Основы маркетинга - Блайт Дж. - Управление деятельностью торговых представителей

Продажа является, вероятно, наиболее мощным инструментом маркетинга из имеющихся у фирмы. Торговый представитель, сидящий напротив потенциального клиента, обсуждающий потребности клиента и объясняющий напрямую, какие выгоды сулит ему продукт, с большей вероятностью добьется своей цели, чем любая реклама, ПР или какой бы то ни было из имеющихся методов стимуляции сбыта. К сожалению, персональная продажа является одновременно для фирмы самым дорогим из инструментов промоушн; в среднем один задействованный торговый представитель обходится фирме в 50 тыс. фунтов стерлингов в год, и за это время он сможет поработать в лучшем случае с 1600 потенциальными клиентами. Поэтому персональная продажа используется лишь для дорогостоящих или высокотехнологичных продуктов, которые требуют длительной процедуры принятия решения.

Некоторые ассистенты в розничных магазинах обучены методам продажи, особенно в таких, как магазины электротоваров или обуви, где клиенту нужен совет. В этих случаях розничный торговец может потратить значительное количество времени и усилий на обучение продавцов как техническим деталям работы продуктов данного ассортимента, так и методам продажи. Продавать нужно учиться — на свете нет "прирожденных" продавцов, хотя, конечно, некоторые люди имеют больше способностей к торговле, чем другие.

Есть четыре категории продавцов:

■ "получатели заказов", которые принимают заказы на товары у потребителей, уже решивших совершить покупку;

■ "добытчики заказов", которые находят решения для новых и существующих клиентов и убеждают их совершить покупку;

■ "миссионеры", которые ищут новых клиентов и готовят их к тому, чтобы совершить покупку;

■ вспомогательный персонал вроде технических торговых представителей, которые демонстрируют технические продукты и убеждают пользователей принять их на вооружение. Чего фирма ждет от своих торговых представителей — так это того, что они в конце концов убедят клиентов приобрести продукты фирмы, а не продукты ее конкурентов. Фирма хочет, чтобы ее торговые представители были способны объяснить блага продукта с точки зрения потребностей клиента и добиться, чтобы он сделал заказ. В некоторых отраслях это обеспечивает более чем 50-процентную долю успешных попыток, что, конечно же, намного больше, чем самые лучшие показатели процента покупок в ответ на рекламу.

У торговых представителей неважная репутация, часто незаслуженно утверждают, что они назойливы и склонны к манипуляциям. На практике успешные торговые представители знают, что их задача состоит в равной степени в том, чтобы помочь клиентам, как и в том, чтобы помочь фирме выполнить свой план объема продаж. Торговые представители поговаривают, что легче найти другую компанию, чем новых клиентов, поэтому они считают необходимым печься об интересах клиента.

Хорошие торговые представители начинают с того, что выясняют потребности клиента, затем решают, какой из продуктов компании лучше всего отвечает этим потребностям. Следующая стадия — объяснить клиенту блага продукта в привязке к его потребностям. Наконец, торговый представитель заканчивает переговоры, предлагая сделать заказ. Процесс этот во многом напоминает деятельность специалистов по маркетингу вообще, если не считать того, что торговый представитель работает один на один, а не с массовым рынком. В этом смысле продажу можно рассматривать как микромаркетинг.

Это означает, что клиент может "использовать мозги" торгового представителя, который, предположительно, знает больше об имеющихся в наличии продуктах. Во многих случаях это позволяет существенно сократить усилия по поиску наиболее подходящего продукта, и, кроме того, торговый представитель способен помочь людям перейти барьер принятия решений. Опытные торговые представители часто говорят, что самая сложная часть работы состоит в том, чтобы добиться принятия решения, а не в том, чтобы добиться совершения покупки.

Поэтому торговые представители сочетают знание продукта (полученное заранее) со знанием потребностей клиента (полученное в ходе презентации) и знанием методов продажи (которые помогают в принятии решений), чтобы помочь клиенту прийти к решению.