, наоборот, дешевый продукт может усилить ощущение экономности потребителя и его способности найти хорошую ценность за соответствующие деньги).
Во многих случаях ключевой продукт мало чем отличается от других продуктов, и бренд действительно является единственной отличительной чертой. Например, джинсы "Левай" являются самым продаваемым брендом джинсов, но единственное
Рис. 6.8. Бренд как точка соприкосновения
видимое отличие между джинсами "Левай" и "Ренглер" — это строчка на карманах и название бренда. Знаменитый пример — соперничество между "Пепси-колой" и "Кока-колой". При "слепом тестировании вкуса" большинство людей отдало предпочтение пепси, но кока-кола пользуется большим спросом, чем пепси, почти на всех рынках. Единственное объяснение этого несоответствия — имидж бренда, которым обладает "Кока-кола", и при тестировании вкуса, когда потребители могут видеть банку, из которой наливают напиток, "кока-кола" является предпочитаемым брендом.
Несмотря на явно искусственную природу дифференциации при помощи брендинга, блага, получаемые потребителями, весьма реальны; эксперименты показывают, что имеющие торговую марку анальгетики лучше, чем непатентованные, облегчают боль, даже если они имеют идентичную химическую формулу. Это связано с психосоматической силой бренда. Человек за рулем престижной машины получает очень реальные преимущества — уважение и зависть других, даже если эксплуатационные качества автомобиля нисколько не лучше более дешевой конкурирующей модели.
Бренды можно рассматривать разными способами. В табл. 6.6 показаны восемь стратегических функций брендов.
Таблица 6.6. Стратегические функции брендов
Функция | Объяснение | |
1 | 2 | |
Бренд как сигнал собственности | Некогда бренды были способом показать, кто побудил к маркетинговой деятельности по данному бренду. Это была попытка защитить рецептуру продукта в случаях, когда защита интеллектуальной собственности была недостаточной, а также добиться того, чтобы потребители знали, покупают ли они бренд производителя или розничного торговца | |
Бренд как инструмент дифференциации | Сильный бренд, несомненно, отличает продукт от аналогичных продуктов, но иметь эффектное фирменное название — недостаточно. Продукт сам по себе должен чем-то отличаться; имидж бренда — это средство коммуникации, при помощи которого потребитель получает сигнал о его отличительных особенностях | |
Бренд как функциональный инструмент | Брендинг может использоваться для передачи информации о функциональных возможностях продукта. Другими словами, бренд передает потребителю имидж качества и ожидаемых эксплуатационных качеств | |
Бренд как инструмент символичности | Символичность некоторых брендов позволяет потребителю сказать кое-что о себе. Это особенно очевидно, когда речь идет об индустрии одежды от известных модельеров — обычная футболка приобретает добавленную стоимость благодаря имени модельера, напечатанному на груди. Если потребители верят в то, что ценность бренда состоит в его коммуникационных возможностях, они потратят много времени и усилий, чтобы выбрать бренд, который несет в себе соответствующий имидж | |
Бренд как средство снизить риск | Каждая покупка связана с определенным риском; продукт может работать хуже, чем ожидалось, и в этом случае продавец, быть может, не готов возмещать ущерб. Приобретение продуктов с мощной торговой маркой дает потребителю определенную степень уверенности как в продукте, так и в производителе. Умные специалисты по маркетингу определяют, какие именно риски больше всего беспокоят клиентов и потребителей, и устраивают показы брендов, на которых делают акцент на отсутствии именно этих рисков | |
Бренд как инструмент сокращенной записи | Бренды используются как способ закрепления информации о продукте в памяти потребителя. Это особенно важно, когда бренд распространяется на другие категории продуктов, поскольку имидж "родительского бренда" переносится на новый бренд; например, компания "Верджин" успешно расширила имидж бренда, начав с пластинок, перенесла его на розничную торговлю, затем на авиаперевозки и финансовые услуги — всему этому был присущ одинаковый инновационный подход и обслуживались одни и те же сегменты рынка | |
Бренд как правовой инструмент | Бренды обеспечивают некоторую правовую защиту производителю, поскольку дизайн упаковки и название можно защитить, а рецептуру продукта нередко защитить нельзя. Мощный брендинг дает некоторую защиту интеллектуальной собственности фирмы | |
Бренд как стратегический инструмент | Активы, составляющие бренд, можно определить и управлять ими, и, таким образом, бренд может поддерживать и приумножать добавленную стоимость, которую он собой представляет | |
Брендинг явно дает преимущества производителю и розничному торговцу, поскольку помогает дифференцировать продукт, сделав его отличимым от продукта конкурента. С брендингом связана экономия, обусловленная увеличением масштаба производства (эффект масштаба), и бренд с высоким объемом продаж обеспечивает экономию средств производства [20]. Кроме того, успешный бренд создает барьер, препятствующий вступлению на рынок и затрудняющий вступление на рынок конкурентов [21]. К тому же бренды позволяют фирмам конкурировать не только по цене [22], а это является явным преимуществом, поскольку фирме, чтобы успешно конкурировать, не приходится урезать свой уровень прибыли.
Кроме того, бренды, к которым испытывают уважение, как правило, характеризуются более стабильными продажами и не следуют за взлетами и спадами на рынке [23]. Не всем брендам присуща цена с премией; многие бренды имеют конкурентные цены, благодаря этому они получают преимущество стабильных объемов продаж.
Брендинг сулит преимущества и потребителю — с его помощью продукт легко распознать и идентифицировать. Поступают четкие сигналы о составе и преимуществах продукта, и в большинстве случаев использование того или иного бренда говорит кое-что о потребителе (например, что он носит одежду от известного модельера) [24]. Поскольку в большинстве случаев при покупке поведение, связанное с решением проблем, имеет ограниченный характер, брендинг помогает сократить время на принятие решений, а также ограничить усилия по оценке конкурирующих продуктов. Потребители, которые либо не хотят тратить время на более широкий поиск информации, либо не имеют необходимых для этого знаний и опыта, могут использовать бренд в качестве опосредованной гарантии качества [23].
Хранение и поиск информации у людей осуществляется путем процесса образования "блоков информации" или собирания ее в существенных количествах и хранения в одной "папке" [25]. По сути фирменное название бренда обеспечивает блок информации; человек способен вызывать из памяти огромное количество информации, используя название бренда в качестве запускающего устройства.
С точки зрения стратегии имидж бренда обеспечивает точку приложения творческой энергии маркетинговой команды. Кестлер полагает, что творчество связано со сведением воедино ранее несвязанных, однако известных объектов, что позволяет достичь творческого озарения [26]. Сложность для специалистов по маркетингу состоит в том, что разработка продуктов и брендов обычно является командным процессом, и команде как таковой необходимо твердо понимать, какой сигнал должен нести продукт — какова его "индивидуальность", иначе она не сможет быть последовательной в творческой деятельности. Один из способов, позволяющих добиться этого, состоит в использовании для продукта метафоры. Например, разработчики "хонды-аккорд" использовали метафору "игрок регби в вечернем костюме", чтобы достичь согласованности среди членов творческой команды, состоявшей из сотен людей, начиная от автомобильных дизайнеров и до разработчиков рекламы [27].
Планирование брендинга — важная, но отнимающая много времени задача; часто ее поручают бренд-менеджерам, многие из которых молоды и неопытны. Разработка бренда — это процесс интегрирования большого числа направлений предпринимательской деятельности, поэтому четкое представление об имидже бренда имеет существенное значение, так же как и долгосрочный взгляд. Рассматривать брендинг просто как нечто связанное с дизайном, рекламой или присвоением фирменного названия — это неадекватно и близоруко; успеха достигают те бренды, которые действуют как линза, сквозь которую потребитель смотрит на компанию и ее продукт. Постоянная оценка имиджа при использовании для этого упомянутой линзы имеет первостепенное значение. Без этого бренду не удастся сохранить свой статус.
Собственные бренды розничных торговцев
Упаковка
Иллюстративный пример 6. "Lastminute.com"
Резюме
7. Стратегии ценообразования
Введение
Экономические теории ценообразования и стоимости
Эластичность спроса
Экономический выбор