Основы маркетинга - Блайт Дж. - Оценка эффективности рекламы

При написании текста рекламы основное правило — краткость и простота. Это связано с тем, что люди не склонны читать длинные рекламные объявления. В равной степени важен заголовок рекламы, поскольку люди нередко читают лишь заголовки и быстро переключаются на другие материалы, поняв, что это реклама. Кроме того, поскольку грамотность снижается, то многие люди практически не способны прочитать и понять длинное и сложное послание.

Например, на рис. 9.4 и 9.5 показаны две рекламы беспроволочного телефона. Первая написана в фактографическом стиле, вторая — как реклама. Первая содержит больше информации, и от нее потребителю действительно гораздо больше пользы, но у второй гораздо больше шансов быть прочитанной и оказать воздействие, поскольку у нее более живой формат исполнения. Цель автора рекламы в том, чтобы потребители посетили магазин электротоваров и посмотрели телефон (для этого можно подключить промоушн-акцию). Нет необходимости излагать читателям все в одной рекламе. На удивление много реклам написаны в первом стиле, поскольку рекламодатели стремятся сообщить потребителям сразу все о продукте, не позаботившись прежде о том, чтобы реклама была прочитана.

Иллюстративный материал должен притягивать взгляд и быть уместным с точки зрения достижения цели. Обычно неплохо поместить изображение продукта, где это возможно, поскольку это помогает потребителю узнать продукт при взгляде

Рис. 9.4. Фактографическая реклама беспроволочного телефона

Последняя модель беспроволочного добавочного телефонного аппарата от компании "Электронике" позволит вам использовать телефон в любой части дома или даже сада. Он сохраняет заряд аккумуляторов в течение не менее 10 дней, поэтому вам не придется беспокоиться, что аккумуляторы разрядятся, а высокое качество звука сохраняется даже вне дома. Иметь беспроволочный телефон — это значит, что вам не нужно думать о запутывающемся проводе, вы можете общаться с людьми, когда готовите, работаете в саду или даже принимаете ванну. Всего 119 фунтов стерлингов — это действительно дешево. Вы можете приобрести такой аппарат сегодня же в любом крупном магазине электротоваров.

Рис. 9.5. Более простая реклама беспроволочного телефона

Удобное кресло, удобный телефон, удобная жизнь!

Это новый беспроволочный телефон от компании "Электронике". Вам больше не придется прерывать свое занятие, когда зазвонил телефон.

Беспроволочный добавочный телефонный аппарат от компании "Электронике" — 119 фунтов стерлингов в крупных магазинах электротоваров.

на полку супермаркета. Многие иллюстрации имеются в готовом виде, их можно взять либо в компьютере из библиотеки стандартных иллюстраций, либо из книг, содержащих произведения искусств, не защищенные авторским правом.

Оценка эффективности рекламы

Для эффективности рекламы, по-видимому, важны таких четыре элемента:

■ Осведомленность.

■ Расположенность.

■ Интерес.

■ Удовольствие.

Между приверженностью бренду и осведомленностью о нем существует высокая положительная корреляция [9]; способность нравиться является, по-видимому, самым лучшим предсказателем эффективности продаж, поскольку уровень способности нравиться гарантирует с точностью 97 % успех продаж [10]; интерес определенно связан со способностью нравиться [11], а удовольствие является, по всей вероятности, надежным показателем в предварительных испытаниях рекламы [12].

Целесообразно приложить определенные усилия, чтобы узнать, насколько эффективной оказалась реклама для достижения поставленных целей. Сделать это, конечно, гораздо легче, если с самого начала четко поставить цели, а рекламному агентству дать ясные инструкции.

Эффективность рекламы можно оценить при помощи исследования рынка по возвращаемым купонам и, в некоторых случаях, по увеличению объема продаж. Однако последний метод связан с определенным риском, поскольку увеличение объема продаж продукта может быть вызвано многими другими факторами. Табл. 9.5 показывает некоторые распространенные методы оценки эффективности рекламы.

Таблица 9.6. Эффективность рекламы