Промисловий маркетинг - Оснач О.Ф. - 8.4. Особливості попиту на промисловому підприємстві

У системі ринкових відносин напрямки розвитку виробництва і торгівлі визначає споживач, який купує товари і тим самим показує виробнику, що потрібно виробляти і продавати. Тому, щоб ефективно діяти, виробникам необхідно визначити потреби та попит і задовольнити їх. Дослідження і задоволення попиту визначає основні цілі маркетингу.

Потреби - це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає в результаті того, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою. Потреби - це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію. Це рушійна сила споживання, яка визначає поведінку індивіда.

Потреби діляться на дві групи: потреби суспільства і потреби особисті.

Потреби суспільства - це потреби виробничі, у державному управлінні, у забезпеченні конституційних прав, гарантій, охорони навколишнього середовища, оборони і т.ін.

Особисті потреби - це потреби, які виникають і розвиваються у процесі життєдіяльності людини. Потреби і попит відрізняються по своїй суті. Потреба може бути явною і прихованою. Дуже важливим для виробника є не тільки прогнозувати існуючі потреби, але і виявляти і формувати попит на приховані потреби. Орієнтація на споживача потребує правильного розуміння його потреб і розуміння можливих перспективних змін в способах їх задоволення. Так, наприклад, потреби в теплі задовольняються завдяки спалювання топкового мазуту. Тому, виробникам топкового мазуту необхідно орієнтуватись на потреби опалення з урахуванням можливостей змін технологій його задоволення, шляхом переходу на використання електричних систем опалення.

Потреби промислового виробництва направлені на забезпечення нужд виробництва в устаткуванні, сировині, основних та допоміжних матеріалах, комплектуючих виробах, паливі, енергії і т.ін., а також направлені на надання послуг різноманітного характеру. Попит - це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку.

Попит на промислові товари може бути визначений, як:

- вторинний, похідний;

- нееластичний;

- нестійкий;

- парний.

Вторинність попиту - попит на промисловому ринку зумовлюється попитом на споживчому ринку, тому, наприклад, " поки кінцевий споживач не буде чутливим до ціни на мобільні телефони, доти виробник не чутливий до ціни на електронні компоненти."

Попит на ТПП, а особливо на капітальне майно дуже реагує на найменші варіації в кінцевому попиті. Тобто незначні зміни в кінцевому попиті на товари з високим ступенем переробки можуть призвести до значних змін в попиті організацій-споживачів (принцип акселерації). Збільшення попиту на споживчому ринку на 10 відсотків може привести до збільшення попиту на промисловому ринку більше ніж в 30 разів. Взаємовплив та тісний зв'язок промислового та споживчого ринків потребує вивчення і того, і іншого ринку, внаслідок того, що попит на товари промислового призначення має вторинний характер. Тому першим етапом дослідження на промисловому підприємстві повинен бути етап вивчення ринку, у межах якого працює промислове підприємство, споживчого ринку. Тобто надалі дослідження планується за цими двома напрямками (рис. 8.4.).

Рис. 8.4. Система комплексного дослідження промислового ринку

При визначенні попиту на промислові товари спочатку треба встановити тісноту зв'язку між промисловим та споживчими ринками. Чим більш тісним є цей зв'язок, тим докладніше потрібно досліджувати споживчий ринок. Особливості впливання промислового ринку на споживчий ринок можна відтворити на прикладі цукрової промисловості України, яка є пріоритетною галуззю харчової промисловості. Ця галузь виробляє сировину - цукровий буряк та його похідні або напівфабрикати - мелясу, цукор.

Унаслідок того, що цукрова галузь перебуває в кризовому стані, то її реструктуризація виявиться каталізатором для підвищення ефективності функціонування суміжних ринків, у тому числі й споживчого. Розглянемо цей вплив схематично (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Схема зв'язку цукрової промисловості України із суміжними та залежними галузями

Наприклад, динамічний розвиток кондитерської промисловості в Україні, який стимулює процеси реструктуризації цукрової промисловості, призведе до того, що зросте потреба України в цукрі.

Нееластичність попиту - незначні коливання цін на товари не приводять до відчутних змін у попиті на них.

Наявність еластичного чи нееластичного попиту ґрунтується на двох критеріях: доступності замін і важливості потреби. Якщо споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів та послуг, з яких можна зробити вибір, і немає терміновості в здійснені покупки, попит є еластичним і значно залежить від змін у ціні.

У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції фірми унікальні, або існує гостра необхідність у здійсненні покупки, попит нееластичний і зміна ціни не призводить до відчутних змін у попиті. Ні збільшення, ні зниження цін не вплинуть істотно на попит. Наприклад, в більшості районів незалежно від цін на природний газ попит відносно постійний, оскільки немає реальної альтернативи цьому паливу.

Рис.8.6. Випадки нееластичності попиту

При закупівлі товарів промислового призначення фахівці більше значення надають не ціновим факторам, а відповідності товару його призначенню, якості, сервісному обслуговуванню, допоміжними умовами його використання, експлуатаційними витратами.

Нестійкість попиту зумовлюється технологічними змінами та змінами на споживчому ринку.

Парність попиту - попит на один тип товару приводить до попиту на пов'язані з ним товари.

В залежності від типів попиту виділяють вісім видів маркетингу (табл. 8.4).

Таблиця 8.4

Маркетингові завдання залежно від типів попиту

Бажання - це зовнішня форма вияву потреб.

Якщо потреби мають передекономічне походження, то бажання людей залежать від волі і поведінки підприємців, можуть бути сформовані ними. Потреби мають об'єктивний характер, попит - вірогідний, тому ним можна управляти: регулювати, стимулювати, задовольняти.

Стимулювання попиту ґрунтується на застосуванні комплексу маркетингових дій, направлених на інформування потенційних споживачів про властивості і якісні характеристики запропонованих товарів і послуг, їх здатності задовольняти потреби, переваги товарів і послуг, запропонованих даним підприємством, порівнянно з товарами і послугами конкурентів.

Посилює таке стимулювання сприяння споживачеві в забезпеченні попиту. Його заходами є доступність для споживачів покупок, пропонування зручних і економічних способів розрахунків за покупку і т. ін.

Важливим методом сприяння попиту є створення системи постійного інформування споживачів про зміну умов продажу товарів і надання послуг, рух цін, післяпродажне обслуговування.

Регулювання попиту застосовується для забезпечення його збалансування в різні періоди, коли має місце коливання його величини. Наприклад, під час сезонних коливань попиту шляхом надання сезонних знижок досягається підвищення попиту на товари і послуги, а введення націнок у період пікового росту попиту досягається його зниження.

Забезпечення попиту - це не тільки успішна реалізація товарів і послуг споживачам, а й застосування заходів, направлених на підвищення ефективності задоволення потреб. При цьому повинна забезпечуватись повна відповідність очікувань покупців у задоволенні своїх потреб у результаті придбання товару чи послуги за встановлену ціну.

Переважним фактором невдач підприємств є те, що рішення про виробництво товарів приймається без достатнього маркетингового опрацювання можливостей їх продажу і купівельної спроможності споживачів. Тому необхідно дослідження споживачів, їх мотивацій та потреб, що дає змогу зрозуміти причини виникнення потреб, їх розвиток, зміни та забезпечення. Попит на промислові товари значною мірою залежить від кон'юнктури ринку, від сервісного обслуговування споживачів та умов здійснення закупок.

Враховуючи цілеспрямованість попиту на ТПП, необхідно проводити дослідження попиту щодо кожного виду товарів, кожного споживача і на кожному конкретному ринку у визначений термін.

Попит на товари промислового призначення залежить від загального ритму економічної діяльності та рівня матеріально-виробничих запасів, від планових розмірів інвестицій, зростання обсягів виробництва, змін у технології.

Попит на матеріали і комплектуючі вироби визначається попитом на товари, у виробництві яких вони використовуються.

Попит на сировину залежить від темпів розвитку основних галузей промисловості.

Попит на спеціалізоване обладнання визначається шляхом довгострокових прогнозів попиту і одержуваних прибутків від продажу товарів, які вироблені з використанням цього обладнання. Тому постачальники ТПП повинні відслідковувати можливості впливу закупівлі їх товарів на прибуток і фінансове становище споживачів. Постійне відстеження попиту і здатність вмить реагувати на найменші його зміни (тобто гнучкість виробництва) - усе це зумовлює виживання і успішність роботи підприємства.