Основы маркетинга - Блайт Дж. - Иллюстративный пример 9. Полиция Великобритании

Полиция Великобритании в течение многих лет рассматривалась как своего рода образец; иностранные туристы часто подчеркивали дружелюбие "патрульного бобби" и были крайне удивлены, узнав, что спросить у полицейского дорогу не просто приемлемо, но и является широко распространенной практикой.

К сожалению, этот имидж за последние несколько лет немного потускнел. Суровая реальность борьбы с преступностью и поимки преступников, безусловно, ожесточила восприятие полиции обществом, а грубые ошибки со стороны некоторых подразделений полиции оставили еще большие следы на имидже полицейских как дружественных и честных людей. Нередки сведения о злоупотреблениях на почве расизма и женофобии, выдвигались также обвинения в нежелании раскрывать преступления, продиктованные расистскими взглядами.

"Для того чтобы эффективно бороться с преступностью, полиция нуждается в поддержке местных общин", — говорит Сохаил Хусейн, региональный директор службы участковых инспекторов. — "Для этого полиции необходимы чуткость, восприимчивость и понимание того, как функционируют общины". Полиция в значительной степени полагается на сотрудничество с обычными членами общества, которые, с одной стороны, сообщают о преступлениях, а с другой — потом помогают в розыске преступников. Поэтому полиция по всей Великобритании осуществляет сложные ПР-программы с целью улучшить свою подорванную репутацию.

Менеджер по корпоративным коммуникациям Ланкаширского участка Джиллиан Редклифф отмечает: "Мы предлагаем услуги, за которые люди платят деньги посредством налогов. Поэтому мы изучаем уровень удовлетворенности нашей работой и используем корпоративный стиль. На своих курсах подготовки мы подчеркиваем, что быть офицером полиции значит не только следить за правопорядком, но и играть определенную социальную роль".

Полиция западного региона центральных графств проводит эксперимент, в ходе которого некоторые жители районов с высоким уровнем преступности поддерживают связь между собой и с полицией по радио. Благодаря этому у жителей развивается чувство общности, кроме того, они начинают более доброжелательно относиться к полиции.

Полиция — это, по сути, бренд. Отдельных офицеров полиции начинают соотносить с общим имиджем бренда, который предполагает единый пакет (униформа) и стиль бренда, составными частями которого являются безопасность и надежность. Некоторые подразделения усиливают имидж бренда, устраивая "прием" в супермаркетах и на главных улицах городов; другие, привлекая спонсоров, стремятся к тому, чтобы образовалась связь между их брендом и другими успешными брендами. Вероятно, можно будет увидеть полицейские машины с логотипами компаний, не пока что основная часть спонсорских денег, привлеченных таким образом, используется для проведения кампаний по предотвращению преступлений и репортажей с места событий. Суммы спонсорского финансирования, которые можно привлекать, все еще лимитированы по закону; в настоящее время они не могут превышать 1 % общего бюджета, но пока что они еще намного ниже этого уровня.

Джонатан Холл, специалист по разработке стратегий компании "Каттинг Эдж", занимающейся консультированием по вопросам фирменного стиля брендов, утверждает, что полиция должна более глубоко посмотреть на себя как на организацию и построить ясную модель того, каким курсом она идет. Это позволит создать маркетинговую стратегию, на основе которой можно будет разработать стратегию коммуникаций; в настоящее время большинство подразделений, как представляется, сначала создают стратегию коммуникаций, а потом уже думают о бренде.

Одним из препятствий, стоящих на пути улучшения имиджа полиции, является фрагментированность этой службы. В Великобритании действует более 50 региональных подразделений, каждое из которых отвечает за свою собственную территорию и финансируется за счет средств местных органов самоуправления. Отсутствие общегосударственной полицейской службы означает, что коммуникационные инициативы в масштабах всей страны невозможны; с другой стороны, при этом каждое подразделение остается гораздо ближе к своей местной общине. Однако некоторые вопросы нужно решать в общегосударственном масштабе; постоянная борьба столичной полиции против своей расистской репутации, в которой использовалась разбивающая стереотипы реклама набора на службу, может с одинаковым успехом применяться на большей части территории Великобритании. Благодаря эффекту масштаба такие кампании в гораздо большей степени могли бы оправдывать затраты.

Около двух третей региональных подразделений имеют веб-сайты, а еще многие планируют их открыть. У этих сайтов репутация скучных, и, конечно же, было бы полезно применить более живой и привлекающий внимание подход.

Наконец, имидж полиции по большей части складывается из телевизионных образов, а не на основании непосредственного опыта. Большинство людей редко вступают в контакт с полицией, а телевизионные шоу о "копах" (полицейских) они смотрят каждый вечер. Чтобы противостоять этому, некоторые подразделения полиции участвуют в "документальных сериалах", в которых телеоператорам разрешают сопровождать действующих офицеров полиции во время патрулирования. Хотя это часто делалось для того, чтобы сделать телевидение более интересным, нельзя сказать, что такие передачи усиливают имидж полиции. Некоторые комментаторы считают, что полиции следует лучше поддерживать связи с продюсерами недокументальных зрелищ о полиции, чем рисковать, что документальные передачи увековечат негативные ценности.

Вопросы

1. Как полиция могла бы способствовать распространению молвы, содержащей положительные отзывы о ее работе?

2. Учитывая фрагментированность полицейских сил, какие факторы могли бы способствовать интегрированию ее коммуникаций?

3. Какие другие инструменты коммуникаций могла бы использовать полиция?

4. Какие специфические подходы могли бы способствовать борьбе с расистским имиджем?

5. Учитывая, что полиция оказывает социальные услуги и не имеет конкурентов, какими могли бы быть цели ее маркетинговой коммуникационной кампании?