Стимуляция сбыта имеет много выражений — от вырезных купонов со скидками до возможностей выиграть бесплатные путешествия. Цель стимуляции сбыта — достичь временного повышения объемов продаж путем предложения покупательских решений и придания некоторой безотлагательности процессу принятия решений. В табл. 9.6 приведены некоторые методы стимуляции сбыта.
Стимуляция сбыта часто полезна, когда речь идет о недорогостоящих товарах. Она наиболее эффективна, если используется как элемент комплексной промоушн-кампании. Это связано с тем, что реклама и ПР обеспечивают повышение объема про-
Таблица 9.6. Методы стимуляции сбыта
Метод стимуляции сбыта | Когда он дает наибольший эффект |
Бесплатные образцы ("пробники") в супермаркетах | Когда на рынок запускается новый продукт. Суть этого метода в том, чтобы предоставить потребителю возможность самому испробовать продукт. Кроме того, у потребителя создается ощущение, что он в определенной мере обязан приобрести продукт. Этот метод эффективный, но дорогой |
Вырезные купоны в газетно-журнальной рекламе | Имеют то преимущество, что компания может проверить эффективность рекламы, посмотрев, какие купоны были вырезаны и из каких публикаций. Как правило, применение этого метода ведет к кратковременному переключению с одного бренда на другой; по окончании акции потребители часто возвращаются к своим привычным брендам |
"Два по цене одного' | Этот метод побуждает к кратковременному переключению с одного бренда на другой. Он апеллирует к покупателям, для которых решающее значение имеет цена и которые в следующий раз переключатся на другой "акционный" товар. Метод может быть полезен для вознаграждения в стимулирования существующих клиентов |
"Совмещение" с другим продуктом, т. е. прикладывание бесплатной банки забе-ливателя кофе к банке растворимого кофе | Этот метод хорош, когда нужно побудить покупателей попробовать забеливатель кофе. Он может быть исключительно полезен для обеспечения проникновения бренда на рынок, поскольку потребители привержены к кофе, а не к забеливателю. Обычно не стимулирует к переключению между "бесплатным образцом" и его конкурентами. Можно использовать также купоны на обратной стороне этикеток других продуктов (подробнее о совместном маркетинге см. главу 8) |
Моментальные лотереи, или скретч-карты | Широко используются на автозаправочных станциях. Цель — выработать у автомобилистов привычку останавливаться у определенной заправки. В Великобритании законодательство запрещает требовать от участника такой промоушн-акции приобрести что-либо или потратить определенную сумму, во мало найдется людей, которые отважились бы попросить карточку, ничего при этом не купив |
Бесплатный подарок каждому покупателю | Часто используется при стимуляции сбыта детских сухих зерновых завтраков. Этот метод можно с успехом применять, желая побудить покупателей переключиться на другой бренд, он нередко позволяет добиться приверженности к бренду, поскольку потребители обычно не переключаются с бренда на бренд, когда покупают продукт для детей. Это связано с тем, что детей цена не интересует, и они будут хотеть свой любимый бренд |
даж в долгосрочной перспективе, а стимуляция сбыта я деятельность торговых представителей, как правило, более действенны, когда нужно быстро увеличить продажи. Вместе они позволяют достичь эффекта "храповика": объем продаж возрастает быстро благодаря стимуляции сбыта, а затем постепенно нарастает вследствие рекламной кампании [13].
Осуществлять стимуляцию сбыта нужно с осторожностью. Во-первых, если акции проводятся слишком часто, то они становятся частью ожиданий потребителя. Например, промоушн-акция британской компании "Пиццаленд" (рестораны-закусочные), которая предлагала вторую пиццу за пенни, применялась так широко, что некоторые потребители не посещали ее закусочные, когда у них не было купона на пиццу за пенни. В конце концов эта компания была поглощена конкурирующей фирмой и прекратила свое существование.
Во-вторых, переключение с одного бренда на другой в результате акций по стимуляции сбыта носит обычно временный характер, а долгосрочный бизнес вряд ли можно построить на краткосрочных промоушн-акциях.
В-третьих, от акций по стимуляции сбыта выигрывают потребители, которые все равно купили бы продукт, поэтому определенная часть затраченных денег расходуется впустую (хотя это справедливо для большинства инструментов промоушн). Этого можно избежать, если правильно выбрать целевую аудиторию.
В-четвертых, снижение цен может нанести серьезный вред ценностям бренда, так как продукт начинает восприниматься как уцененный. Поскольку цена широко используется как сигнал качества, потенциальный вред очевиден.
Стимуляция сбыта может проводиться производителем по отношению к посреднику (торговый промоушн), розничным торговцем по отношению к потребителю (розничный промоушн) или напрямую производителем по отношению к потребителю (промоушн производителя).
Торговый промоушн может использоваться в следующих целях:
■ Чтобы увеличить товарные запасы. Чем больше уровень товарных запасов у посредника, тем больше он будет стремиться продать все запасы и тем меньше будет места для товаров конкурентов. (См. подробнее о стратегии "толкай" в главе 10.)
■ Чтобы получить больше места на полке магазина и более удачно расположенное место. Чем заметнее продукт в розничном магазине, тем больше вероятность его продать.
■ Чтобы запустить новый продукт. С новыми продуктами всегда связан элемент риска как для розничных торговцев, так и для производителей (см. главу б). Это означает, что производителю иногда приходится дополнительно стимулировать розничного торговца, чтобы он вообще принял продукт на реализацию.
■ Чтобы сгладить колебания продаж. Для того чтобы побудить розничных торговцев принять продукты в период затишья, могут применяться сезонные скидки. Например, 80 % продукции игрушечной промышленности продается в рождественский период, поэтому фирмы, как правило, предлагают дополнительные стимулы розничным торговцам, чтобы они принимали их товар в остальные периоды года.
■ Чтобы противостоять конкуренции. Агрессивный промоушн сбыта в некоторых случаях способен вытеснить конкурента с полок розничных магазинов или, по крайней мере, заставить розничных торговцев более активно торговаться с конкурентом.
Розничный промоушн используется в следующих целях:
■ Чтобы привлечь покупателей в магазин. Почти любой вид акций по стимуляции сбыта способен увеличить число посетителей магазина, но чаще всего розничные торговцы проводят акции и сезонные распродажи.
■ Чтобы повысить частоту и увеличить сумму покупок. Это, вероятно, наиболее распространенный вид применения акций по стимуляции сбыта; примеры: "два по цене одного", "купи один продукт и получи скидку на другой" и т. п.
■ Чтобы повысить приверженность к магазину. Основной пример — "карточки лояльности" (хотя они используются и в других целях — см. главу 12). Применение клубных карточек позволяет набрать очки, которые затем погашаются в счет приобретаемых продуктов.
■ Чтобы повысить объем продаж собственных брендов. Наиболее крупные предприятия розничной торговли имеют собственные бренды, которые нередко обладают более высоким коэффициентом прибыли, чем аналогичные общегосударственные бренды. В некоторых случаях собственные бренды страдают от того, что их воспринимают как товар более низкого качества: в такой ситуации нередко необходимы дополнительные усилия по стимуляции сбыта.
■ Чтобы более равномерно распределить нагрузку, возникающую в пиковые периоды. В качестве очевидного примера можно назвать сезонные распродажи, но некоторые розничные торговцы, чтобы обеспечить повышение доли в обороте рынка, стимулируют сбыт в пиковые периоды.
Промоушн производителя используется в следующих целях:
■ Чтобы побудить испробовать продукт. При запуске нового продукта производители иногда рассылают бесплатные образцы семьям или раздают образцы существующих продуктов. (См. подробнее о стратегиях "тяни" в главе 10.)
■ Чтобы расширить использование. Стимуляция сбыта может быть привлечена как средство побудить потребителей заново изобрести продукт для использования по-новому (см. главу 6.)
■ Чтобы привлечь новых клиентов.
■ Чтобы продать подороже. Мероприятия по стимуляции сбыта могут побудить клиентов приобрести более крупную упаковку или более дорогую версию продукта.
■ Чтобы загрузить покупателей продуктом. Побуждая клиентов покупать продукт впрок (например, чтобы собрать купоны), можно, по сути, заблокировать конкурентов на определенный период.
* Чтобы создать список адресатов для целей прямого маркетинга (например, путем проведения розыгрыша призов среди приславших обертки от продукта).
■ Для усиления ценностей бренда путем (к примеру) проведения некоторых акций с самопокрывающимися предложениями. Например, промоушн-акция, предлагающая приобрести со скидкой наручные часы с логотипом бренда, может стимулировать продажу продукта, а также обеспечить место бренда на переднем крае внимания потребителя. Нередко выигрыш от стимуляции сбыта имеет преходящий характер, но во многих случаях это приемлемо, поскольку временный сдвиг в спросе — это все, что нужно, чтобы удовлетворить неотложные потребности фирмы. Кроме того, многие направления деятельности по стимуляции сбыта осуществляются с целью помешать кампании конкурента: использование мероприятий по стимуляции сбыта в ответ на конкурентную угрозу, в особенности если предлагается ценовой стимул, может сработать очень быстро и эффективно.
Управление торговыми представителями
Набор на работу
Обучение
Оплата
Мотивация
Управление сбытовой территорией
Управление ПР
Паблик рилейшнз и персонал
Паблик рилейшнз и пресса