Основы маркетинга - Блайт Дж. - Планирование кампании

Будет ли эта стадия предшествовать процессу составления сметы или же следовать за ним, зависит от того, придерживается ли специалист по маркетингу политики установления целей и заданий или нет. Однако в большинстве случаев детальное планирование кампании проводится после принятия решения о сумме затрат на нее и утверждения этих расходов. Мало найдется компаний, которые выдают своему маркетинговому отделу незаполненный чек на расходы на промоушн. Цели кампаний могут быть различными; в приведенном выше примере речь шла о запуске нового продукта на рынок, но во многих случаях продукты находятся в своем жизненном цикле на стадии зрелости (см. главу 6).

■ Кампании по созданию имиджа направлены на то, чтобы донести до потребителей особый статус продукта и подчеркнуть, как он обогатит стиль жизни пользователя. Например, компания "Вольво" выдвигает на первый план такие качества своих автомобилей, как надежность и инженерное искусство, а не их внешний вид, тем самым она апеллирует к автомобилистам, предпочитающим основательную, надежную машину. Компания "Марльборо" пропагандирует имидж мужественности, открытых пространств.

■ Кампании, подчеркивающие отличительные черты продукта (дифференциация продукта), имеют целью показать, в чем его преимущества по сравнению с продуктами конкурентов. В большинстве случаев это делается в форме уникального торгового предложения (сокращенно УТЛ). УТП — это одна черта продукта, которая в наибольшей степени отличает его от продуктов конкурентов; обычно эта черта обеспечивает наибольшие удобства (блага) для потребителя. Зрелые продукты обычно очень мало отличаются друг от друга с точки зрения эксплуатационных качеств, поэтому УТП в некоторых случаях связано с упаковкой или характером сбыта. Конечно, УТП будет эффективным только в том случае, если оно что-либо значит для потребителя — в противном случае оно не повлияет на решение о покупке.

■ Стратегии позиционирования направлены на то, чтобы повлиять на восприятие продукта потребителями в сравнении с их восприятием продуктов конкурентов. Например, розничный торговец может утверждать, что его "цены ниже, чем в других магазинах", а ресторан может стремиться выглядеть более фешенебельным, чем его конкуренты. Компания проката автомобилей "Авис" говорит: "Мы вторые, поэтому мы стремимся прилагать больше усилий", тем самым позиционируя свой продукт как второй по величине (после компании "Герц"), но подчеркивая позитивные аспекты этого.

■ Кампании прямого ответа имеют целью получить немедленную реакцию от потребителя в виде покупки, запроса на брошюру или посещения магазина. Например, розничные торговцы нередко проводят кампании, во время которых в газете печатают купон на скидку. Такая кампания направлена на то, чтобы побудить потребителей посетить магазин и погасить свой купон, и розничный торговец может легко судить об эффективности кампании по количеству погашенных купонов.

Сведение всего воедино

Чтобы усилия по промоушн принесли максимальную пользу, имеет смысл потратить определенное время и посмотреть, как все это будет работать вместе. Рецепт нужно будет модифицировать с учетом того, что собой представляет продукт и как компания хочет заинтересовать потребителя в его покупке.

Специалистам по маркетингу необходимо принять во внимание следующие факторы:

■ объем сметы;

■ стоимость отдельной покупки;

■ количество потенциальных покупателей;

■ геодемографическое распространение потенциальных покупателей;

■ категорию продукта (продукты повседневного спроса, продукты, которые не ищут, продукты, которые ищут по магазинам, и т. п.);

■ чего стремится достичь фирма.

Невозможно достичь всего сразу, поэтому специалисты по маркетингу составляют план кампании как комплексный пакет. Например, в табл. 9.14 приведена стратегия запуска продукта в продажу, направленная на максимизацию проникновения нового продукта питания.

Таблица 9.14. Пример графика проведения промоушн-кампании

Такого рода планирование требует взаимодействия всех членов маркетинговой команды. Нецелесообразно, чтобы сотрудники, занимающиеся ПР, делали одно, а торговые представители — нечто такое, что сводит на нет их усилия. Для того чтобы кампания была действенной, важно участие в обсуждении всех членов команды, тогда никто из них не будет требовать от других слишком многого, чего те вообще не способны сделать.

В этой главе речь шла о том, как компании общаются со своими аудиториями. В ней мы рассмотрели основные инструменты промоушн, имеющиеся в распоряжении специалистов по маркетингу, а также сильные и слабые стороны каждого из них.