Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 10.3. Особливості планування нових форм просування товарів фірми. Спонсоринг. Продукт-плейсмент. Брендинг

Плануючи певні маркетингові заходи в сфері комунікацій, фірми-виробники прагнуть досягти оптимального розподілу коштів на комунікаційні інструменти за наступними основними етапами:

- визначення потенційно можливої чисельності покупців, обсягу бюджету маркетингових комунікацій та його розподілу за певними інструментами просування продукції (послуг);

- визначення залежності чисельності залучених покупців від медіабюджету на просування продукції;

- оптимізація витрат на комунікаційні інструменти;

- розрахунок і порівняння витрат на одного залученого покупця для базового та оптимізованого варіантів.

Однією з проблем маркетингових досліджень в сфері комунікаційного субміксу маркетингу є розробка заходів щодо переведення виявлених прихованих потреб у потенційні, і надалі у реальні потреби споживачів. Фірми-виробники, застосовуючи різноманітні інструменти просування товарів, мають враховувати той факт, що із зростанням витрат на забезпечення поінформованості потенційних споживачів, ступінь їх обізнаності у товарах (послугах) досить інтенсивно зростає до певного рівня, і надалі дещо гальмується. Фірма має прийняти рішення щодо вибору такої частки потенційно можливих споживачів, поінформованість яких перетворить їх у реальних споживачів і забезпечить фірмі максимум вигоди. Отже, фірма має визначити оптимальне співвідношення між рівнем витрат на залучення споживачів і приростом доходу в результаті збільшення чисельності покупців (рис. 10.4).

Рис. 10.4. Визначення оптимального рівня витрат на просування товару на ринку

/=1-К) - кількість груп споживачів за станом споживчої готовності (розташування груп здійснене за рівнем їх поінформованості й готовності придбати товар); Ді - валовий доход, отриманий у результаті залучення і-тої групи споживачів; Ві - валові витрати на залучення споживачів, необхідні для одержання доходу Ді; С - лінія витрат на залучення покупців.

Умовою досягнення оптимального співвідношення між рівнем витрат на просування нового товару на ринок і приростом доходу є

На рис. 10.4 це споживачі груп 4 і 5, залучення яких є економічно доцільним (забезпечить максимальну вигоду).

Надалі фірма має з'ясувати необхідну суму, яку необхідно виділити на просування на ринок продукції, що визнана конкурентоспроможною:

де і - певний інструмент реалізації маркетингової стратегії, ]=1-ш; Сц - кошти, виділені на проведення і-го заходу.

Маючи на меті максимізацію прибутку, фірма прагне найбільш оптимально й ефективно використовувати кошти, виділені на реалізацію заходів свого комунікаційного субміксу маркетингу взаємодій. Фірма розраховує коефіцієнт відносної ефективності витрат на окремі комунікаційні заходи, що стосуються певного інструменту просування продукції (або їх комплексу) (Квідн) за формулою:

де Кеф - коефіцієнт відносної ефективності засобів просування, %; Кбюдж - частка елементу комплексу просування в загальному бюджеті просування, %.

Таким чином, оптимальний розподіл бюджету між заходами комплексу просування товарів з метою максимізації прибутку і сукупної ефективності маркетингової діяльності досягається у разі, коли для кожного з комунікаційних заходів

Якщо Квідн <1, то фінансування відповідного комунікаційного заходу є надмірним щодо його ефективності (порівняно з іншими заходами комплексу товаропросування); якщо Квідн >1, то певний комунікаційний захід недостатньо профінансований. Для прийняття рішення щодо коректування (збільшення або зменшення) суми витрат на маркетингові комунікації фірма може:

- порівнювати витрати на просування одиниці продукції і-го виду з витратами на просування її в середньому в галузі з тим, використовуючи формулу:

де Сг" - середні витрати на просування одиниці продукції; Сг - середній бюджет на просування інновації, розрахований на час і; N2-) - середня кількість реалізованого товару за час і;

- розраховувати найпоширеніший на практиці показник - "комунікаційні витрати на залучення одного покупця" у такий спосіб [56]:

де І - сукупні витрати на просування нового товару, грн; N - значення функції N(1), що описує залучену кількість покупців, які здійснили купівлю товару під впливом засобів просування, осіб.

Аналіз наведених показників дозволяє фірмі визначати й оцінити ще одну важливішу оптимальну умову ефективного використання певних інструментів (або їх комплексу) просування продукції (послуг): досягнення максимальної чисельності потенційних покупців. Стосовно прийняття рішення щодо планового обсягу збуту при застосуванні засобів просування товарів, то фірма має враховувати той факт, що існує залежність між медіабюджетом (І) та кількістю пробних купівель (щ, зроблених під впливом дії інструментів комунікаційного субміксу маркетингу. Така залежність є, як згадувалося раніше, --подібною кривою, що описується логарифмічною або поліноміальною залежністю.

Враховуючи вплив комплексу ринкових чинників, дослідники визначають обсяги реалізації продукції за попередні періоди під впливом маркетингових комунікаційних заходів у такий спосіб [65]:

де ОР - обсяги реалізації за попередні періоди, шт.; І - витрати на маркетингові комунікації за попередні періоди, грн; а, Ь, с - коефіцієнти залежності, визначеної за даними попередніх періодів.

Планований обсяг реалізації (()тр) залежить від коштів на просування товару, причому має бути виконана наступна система умов:

де Уі - обсяг реалізації в результаті застосування і-того комунікаційного заходу; Сі - вартість і-того комунікаційного заходу.

Вищенаведену формулу (10.12) за умов певних модифікацій можна використовувати також для оцінки окремого комунікаційного інструменту маркетингу.

В сучасних умовах з'являються такі нові форми просування продукції, як: спонсоринг, брендинг, продукт-плейсмент, що сьогодні органічно входять в систему інструментів комунікаційного субміксу маркетингу взаємодій фірм-виробників. Серед нових форм маркетингових комунікацій спонсоринг розуміється як система взаємовигідних відносин суб'єктів комунікаційних мереж з метою підвищення ефективності заходів, що проводяться у сфері просування продукції. В основі спонсорингу полягає фінансова підтримка, яку компанії надають комерційним або (і) некомерційним організаціям під час проведення різноманітних заходів у обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсоринг здійснюється на принципах взаємності, інтерактивних контактів з використанням реклами, стимулювання збуту, особистих продажів, РЯ. Процес планування спонсорингу починається з виявлення суб'єктів і об'єктів спонсорування. Спонсори і спонсоровані фірми, ухвалюючи рішення про фінансування заходів у області комунікативної політики, визначають:

- об'єкти спонсорування (реклама, зв'язки з громадськістю, особисті продажі);

- суми спонсорської допомоги, що надається;

- фінансові умови надання спонсорських засобів (пайова участь в прибутку; придбання цінних паперів спонсорованої фірми).

Крім того, фірми-спонсори оцінюють ефективність свого бізнесу, розрахувавши показники рентабельності вкладень в спонсорську діяльність.

Спонсоринг має бути спрямований на фінансування нових форм просування товарів і послуг: брендинга і продукт-плейсмента. Спонсорування брендинга має починатися з оцінки бренду, під яким розуміють інструмент реклами, що викликає стійке, сприятливе уявлення споживача про товар або марку. У такому разі брендинг - це діяльність фірми, пов'язана із створенням, реалізацією та управлінням бренду. Основними складовими бренду є: країна-виробник; торгова марка, привабливість упаковки, реклама.

Виділяють наступні етапи управління брендом [61]:

1. Розробка змісту бренда, під яким розуміється:

- сукупність ознак, що характеризують індивідуальність товару, марки;

- емоційні асоціації покупців, що спричиняються спорідненими характеристиками товарів, що представляються.

2. Пошук імені бренду, основу якого може складати ім'я престижної торгової марки.

3. Формування стратегії бренду (стратегічної програми створення його цінності й просунутості на окремих цільових сегментах).

4. Позиціонування бренду, тобто, пошук його місця на ринку, а також набору купівельних потреб, на які має бути орієнтований даний рекламний захід.

5. Тестування бренду, метою якого є визначення ставлення споживача до торгової марки і розробка моделі життєвого циклу (залежить від життєвого циклу брендових товарів, хоча має велику тривалість через інерційність купівельних уявлень).

При створенні бренду фірма має виконувати такі вимоги [8; 19]:

- враховувати інформаційні рівні споживачів (рівень оточення як ступінь усвідомлення людиною зовнішнього простору, навколишнього середовища у всіх його проявах (фізичного миру, біологічного, соціального); рівень дій, коли люди так чи інакше проявляють себе; рівень можливостей, коли усвідомлюючи ситуацію, свої дії і дії оточуючих, людина формує стратегію спосіб дії (поведінки), найбільш прийнятний для нього; рівень цілей, який задає напрями дій в певному оточенні; рівень цінностей, що дозволяє виявити набір цінностей суб'єкта; рівень ідентичності, який представляє собою основні думки людини про себе на цьому світі; рівень місії, що визначає роль людини в подіях, що відбуваються);

- знаючи структуру і зміст інформаційних рівнів споживачів, фірма має побудувати таку стратегію комунікації, яка буде ефективною для неї і споживачів. Припускаючи, що споживач сприймає рекламний бренд як свого роду "співрозмовника", фірми можуть використати модель інформаційних рівнів споживача для побудови максимально "близького" ("дружнього") йому бренду;

- розроблене рекламне звернення як бренду має скласти внутрішню несуперечність образу товару, мати цілісність та художню цінність. Якщо ці властивості бренду відсутні, то виходить так званий "туманний брендинг".

Тільки за умови виконання всіх вимог до розробки бренду, можна вести мову про "капітал бренду".

Це поняття встановлює сьогодні цінність того, що буде ефективним в майбутньому. Д. Аакер виділяє п'ять компонентів капіталу бренду - лояльність до бренду; обізнаність про найменування; сприймана якість; асоціації, пов'язані з брендом на додаток до сприйманої якості; сукупність прав на інтелектуальну власність, таких як патенти, торгові марки і взаємозв'язки каналів продажів. Т. Амблер пропонує п'ять основних показників капіталу бренду (відносне задоволення запитів споживачів, їх прихильності, відносна сприймана якість товару і відносна ціна, доступність товару), які підсилюються мерчандайзингом [76]. Вважається, що паралельно з інноваціями у рекламі набувають поширення інновації в стимулюванні збуту продукції, серед яких чільне місце посідають мерчандайзингові заходи.

Мерчандайзинг (від англ. merchandising - мистецтво торгувати) - це напрямок сучасного комунікаційно-збутового маркетингу, комплекс заходів, спрямований на просування певного товару, марки, виду або упаковки, з метою збільшення обсягів продажу в роздрібній торгівлі [61]. Він полягає в проведенні спеціальних робіт з розміщення й викладення товару на прилавку (полицях супермаркету тощо), оформленні місць продажу (вітрин, торгових залів магазинів рекламою), контролі за складськими запасами; спрямований на формування лояльного ставлення продавців до компанії-виробника та її торговельних марок. Отже, мерчандайзинг - це комплекс заходів щодо просування й збуту, який передбачає фізичне розташування: продукції, дисплеїв, стендів, торгового обладнання, POS-матеріалів (рекламних матеріалів) у місцях продажу таким чином, щоб підштовхувати потенційних покупців до імпульсивного придбання певного товару з подальшим повторенням покупки.

До сучасних ефективних засобів маркетингових комунікацій відносять також продукт-плейсмент (Product-Placement) - найпродуктивнішу сьогодні форму просування і розміщення товарів, яка здійснюється за рахунок ефективної інтеграції функцій реклами з продуктом в медіа-програмі, з метою поліпшення позиції товарів на ринку. Продукт-плейсмент пов'язаний із розробкою медіа-програм, у яких товари рекомендуються за допомогою сучасних засобів передання інформації (теле-, відеопрограм). Виділяють кілька різновидів продукт-плейсменту: разовий (застосовується для певного класу товарів без акцентування торгової марки); іміджевий (рекламний ролік присвячений певній торговій марці); інноваційний (акцентує увагу широкої покупацької аудиторії на нових товарах).

Правильно сплановані заходи продукт-плейсменту дозволяють поліпшити позиції товару або (і) бренду на ринку. Найважливішою стратегічною задачею цієї форми просування продукції є подолання коливань попиту потенційних покупців шляхом залучення уваги покупців до продукту без спеціальних комерційних роз'яснень його властивостей. Застосуванням продукт-плейсменту не можна зловживати, як, втім, і будь-якими рекламними засобами, оскільки безперервне нагадування може викликати у покупця негативну реакцію (замість довірчого - негативне ставлення до рекламованого товару та його неприйняття); незважаючи на це, продукт-плейсмент вважається ефективнішою, за рекламу формою просування товарів, оскільки інформація про товар представляється в ході ігрової дії, яка активно впливає на емоції глядача.

Підводячи підсумок матеріалу, викладеному за темою, слід виділити декілька правил (принципів) ухвалення рішень у сфері комунікаційної політики форми:

1) планування комунікаційної політики має ґрунтуватися на економічній оцінці форм і засобів просування продукції, які використовує фірма. Причому, розраховується як економічна ефективність як всього комплексу інструментів комунікаційного субміксу, так і окремих форм просування товару за формулою:

де Ек - ефективність комплексу маркетингових комунікацій фірми у сфері просування товарів; 3І - приріст доходу, отриманого від використання форм просування товарів; X - витрати, необхідні для цих форм просування; і - кількість елементів (інструментів) комунікаційного комплексу маркетингу;

2) оцінка форм просування продукції має супроводжуватися складанням бюджету комунікаційної політики (кошторису витрат на її проведення) і програми комунікацій, в якій втілена послідовність конкретних заходів щодо просування товарів фірми-виробника до кінцевого споживача;

3) фірма має зробити правильний вибір методу складання бюджету комунікаційної політики. Методи формування комунікаційного бюджету практично ті ж, що і при розробці кошторису витрат на рекламу і маркетинг-мікс в цілому. Це перш за все:

- залишковий метод ("все що ви можете собі дозволити" після основних витрат);

- метод приросту: бюджет нового року дорівнює бюджету минулого року плюс певний відсоток витрат;

- метод частки продажів, за яким бюджет поточного року дорівнює бюджету минулого року плюс відсоток збільшення за рахунок зростання продажів;

- метод паритету з конкурентами, за яким комунікаційний бюджет фірми будується відповідно до витрат конкурентів (залежно від позиції основних конкурентів з просування товару). Цей метод може спровокувати бюджетні (рекламні) війни;

- метод пов'язання цілей і задач, згідно якому бюджет будується відповідно до поставлених цілей;

- метод моделювання бюджету з використанням економіко-математичного програмування.

4) складаючи бюджет комунікаційної політики, фірма має враховувати Б-подібний ефект просування товарів. Бюджет вважається збалансованим, якщо мінімізується цей ефект і збільшується обсяг продажів;

5) при розробці комунікаційної програми фірма має врахувати, що нескоординоване застосування безлічі комунікаційних інструментів призводить до труднощів диференціації та сприйняття марок фірми в порівнянні з марками конкурентів. Таку неузгодженість комунікаційних процесів фірма має подолати самостійно, при чому, вирішуючи проблеми нескоординованості комунікацій з клієнтами, фірма змушена проводити відбір безлічі комунікаційних процедур, щоб відновити позитивний імідж і, водночас, уникнути загострення комунікаційної конкурентної боротьби;

6) комунікаційна програма вважатиметься оптимальною, якщо вона не лише усуне неузгодженість маркетингових взаємодій суб'єктів комунікаційної мережі, створеної фірмою, але й забезпечить їй підвищення рівня обслуговування покупців;

7) фірма має враховувати, що сервісна політика, яка припускає технічне обслуговування проданих виробів і сервісне обслуговування покупців, є найважливішим напрямом комунікаційної політики компанії. Сервісні служби, створені фірмами, мають не лише вирішувати проблеми обслуговування споживачів, але й значною мірою сприяти подоланню неузгодженості комунікацій компанії через налагодження прямих контактів з кінцевими споживачами на основі вивчення й задоволення їх запитів і вимог, виявлення слабких і сильних сторін товару та механізмів його представлення покупцям.