Основы маркетинга - Блайт Дж. - Управление сбытовой территорией

Оплата труда торговых представителей традиционно имеет элемент комиссионных, но вполне возможно применять и метод оклада или же метод "только комиссионные". Широко распространено мнение, что торговые представители, получающие только комиссионные, имеют высокую мотивацию работать напряженно, поскольку в противном случае они не заработают ничего, однако это не всегда верно. Порой торговые представители, которые получают только комиссионные, решают, что они уже заработали в этом месяце достаточно, и дают себе отдохнуть; у компании же нет практически никаких моральных прав, чтобы заставить их работать, поскольку они не получают основного оклада. И наоборот, торговый представитель, получающий только оклад, нередко чувствует себя обязанным работать, чтобы оправдать свою зарплату.

Герцберг [14] утверждает, что метод оплаты труда должен быть справедливым, иначе невозможно будет избежать демотивации. Сам по себе метод оплаты труда не является хорошим мотивирующим фактором. Торговые представители большую часть своей трудовой жизни проводят на местах и не видят, что делают другие торговые представителя, компетентны ли они в своей работе, не получают ли они неких незаслуженных преимуществ, да и работают ли они вообще. В этих обстоятельствах система комиссионных по крайней мере дает торговому представителю уверенность в том, что дополнительные усилия ведут к дополнительному вознаграждению. В табл. 9.8 приведены факторы, позволяющие сделать выбор между системой оплаты, при которой торговый представитель получает только комиссионные, и такой, при которой он получает только оклад. Большинство фирм, конечно, используют комбинацию оклада и комиссионных.

Таблица 9.8. Альтернативные варианты оплаты труда торговых представителей

Мотивация

Это может показаться странным, но источники мотивации нередко не связаны с оплатой труда. Классический взгляд на мотивацию был предложен Абрахамом Маслоу [15]. Теория иерархии потребностей Маслоу основана на постулате, что люди стремятся удовлетворить потребности, располагающиеся в нижней части пирамиды (потребности выживания и потребности обеспечения безопасности), а только потом переходят к удовлетворению потребностей, располагающихся в ее верхней части (таких как потребности принадлежности к какому-то сообществу, уважения, самоутверждения). Таким образом, как только торговый представитель удовлетворит свои потребности выживания, они перестают быть мотивирующими факторами; человек затем переходит к потребностям уважения или принадлежности к какому-то сообществу. По этой причине заведующие отделом сбыта, как правило, располагают батареей мотивационных инструментов для торговых представителей.

Для новичков вручение галстука с эмблемой компании может способствовать удовлетворению потребностей принадлежности к сообществу; для торговых представителей, находящихся на более высоких ступенях иерархии, зачисление в "Клуб миллионеров" (клуб торговых представителей, продавших продукт на сумму свыше миллиона фунтов стерлингов) может способствовать удовлетворению потребности в уважении. Многие заведующие отделом сбыта предоставляют призы супругам или партнерам торговых представителей. Это может быть мощным стимулом, поскольку торговые представители нередко работают во внеурочное время, что наносит урон их частной жизни. Супругой/супругом или партнером нередко пренебрегают ради работы, поэтому адресованные им призы могут помочь торговому представителю смягчить его естественное чувство вины.

Управление сбытовой территорией

Одна из задач управления сбытовой территорией состоит в том, чтобы обеспечить по возможности равные шансы осуществления продаж. Очевидно, что перед торговым представителем, торгующим бытовой техникой в большом городе, стоит более легкая задача, чем перед тем, который работает в сельской местности, просто по причине того, что путь между потенциальными клиентами короче; такой торговый представитель сможет потратить больше времени на презентации и меньше — на дорогу. С другой стороны, работающий в городе торговый представитель скорее всего в большей степени подвергается конкуренции, и ему, возможно, придется охватить дома с более низким достатком, жители которых менее склонны тратить большие суммы на бытовую технику.

Территории можно разделить по географическому или отраслевому признаку. Компания "Ай-Би-Эм", к примеру, делит территории по отраслевому признаку, поэтому ее торговые представители изучают проблемы и потребности конкретной отрасли, за которую они отвечают. Одни торговые представители компании "Ай-Би-Эм" отвечают за банки, другие — за страховые компании, третьи — за отделы местных органов власти. В некоторых случаях это означает, что им приходится преодолевать более длинные дистанции, чтобы представить продукты компании, но они способны дать более дельные рекомендации и полезные советы. Деление территорий по географическому признаку более распространено, поскольку оно позволяет сократить время на дорогу и увеличить время сбытовой деятельности.

Создать абсолютно равные по своим возможностям территории практически невозможно. Поэтому важно обсуждать связанные с этим решения с торговыми представителями, чтобы люди чувствовали честное к себе отношение. Например, некоторые торговые представители могут вполне благосклонно принять предложение работать на сельской территории, поскольку они любят жить и работать в сельской местности, даже если это означает, что им придется зарабатывать чуть меньше.