Каналами может руководить любой из его членов — будь то производители, оптовики или розничные торговцы — при условии, что этот член канала сбыта имеет власть в канале. Эта власть происходит из семи источников [5], как показано в табл. 8.4.
Сотрудничество между членами канала сбыта является важной составляющей эффективного функционирования каналов. Поскольку каждый член канала сбыта полагается на каждого из остальных членов канала в свободном обмене товарами вниз по каналу, то известная забота членов канала сбыта друг о друге — в их же интересах. Сотрудничество между членами канала сбыта можно улучшить таким образом:
Таблица 8.4. Источники власти члена канала сбыта
Экономический источник власти | Неэкономический источник власти | Другой фактор |
Контроль над ресурсами; в какой степени в силах члена канала направлять товары, услуги или финансы внутри канала | Власть вознаграждать. Способность предоставлять финансовые блага или же поддерживать членов канала сбыта | Уровень власти. Он определяется экономическими и неэкономическими источниками власти |
Размер компании. Чем крупнее компания по сравнению с другими членами канала сбыта, тем больше ее общая экономическая сила | Сила знаний и опыта. Она возникает, когда лидер обладает специальными знаниями и опытом, нужными другим членам канала сбыта | Зависимость от других членов канала сбыта |
Референтная власть возникает тогда, когда члены канала сбыта стараются подражать лидеру | Желание лидировать. Очевидно, что некоторые фирмы, обладающие потенциалом, чтобы стать лидером, предпочитают не брать на себя ответственность или не способны использовать этот потенциал по другим причинам | |
Власть в силу закона возникает тогда, когда существуют отношения начальник — подчиненный. Например, если розничный торговец обладает существенной долей в акционерном капитале оптовика, он имеет законную власть над оптовиком | ||
Власть принуждать существует тогда, когда один член канала сбыта имеет власть, позволяющую ему наказывать другого |
■ Члены канала сбыта могут договориться о целевых рынках, с тем чтобы каждый член канала сбыта прилагал все усилия для достижения общей цели.
■ Можно определить задачи, которые должен выполнять каждый член канала сбыта. Это позволяет избежать дублирования усилий, а также добиться того, чтобы потребитель не получал конфликтующие сигналы.
Дальнейшим развитием сотрудничества является совместный маркетинг, который предполагает партнерство между производителями, посредниками и розничными торговцами. Этот уровень сотрудничества включает объединение маркетинговой информации и полное согласие по стратегическим вопросам [6].
Конфликт между членами канала сбыта возникает из-за того, что каждый член канала сбыта хочет максимизировать свои собственные прибыли или власть. Источником конфликтов могут быть также нереализовавшиеся ожидания; каждый член канала сбыта ожидает, что другие члены будут поступать определенным образом, но иногда эти ожидания не исполняются. Например, розничный торговец ожидает, что оптовик будет поддерживать большие количества товарных запасов, способные удовлетворить неожиданный рост спроса на тот или иной продукт, в то время как оптовик ожидает, что производители способны быстро увеличивать объемы производства, что позволит справиться с ситуацией, если произойдет подобное.
В качестве примера конфликта между членами канала сбыта можно привести случай, произошедший во времена открытия первого "Евро-Диснея" (нового "Диснейленда" в Париже). Компания в обход туристических агентств старалась работать с публикой напрямую при помощи телерекламы. К сожалению, это не сработало, поскольку европейские аудитории не привыкли к мысли о том, чтобы заказывать билеты напрямую (кроме того, они не были столь хорошо знакомы с концепцией Диснея, как американские аудитории), поэтому было продано очень мало билетов. Вместе с тем, эти действия компании "Дисней" привели к тому, что туристические агентства отвернулись от нее, поэтому ей пришлось потратить значительное количество времени и денег, чтобы снова добиться их расположения*
Управление каналами сбыта можно осуществлять путем сотрудничества и переговоров (часто с одним членом канала, ведущим обсуждения) или же его может вести наиболее влиятельный член канала путем установления правил, которые более слабые члены канала должны соблюдать. В табл. 8.5 приведены некоторые методы, которые можно использовать для контроля над каналами сбыта. Большинство попыток контролировать сбыт с позиций власти, скорее всего, будут отрицательно восприняты судом, но, конечно же, злоупотребление властью должно быть исключительно серьезным, чтобы против члена канала сбыта могло быть возбуждено дело.
Таблица 8.5. Методы управления каналами сбыта
Метод | Объяснение | Юридическая ситуация | |||
1 | 2 | 3 | |||
Отказ иметь дело с другим членом канала сбыта | Один член канала сбыта отказывается вести бизнес с одним или несколькими другими членами канала сбыта; например, оптовые торговцы товарами для парикмахерских иногда отказываются поставлять товар мобильным парикмахерам, мотивируя это тем, что они представляют собой нечестную конкуренцию салонам | В большинстве стран поставщики не обязаны работать с тем, с кем они работать не хотят. Однако могут быть основания для судебного дела, если отказ иметь дело с кем-то является наказанием за то, что поставщик отказывается соблюдать антиконкурентные постановления или пытается воспрепятствовать тому, чтобы член канала сбыта имел дело с третьей стороной, с которой производитель находится в состоянии конфликта | |||
Контракты на продажу товара с принудительным ассортиментом | Поставщик (иногда член франчайзинга) требует, чтобы член канала сбыта, кроме основного продукта, торговал другими продуктами. Если член франчайзинга настаивает на том, чтобы продавались все продукты, то это называется принуждением к продаже полного ассортимента | Большинство таких контрактов являются незаконными, но принимаются, если поставщик сам может поставлять товары этого качества или если покупателю разрешается продавать также конкурирующие продукты. Иногда они принимаются, когда компания только вступает на рынок | |||
Ограничительная практика организации сбыта | В некоторых случаях производитель может воспрепятствовать тому, чтобы оптовик торговал продуктами конкурентов, или розничный торговец может настаивать на том, чтобы те же самые продукты поставлялись другим розничным торговцам. Такая практика часто используется розничны- | Как правило, это законно, если не приводит к монопольному вложению в данном регионе; другими словами, при условии, то потребитель имеет доступ с аналогичным продуктам, то не будет проблемой | |||
ми торговцами для того, чтобы обеспечить выполнение их "ценовых гарантий" — очевидно, что потребители не смогут найти тот же продукт по более низкой цене в округе, поскольку розничный торговец не позволил производителю поставлять товар кому-либо еще | |||||
Ограничение сбытовой территории | Посредникам не дают продавать товар вне определенного региона. Посредники часто поддерживают эту идею, поскольку она препятствует конкуренции в их собственном регионе | Суды имеют противоречивые взгляды на эту практику. С одной стороны, такие договоры могут помочь более слабым дистрибьюторам, а также усилить конкуренцию, если местные дилеры предлагают разные бренды; с другой стороны, тут имеются явные признаки ограничения торговли | |||
Иногда простейший способ контролировать канал сбыта состоит в том, чтобы "скупить" членов канала сбыта. "Скупка" членов канала сбыта по всему данному уровню (например, оптовик "скупает" других оптовиков с целью создания общегосударственной сети) называется интеграцией по горизонтали; "скупка" членов канала сбыта выше и ниже по цепи сбыта (например, розничный торговец "покупает" оптовика) — это интеграция по вертикали. Примером крайнего случая вертикальной интеграции являются крупные нефтяные компании, которые добывают сырую нефть, перерабатывают ее, транспортируют и, наконец, продают через бензозаправочные станции. В крайних случаях интеграция такого типа может привлечь внимание правительственных структур, занимающихся регулированием монополий, поскольку она может привести к ограничению конкуренции.
Производители должны позаботиться о том, чтобы сбытом их продуктов занимались дистрибьюторы именно того типа, что нужно. Имидж розничных торговцев может разрушить имидж продаваемых продуктов (и наоборот). Производители не всегда продают свою продукцию через наиболее престижного розничного торговца; по сути в случае многих дешевых товаров повседневного спроса это может привести к противоположным результатам. Аналогично престижный продукт не следует продавать в магазинах с товарами невысокого качества.
Иллюстративный пример 8. Книжный магазин "Чептерс"
Резюме
9. Маркетинговые коммуникации и инструменты промоушн
Введение
Цели
Теория маркетинговых коммуникаций
Знаки и значения
Семиотика
Синтактика