Основы маркетинга - Блайт Дж. - Расширение бренда

Добавочный бренд — это еще один продукт в номенклатуре компании, использующий сходное фирменное название. Например, "черри-кока" — это добавочный бренд, расширяющий исходный бренд "кока-кола". Создание семейства брендов — это когда одно фирменное название используется для определенной номенклатуры продуктов, например "Хайнц 57 Вераетис", а создание семейства линий бренда — это когда некоторая группа брендов отличается одинаковым стилем.

Во всех случаях цель состоит в том, чтобы послать потребителю сигнал о высоком качестве продукта, используя при этом упрочившуюся репутацию "родительского" бренда и апеллируя к целевому рынку, который уже с ним знаком. Создание бренда, если его осуществлять надлежащим образом, — это долгосрочный проект, который нередко стоит больших денег. В связи с этим некоторые фирмы делают акцент на расширении брендов с целью максимизировать отдачу капитала, вложенного в создание бренда. В некоторых случаях бренды расширяли до предела, но лишь относительно небольшое число брендов (в качестве примера можно упомянуть "Верджин") можно расширять практически до бесконечности, и даже такой пользующийся устойчивой репутацией бренд, как "Левай Страусе", невозможно расширить настолько, чтобы создать на его основе деловой костюм (попытка компании сделать это в 80-е годы провалилась). Добавочные бренды непременно должны быть как-то связаны с исходным; в основе способности бренда "Верджин" расширяться лежит его имидж оригинальности и самобытности в сочетании с надежностью и практичностью. Имидж бренда "Левай" ассоциируется с молодостью и бунтарством, что вряд ли вяжется с деловым костюмом.

В последнее время появилась тенденция к композиционированию, при котором продукты группируются под одним и тем же фирменным названием с целью создания композиционной ценности, превосходящей ценность компонентов [28]. Тут следует упомянуть о совместном маркетинге и союзах дистрибьюторов. Продукты в этом случае не всегда производятся одним и тем же производителем, они могут даже принадлежать к разным категориям. Например, "Диснейленд" имеет "официальные авиалинии" или "официальных перевозчиков", транспортирующих посетителей к его тематическим паркам*. Дальнейшим развитием этой концепции является архитектура бренда [29]. Речь идет о создании "партнерских" брендов и о нахождении баланса между брендингом на уровне продукта и на уровне корпорации или баннера.

На международной арене фирмы имеют возможность расширять бренд, пересекая границы государств. Это затрагивает фундаментальные вопросы стратегии. Например, следует ли бренд глобализировать (как это делает "Кока-кола") или же его следует адаптировать к условиям каждого рынка (как поступает "Хайнц")? Некоторые фирмы создают глобальные бренды, но рекламируют их локально, другие же организовывают рабочие группы, занимающиеся управлением брендом в глобальном масштабе [31].

Собственные бренды розничных торговцев

С 1980 г. роль розничных торговцев существенно возросла, чему послужило распространение их собственных брендов. В прошлом собственные бренды розничного торговца, как правило, отличались более низким качеством по сравнению с брендами производителей, но сейчас они нередко имеют такое же, а то и лучшее качество. На сегодняшний день на эти бренды приходится до 60 % объема продаж в некоторых больших розничных магазинах, таких как "Теско" и "Сейнсбери" в Великобритании, "Каррефур" во Франции (лозунг этого магазина — "Carrefour — c'est aussi une marque", что переводится как "Каррефур — это тоже бренд"), "Коулс Сторс" в Австралии и "Куиннсворт" в Ирландии [32]. Для производителей это создает проблему: им нужно реагировать. Должен ли производитель стремиться больше инвестировать в бренды фирмы, чтобы превзойти бренд розничного торговца, или же ему следует полностью сдаться и производить товар в пользу розничного торговца [33]? Нередко производители становятся поставщиками продуктов, являющихся брендами розничных торговцев и конкурирующих с их собственными брендами, по следующим причинам:

* Эффект масштаба. Иногда увеличение выработки продукта позволяет производителю приобрести сырье в большем количестве или инвестировать в более эффективные методы производства.

■ Использование избыточных производственных мощностей. В некоторых случаях производство собственных брендов розничных торговцев выгодно по причинам сезонности или синергии производства.

■ База для расширения. Поставка розничному торговцу продуктов, относящихся к числу его собственных брендов, нередко открывает возможности в будущем поставлять ему и другие продукты.

■ Отсутствие расходов на промоушн. Розничный торговец берет на себя все расходы по инвестированию в бренд (что, конечно же, в любом случае ведет к расширению его бренда и позволяет ему упрочить свою репутацию).

■ Отсутствие выбора. Некоторые розничные торговцы (например, британский "Маркс энд Спенсер") торгуют исключительно своими собственными брендами. У желающих торговать с ними производителей нет другого выбора, кроме как выпускать товар под фирменным названием бренда розничного торговца.

■ Стремление обойти конкурентов. Если производитель не будет производить товары под фирменным названием розничного торговца, то это сделает другой производитель и тем самым обойдет его.

Производители с очень мощным брендингом часто отказываются изготавливать товары под фирменным названием розничного торговца; в качестве примечательного примера такой политики можно упомянуть сухие завтраки "Келлог". Если бренд достаточно силен, это позволяет фирме продвигать свой товар, стоя на платформе "не приемлем суррогатов".

В прошлом продукты, являющиеся собственными брендами розничных торговцев, были дешевыми версиями лидирующих брендов, но сейчас все чаще розничные торговцы имеют достаточные финансовые возможности, чтобы профинансировать разработку совершенно новых версий продуктов, отдельные из которых превосходят фирменные бренды и уже завоевали существенную долю в обороте рынка.

Во многих случаях это было достигнуто путем брендинга "двойников", при котором продукты выглядят очень похоже на лидера бренда. В Великобритании это привело к созданию Группы британских производителей и владельцев брендов, которая лоббировала парламент, требуя регламентировать вопросы визуального и физического воспроизведения успешных брендов. На самом деле исследованиями было показано, что лишь небольшое число потребителей могут по ошибке взять не тот бренд [34], но некоторая путаница все же возникает. Розничные торговцы (возможно, не совсем искренне) утверждают, что использование схожей упаковки помогает потребителям идентифицировать продукты, а производители заявляют, что "двойники" создают впечатление идентичности продуктов. Другими словами, путаница возникает не на уровне взятия с полки не той упаковки, а на более тонком уровне формирования неверных представлений о свойствах "двойника" исходя из свойств лидирующего бренда [35].

Следующий аргумент, выдвигаемый розничными торговцами, состоит в том, что сильные бренды производителей создали собственные базовые категории продуктов — например, растворимый кофе типа "Золотая смесь". Розничные торговцы утверждают, что продукты сходного качества и спецификаций должны как можно более походить на бренд, который впервые создал эти ценности, — аргумент, который особенно возмущает производителей, инвестировавших большие суммы денег прежде всего в создание этих ценностей бренда.