Основы маркетинга - Блайт Дж. - Обучение

Возможно, что наиболее дорогостоящие из имеющихся у компании инструментов маркетинга — торговые представители — труднее всего поддаются контролю. Это связано с тем, что они представляют собой независимо мыслящих людей, у каждого из которых собственные взгляды на то, как нужно делать дело, и которые работают вне стен офиса и вне поля зрения менеджеров отдела сбыта.

Менеджеры отдела сбыта отвечают за набор, обучение, оплату, мотивацию, контроль и оценку деятельности торговых представителей, а также за управление сбытовой территорией.

Набор на работу

Набор осложняется тем, что нет общеприменимого комплекса черт личности, из которых бы складывался идеальный торговый представитель. Это связано с тем, что торговые задачи у разных фирм весьма различны, и менеджер отдела сбыта должен составить специфический набор желательных черт для конкретной задачи. Для этого нужно проанализировать деятельность успешно работающих торговых представителей компании, а также менее успешно работающих, чтобы определить, в чем различие между ними.

Некоторые компании придерживаются мнения, что практически любого можно научить продавать, поэтому процедуры отбора несколько ограничены или их даже вообще нет; другие компании исключительно селективно подходят к этому вопросу и подвергают соискателей строгой процедуре отбора. Поиск потенциальных соискателей осуществляют при помощи рекламы, кадровых агентств, рекомендаций имеющихся торговых представителей, их ищут в колледжах и университетах, а также среди сотрудников других отделов.

Обучение

Обучение может быть длительным или краткосрочным, в зависимости от продукта и рынка. Табл. 9.7 иллюстрирует измерения этой проблемы. Продолжительность обучения зависит также от того, какую роль должен взять на себя торговый представитель; на обучение торговых представителей — "миссионеров" уходит больше времени, чем на обучение "получате

Таблица 9.7. Факторы, обусловливающие продолжительность обучения торговых представителей

лей заказов", учиться на "заключателя сделок" приходится дольше, чем на "телефонного опрашивателя".

Как правило, подготовка кадров состоит из двух разделов: аудиторное обучение, при котором вновь нанятые кадры получают знания о компании и продуктах, а также некоторые представления о методах продаж, и практическое обучение, которое представляет собой продолжающуюся программу обучения, выполняемую на месте, в форме работы с реальными клиентами. Практическое обучение часто — сфера компетенции торговых представителей, но аудиторное обучение может выполняться только персоналом компании (в некоторых случаях более крупные фирмы располагают специалистами, которые занимаются исключительно подготовкой торговых представителей).

Люди, как правило, обучаются лучше, выполняя задание, поэтому большинство программ обучения торговых представителей предполагают существенный объем практического обучения; при этом либо отправляют новичков (обучаемых) на места под присмотром опытных торговых представителей, либо же используют подход "в омут с головой" — поручают новичкам самостоятельные задания на довольно ранних этапах их карьеры. Последний метод показан в тех случаях, когда имеется много потенциальных покупателей продукта, так как предполагается, что несколько ошибок (утраченных продаж) не сыграет большой роли. На промышленных же рынках число возможных клиентов меньше, поэтому утрата даже одного-двух клиентов может иметь серьезные последствия. В таких обстоятельствах новичкам лучше дать подольше поработать под присмотром более опытных торговых представителей.

В конечном итоге, конечно же, торговые представители чаще упускают возможность продажи, чем им удается ее совершить. В большинстве отраслей промышленности менее половины презентаций результативны, т. е. приводят к продаже; как правило, на три презентации приходится одна продажа.