Основы маркетинга - Блайт Дж. - Интегрирование набора средств примоушн

Коммуникации не всегда дают весь эффект сразу. Серия коммуникаций ведет получателя по "лестнице эффектов", как показано на рис. 9.6. У подножия этой лестницы находятся те потребители, которые ничего не знают о соответствующем продукте; на ее вершине — те, кто уже приобрел продукт.

Учитывая, что на каждой стадии иерархии природа вовлеченности потребителя различна, ясно, что один и тот же метод коммуникаций не способен работать на каждой стадии. С другой сторо

Рис. 9.6. Иерархия коммуникационных эффектов

ны, не все потребители в одно и то же время находятся на одной и той же стадии; отсюда следует, что нужно применять одновременно несколько разных коммуникационных подходов, иначе пакет коммуникаций не будет работать эффективно.

■ На ранних стадиях после запуска продукта основную роль в продвижении потребителей от неведения о бренде к осведомленности играет реклама. Вначале специалист по маркетингу должен привлечь внимание потребителей и подготовить их к получению более детальной информации, которая последует позже. Рекламная кампания-головоломка почти полностью направлена на создание осведомленности.

■ После того как целевая аудитория узнает о продукте, следующая стадия состоит в том, чтобы создать знание. Здесь опять реклама играет основную роль, но если продукт непростой, то, возможно, потребуются "почтовые атаки" или другие виды более личных коммуникаций. Это связано с тем, что ударение делается на предоставлении информации о продукте: что он собой представляет, что делает, как работает и даже что он вообще работает. В некоторых случаях можно исходить из предположения о том, что некоторые предварительные знания уже имеются; например, большинство людей уже знают, что фтор в зубной пасте — это хорошо, намного меньше людей знают, что он помогает предотвратить разрушение зубов, и лишь немногие знают, как он действует.

■ Расположенность к продукту может произойти при апробации его (например, путем мероприятий по стимуляции сбыта), при чтении положительной информации о нем (ПР) или при просмотре убедительной рекламы. Расположенность — это отношение к продукту, а следовательно, ему свойственны элементы чувств, волевых движений и знаний (см. главу 3).

■ Предпочтение продукта подразумевает сравнение его с другими брендами, поэтому оно очень тесно связано с позиционированием. Важно отметить, что предпочтение возникнет лишь в том случае, если продукт по своим качествам отвечает обещаниям, данным в рекламе (или превосходит их); если же обещания не полностью соответствуют действительности, нереалистичны или просто неверно поняты, потребитель будет разочарован и больше не купит этот продукт. Кроме того, предпочтение предполагает, что потребителю потребуются достаточные знания о плюсах и минусах других брендов; если продукт дорогостоящий, то в этой части процесса существенную роль будут играть торговые представители, поскольку они обычно способны указать на недостатки конкурирующих брендов.

■ Убежденность возникнет только после нескольких проб продукта (если это ходовой потребительский товар) или после продолжительного обсуждения с торговым представителем, если это товар дорогостоящий или предполагающий большую вовлеченность.

■ Принятие — это заключительная стадия процесса, когда потребитель принимает продукт на вооружение, используя его в своей повседневной жизни.

Возможна некоторая "пробуксовка", поскольку нельзя обеспечить коммуникации со всей целевой аудиторией одновременно. Кроме того, некоторые потребители будут уже знать о данной категории продуктов больше, чем другие. Для обеспечения максимального охвата нужно, чтобы усилия специалистов по маркетингу по продвижению продукта на рынок в определенной степени перекрывались друг с другом. В одной из проблем, связанных с иерархией коммуникационных эффектов, предполагается, что процесс неизменно имеет линейный характер. Это не всегда так; иногда человек лишь только узнает о продукте, как он ему сразу нравится, хотя у него и нет подробной информации о нем. В равной степени возможно и то, что потребитель приобретает продукт под влиянием импульса, а уже потом формирует о нем мнение.

Тем не менее модель иерархии эффектов полезна для планирования коммуникационных кампаний, так как позволяет подбирать методы и стили коммуникаций в соответствии с тем, на каком уровне в иерархии находится потребитель. Например, когда на рынок запускается новый продукт (или же продукт запускается на новый рынок), лишь незначительная часть аудитории имеет о нем какие бы то ни было представления.