У промисловому маркетингу сегментування базового ринку проводиться у декілька етапів:
І Етап. Макросегментування ринку
На першому етапі треба провести макросегментування, яке передбачає ідентифікацію ринків ТПП.
На макрорівні базовий ринок може бути визначений за трьома напрямками (рис.4.7):
а) характеристики товару (функції або комбінації функцій). Які існують потреби, функції чи комбінації функцій, які слід задовольнити?
б) характеристики організацій-споживачів (групи споживачів). Які існують різноманітні групи споживачів, потреби яких необхідно задовольнити?
в) технологічний фактор (технології). Які існують технології здатні задовольнити ці потреби?
Рис.8.1. Три напрямки визначення базового ринку
ІІ. Етап. Мікросегментування ринку
Мікро сегментування - це виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів. Мікросегментація базується на врахуванні різноманітності потреб потенційних покупців, зумовлених відмінностями їхніх споживчих переваг.
Мікроознаки відображають специфічну інформацію про фірму: технологія, параметри продукції, темп використання, організаційна структура, мотиви членів закупівельного центру, фінансове становище, ступінь ризику та інші.
Часто на практиці сегментації промислового ринку використовують гніздовий метод поетапної сегментації, запропонований Шапіро і Бонома.
Згідно з цим методом першим етапом є аналіз більш загальних макроознак сегментації, потім - факторів змінних виробництва, потім - ситуаційних факторів, особистих характеристик. На рис. 8.2. показано гніздовий підхід до сегментації.
Рис.8.2. Гніздовий підхід до сегментування
Наприклад.
Перед дослідниками було поставлено завдання здійснити сегментування ринку кольорової фотоплівки фірми "Кодак" на Україні в тій його частині, що стосується промислового ринку фізичних осіб, котрі закуповують плівку для подальшого перепродажу або ж для надання фотопослуг.
Основою дослідження було обрано такі змінні: пошук переваг та вага покупця. За критерієм "вага покупця" на вищезазначеному ринку було виділено такі сегменти:
- крупні замовники;
- середні оптові замовники;
- невеликі оптові споживачі.
Щодо критерію "пошук переваг" було виділено такі сегменти серед покупців:
- "сервіс" (покупці, які здатні сплатити більш високу ціну за наданий комплекс послуг);
- "економія коштів" (покупці, для яких головним чинником придбання товару є низька ціна).
Таким чином, було виділено шість сегментів, які охоплювали всіх споживачів від міні-лабораторій та спеціалізованих магазинів до окремих фотографів, які працюють у найбільш багатолюдних місцях.
Наприклад. Мікросегментація ринку азотних добрив для Одеського припортового заводу
Ознака сегментації | Сегменти |
1. Величина фірми-покупця | 1.Крупні компанії, що мають філіали і склади по всьому світу 2.Середні компанії, що працюють на національних ринках. 3.Дрібні фірми - підприємства хімічної промисловості і сільського господарства |
2. Спеціалізація виробництва | 1.Комерційні фірми, що працюють в ролі оптового посередника 2.Фірми є трейдерами і продуцентами азотних добрив 3.Фірми - кінцеві споживачі продукції ОПЗ: сільськогосподарські і хімічні |
3. Мета покупки | І.Фірми, що використовують продукцію ОПЗ для подальшого продажу 2. Фірми використовують продукцію ОПЗ як добрива 3.Фірми використовують продукцію ОПЗ в хімічній промисловості |
4.Час співпраці | І.Фірми, що працюють з ОПЗ впродовж всього терміну існування заводу 2.Фірми, що працюють з ОПЗ впродовж останніх 10 років 3.Нові фірми, з якими раніше завод не співробітничав |
5.Плато-спроможність | 1.Фірми з високим рівнем платоспроможності (коефіцієнт ліквідності перевищує 0,25) 2.Фірми з середнім рівнем платоспроможності (коефіцієнт ліквідності знаходиться на рівні 0,25) |
6. Ділова репутація | 1.Фірми з високою репутацією 2.Фірми з середньою репутацією 3.Фірми маловідомі |
Після проведення сегментування і надання оцінки виділеним сегментам можливо розробити матрицю сегментування, у яку заносять найбільш привабливі показники вибору сегмента. Остаточному вибору мають підлягати тільки ті сегменти ринку, в яких підприємство має найбільші конкурентні позиції.
Сегментування можна розглядати як певний компроміс між масовим маркетингом та індивідуальним підходом до кожного споживача (виділення цільового сегменту).
8.4. Особливості попиту на промисловому підприємстві
8.5. Фактори впливу на попит організацій-споживачів. Мотиви попиту
8.6. Дослідження попиту та визначення місткості ринку
Розділ 9. Маркетинг у галузі закупівлі промислових товарів
9.1. Закупівельна діяльність. Вимоги та функції
9.2. Процес закупівлі промислових товарів
Розділ 10. Товарна політика та управління асортиментом продукції на промислових підприємствах
10.1. Зміст, структура та завдання товарної політики підприємства
10.2. Конкурентоспроможність товару і методи її визначення