При співробітництві з організаціями-споживачами необхідно моделювати їхню споживацьку поведінку, яка зумовлена впливом різних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Продавець повинен мати повне уявлення про ці фактори і тенденції їх розвитку. Фактори поділяються на 4 групи (рис. 8.7).
Кожен фактор мусить бути розглянутий у контексті конкретної організації-споживача. Наприклад, при розгляді економічних факторів слід враховувати рівень попиту, відсоткові ставки за кредитами банків, планування дострокових поставок, гарантії поставок і запасів дефіцитних ресурсів. При розгляді технологічних факторів треба враховувати інформацію про зрушення в технологіях і конструкціях, матеріалах і т. ін.
Маркетинг промислового підприємства спрямований як на задоволення виявлених ринкових потреб, так і на їх формування і стимулювання виникнення. Формування комплексу потреб, на задоволення яких буде спрямована підприємницька діяльність, - першочергова і найбільш складна маркетингова проблема. Від її вирішення залежить успішність маркетингової діяльності підприємства.
Рис. 8.7. Основні фактори, що впливають на поведінку організацій-споживачів ТПП
Оскільки в закупівельний центр входять різноманітні представники замовника, то необхідно визначити, від кого залежить, в найбільшій мірі, рішення про закупівлю і на нього спрямувати найбільші зусилля. Склад закупівельного центру залежить: від типу товару, категорії покупки, важливості покупки.
При розробці моделі щодо купівельної поведінки організації споживача спеціалісти з промислового маркетингу повинні систематично збирати інформацію, щоб мати відповіді на цілий ряд питань (табл. 8.5): який сучасний стан галузі, особливі характеристики організації, склад і рівень комерційного центру (КЦ), оцінка потенційних постачальників.
Таблиця 8.5
Фактори формування моделі купівельної поведінки організації-споживача
Фактори | Питання, які описують ознаку |
Зовнішній | Який сучасний стан галузі та перспективи її розвитку? |
Організаційний | Якими є особливі характеристики організації (розмір, орієнтація) та особливості процесу придбання (структура закупівель, організаційний підхід до закупівель), які можуть вплинути на процес придбання? |
Товарні особливості | На якій стадії знаходиться процес прийняття рішення про покупку (ранній чи пізній фазі) ? Який це вид купівельної ситуації? До якого рівня ризику відносять споживачі придбання цього товару? |
Груповий | Чи буде рішення прийматись однією особою чи групою? Хто є члени КЦ? Який вплив кожного члена КЦ на інших? Які в кого повноваження та здатність впливати на кінцеві рішення? |
Індивідуальний | Які критерії застосовує кожен член КЦ при оцінці постачальників? Як потенційні постачальники оцінені згідно цих критеріїв? |
Організації-споживачі можуть бути представлені певними категоріями (рис.8.8).
Кожна організація-споживач керується своїми мотивами попиту. Мотивація - комплекс факторів, які підштовхують людину до дії щодо забезпечення потреби. Мотиви попиту:
- забезпечення потреби в матеріально-технічних ресурсах для виробництва традиційних товарів;
- рішення про виробництво нових товарів;
- реконструкція і оновлення підприємства;
- заміни зношених вузлів;
- проведення науково-дослідницьких робіт;
- надання сервісних послуг;
- заміни постачальника на більш вигідній основі і т. ін.
Рис.8.8. Класифікація організацій-споживачів
Рис. 8.9. Особливості попиту
Крім того, необхідно враховувати цілі, які ставлять перед собою споживачі при закупівлі товарів. Цілі можуть бути загальними як для всіх учасників ринку, так і специфічні для кожного окремого учасника.
Загальні цілі: доступність товару, його якість, надійність поставки і імідж продавця, можливість сервісного обслуговування, рівень цін і термін поставки. Поряд з іншими цілями, особливе значення для підприємств - виробників має якість товару.
Практично всі покупці товарів виробничого призначення оцінюють їх якість як ступінь придатності до використання. Промислові споживачі віддають перевагу тільки тим параметрам якості, які їм потрібні, і не бажають платити за ті показники, що не важливі для них.
Специфічні цілі: для підприємств-посередників це може бути впевненість у можливості перепродажу товару; бажання одержати права на контроль каналів збуту у визначеному сегменті ринку; розрахунок на підтримку виробника при здійсненні реклами, транспортування, складування товарів.
Їх цілі збігаються з цілями виробника:
продаж -► перепродаж -► одержання прибутку
Урядові організації, які закуповують ТПП для забезпечення потреб масового споживача за рахунок бюджетних коштів (в основному товар стандартизований), переслідують цілі спрощеної процедури закупівлі і поставки товарів, зменшення бюрократичних перепон. Якщо товари виготовляються і поставляються за специфічними урядовими контрактами, то спостерігається формалізація процесу закупівель, яка зумовлена великою кількістю інструкцій та постанов.
Некомерційні організації (музеї, навчальні заклади, громадські організації) переслідують цілі зниження цін, поліпшених умов закупівлі товарів, надійності і стабільності поставки.
Для всіх категорій споживачів значним фактором, який впливає на розміри закупівлі, є нестача фінансових коштів. В усіх випадках, закупівлю здійснюють фахівці.
Розділ 9. Маркетинг у галузі закупівлі промислових товарів
9.1. Закупівельна діяльність. Вимоги та функції
9.2. Процес закупівлі промислових товарів
Розділ 10. Товарна політика та управління асортиментом продукції на промислових підприємствах
10.1. Зміст, структура та завдання товарної політики підприємства
10.2. Конкурентоспроможність товару і методи її визначення
10.3. Життєвий цикл товару
10.4. Управління інноваціями в маркетинговій товарній політиці промислового підприємства
10.5. Промисловий бренд