Основы маркетинга - Блайт Дж. - Иллюстративньй пример 11. "Пьюе лайф" компании "Нестле"

Глобализация — это философия бизнеса, при которой фирмы рассматривают всю планету как свой рынок и источник поставок. По-настоящему глобальная фирма определяет конкурентов, поставщиков, клиентов, сотрудников, риски и возможности в глобальном масштабе, невзирая на национальные границы.

Для некоторых стран глобализация представляет угрозу. Пат Бачанан, метивший в президенты США в 1996 г., построил свою предвыборную кампанию на идее протекционизма и потерпел неудачу. Он предлагал, чтобы Соединенные Штаты закрыли свои границы для иммигрантов на пять лет, вышли из всех договоров о мировой торговле и ввели высокие тарифы на импорт товаров из стран с низким уровнем зарплаты. Эти идеи нашли понимание лишь со стороны тех избирателей, которые полагают, что свободная торговля угрожает их благосостоянию. По сути распространению протекционистского подхода противостоят два фактора: во-первых, глобальные компании настолько могущественны, что кто бы ни стоял на их пути, скорее всего, потерпят неудачу; во-вторых, преимущества международной торговли слишком велики (в долгосрочной перспективе), чтобы пренебрегать ими ради краткосрочных преимуществ.

Основные движущие силы глобализации таковы:

■ Усиление эффекта масштаба и величины объектов для фирм на рынке.

■ Сближение вкусов и предпочтений потребителей.

■ Быстрое совершенствование коммуникаций — как телекоммуникаций, так и транспортных систем.

■ Рост политической поддержки глобальной торговли.

■ Продолжающийся рост крупных фирм наряду с ограничениями, налагаемыми на рост отечественного производства национальными органами, регулирующими деятельность монополий.

На пути к глобализации фирмы проходят три стадии:

■ этноцентризм;

■ полицентризм;

■ геоцентризм.

Эти стадии показаны в табл. 11.9.

Очевидно, что не всегда возможно стать полностью на глобальные позиции. Даже такие фирмы, как "МакДональдс", должны в определенной степени адаптировать свои продукты к местным рынкам. Так, в Индии бургеры делают из баранины, поскольку корова для индусов священна, в Японии компания предлагает "терияки-бургеры", а в России основным предлагаемым напитком является чай, а не кофе.

Таблица 11.9. Стадии глобализации

Глобализация приобретает все большее значение даже для тех фирм, которые сами не планируют выходить на международную арену; на эти фирмы все равно — прямо или косвенно — будут влиять иностранная конкуренция и возрастающая сила местных конкурентов, которые уже вышли на зарубежный рынок.

Иллюстративньй пример 11. "Пьюе лайф" компании "Нестле"

Компания "Нестле" снова оказалась под ударом. Это связано с ее подходом к маркетингу в странах "третьего мира".

В последние 20 лет торговля бутылочной водой была одной из наиболее успешных. Бутылочная вода всегда пользовалась популярностью в некоторых европейских странах, таких как Франция и Италия, но в последнее время опасения по поводу загрязнения запасов воды в сочетании с ростом благосостояния привели к стремительному росту рынка сбыта этого продукта в странах, где ранее довольствовались водопроводной водой. Вследствие роста населения мира и — как результат — все возрастающего давления на запасы питьевой воды водопроводная вода во многих странах либо загрязнена, либо (в лучшем случае) имеет неприятный привкус ввиду содержания в ней примесей из системы очистки.

Для многих фирм, работающих в этой отрасли, лроблемэ состоит в высоких затратах на очистку и разлив воды; традиционные источники минеральной воды, такие как "Перье", недостаточны для того, чтобы удовлетворить потенциальный мировой спрос. Компания "Нестле" решает эту проблему путем использования запасов воды из Китая, где стоимость разлива в бутылки низка, и вместо использования дорогой родниковой воды проводит очистку обычной водопроводной. После такой очистки воду можно пить, а стоимость ее намного ниже, чем при использовании родниковой или минеральной воды.

Вначале компания "Нестле" вышла на азиатский рынок, приобретя местные бренды. В настоящее время компания владеет в Азии 50 местными брендами и лоббирует правительства Пакистана, Ганы и Филиппин, стремясь добиться разрешения передавать местные компании в собственность иностранным. В некоторых азиатских странах, в частности в Таиланде, рынок развит уже настолько, что лишь беднейшие слои населения пьют водопроводную воду. "Нестле" надеется достичь такого же успеха и в других странах, в частности в Пакистане, где в 1999 г. был задействован принадлежащий этой компании бренд "Пьюе лайф" (^чистая жизнь").

Спустя два месяца после запуска этого бренда на рынок Пакистана "Нестле" владела 60 % пакистанского рынка бутылочной воды. Хотя текущие прогнозы по данному рынку невысоки (по оценкам "Нестле", пакистанцы будут пить в среднем 0,2 л бутылочной воды в год; для сравнения: в Италии в среднем приходится по 154 л на человека в год), потенциал роста огромен. Так, "Нестле" не замедлила отметить, что в соседней Индии с 1993 по 1997 г. рынок вырос на 400 %.

В рекламной кампании "Нестле" подчеркиваются аспекты чистоты и безопасности воды. Транспаранты с надписью "Чистая безопасность. Чистое доверие. Идеальная вода. От "Нестле" с любовью" можно видеть в магазинах по всей стране, а рекламные щиты призывают людей: "Пейте только "Пьюе лайф" компании "Нестле"!"

По прогнозам компании, ее покупатели в большинстве своем будут из числа состоятельных городских жителей, и это создает проблему с точки зрения групп влияния "третьего мира", таких как "Оксфем". Большая часть водопроводной воды, утверждает "Оксфем", имеет сомнительное качество; причиной около 80 % заболеваний и 1/3 смертей в странах "третьего мира" является загрязненная вода, и, по мнению некоторых комментаторов, действия компании "Нестле", поставляющей бутылочную воду, фактически ухудшают ситуацию, поскольку снижают политическую волю, необходимую, чтобы довести всю питьевую воду до стандартов безопасности.

Кроме того, компания подвергалась критике в связи с мероприятиями по ПР, осуществленными от лица "Нестле" ее рекламными агентами. Проводились семинары, на которых разъяснялся риск для здоровья, связанный с употреблением водопроводной воды, а также кампании "санитарного просвещения" в пакистанской прессе, в результате которых люди стали опасаться пить любую воду, кроме "Пьюе лайф". В некоторых случаях эти действия предпринимались без ведома и одобрения со стороны "Нестле", но они воскресили в памяти скандал по поводу детского питания, разразившийся в 70—80-х годах. Сообщалось, что управляющий компанией "Лахор Уотер Сапплай компани" высказался так: "Эти иностранные компании ради наживы вводят людей в заблуждение".

Несмотря на эти проблемы, "Нестле" планирует вложить 250 млн долларов в разлив и сбыт воды в Азии с 2000 по 2004 г. Из них 150 млн будет израсходовано на постройку нового завода по разливу воды в Китае. В долгосрочной перспективе, если азиатский рынок достигнет тех же уровней потребления, что и большинство западноевропейских, "Нестле" имеет все шансы выйти на передний край мирового рынка бутылочной воды.

Вопросы

1. Какие тенденции глобального рынка учитывает компания "Нестле"?

2. Как могла бы компания преодолеть негативное паблисити, окружающее ее кампанию в Пакистане?

3. В чем связь между успехом "Нестле" на данном рынке и движущими силами глобализации?

4. Какие тенденции будущего помогут "Нестле"?

5. Обычно бутылочную воду рекламируют, делая упор на ее чистоте. Почему в Пакистане это породило проблему?