Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 2.4.2.3.1. Макросегментация

Сегментирование рынка предполагает прохождение двух основных этапов: макросегментацию и микросегментацию. Прохождение данных этапов позволяет компании решить следующие проблемы: 1) сформировать стратегическое видение своего бизнеса, увидеть свой рынок и бизнес; 2) четко идентифицировать своих конкурентов; 3) сфокусироваться на потребностях наиболее привлекательных с точки зрения компании групп потребителей. Рассмотрим эти этапы.

2.4.2.3.1. Макросегментация

Реализация стратегии сегментирования рынка начинается с рассмотрения миссии компании, которая описывает ее роль и перспективу развития. В рамках определения миссии компания должна определить свой базовый рынок в терминах доминирующей нужды, которую собирается удовлетворять предприятие, другими словами, ту проблему, с которой сталкивается потребитель, а не в терминах товара, как это часто делают компании. Например, для фирм, занимающихся системной интеграцией, базовый рынок может быть сформулирован так: "мы продаем средства для решения проблем в области обмена данных и управления в рамках предприятия", а для фирм, занимающихся производством компьютерной техники, — как рынок средств, обеспечивающих оптимизацию обработки информации. Таким образом, определение предприятием базового рынка коррелировано с определением первого уровня товара, а именно, товара по замыслу.

Следующим этапом в рамках макросегментирования является выделение в рамках базового рынка потенциальных рынков компании (рис. 21).

Согласно Эйбелу (АЬс11) потенциальный рынок может быть уточнен по трем направлениям (рис. 2.50):

1. Каковы потребности, функции которые необходимо удовлетворить ("что?").

2. Какие существуют группы потребителей, которых необходимо удовлетворить ("кто?").

3. Какие существующие для этого технологии ("как?").

Рис. 2.49. Типы рынков

Уточнение потенциального рынка по указанным направлениям равносильно его макро сегментирования. Существует несколько подходов к определению рынка компании: по товару, по клиентам, по технологии (отраслевой подход). В данном контексте, макро сегментирование по функциям — это определение рынка в терминах товара, по потребителям — выделение клиентских рынков, по технологии — отраслевой подход для определения рынка. Уточнение своего потенциального рынка по этим трем направлениям позволяет компании четко выделить свой рынок, с одной стороны, и сформировать стратегическое видение рынка в целом, увидеть новые технологические, клиентские или товарные рынки.

Рис. 2.50. Направления определения потенциального рынка по Эйбелу

Приведем фрагмент примера макросегментирования рынка для компании "СК Джонсон Вакс" (рис. 2.51). В наиболее общем виде потенциальный рынок для данной компании может быть сформулирован как рынок средств, обеспечивающих чистоту. Далее мы можем подразделить на рынок средств для стирки, для чистки посуды и сантехники и т. д. Далее данный потенциальный рынок мы можем уточнить, выделив потребителей на промышленном и потребительском рынке. В свою очередь, базовый рынок можно подразделить по технологическому признаку. Обеспечение чистоты может осуществляться химическими средствами (обеззараживание, смыливание и т. п.) или, например, набирающим популярность в последнее время стиркой с помощью ультразвука.

Для предприятий, занимающихся производством упаковочно-расфасовочных линий, макросегментирование является интересной с точки зрения стратегического видения. Базовый рынок для такого предприятия можно определить как рынок средств, предназначенных для сохранения, транспортировки и презентации товаров. Макросегментирование может здесь выглядеть, как это представлено на рис. 2.52.

Рис. 2.51. Макросегментирование рынка компании для "СК Джонсон Вакс"

Рис. 2.52. Макросегментирование рынка упаковочно-расфасовочных линий

Врезка

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ АО "ВОЛЫНЬХОЛДИНГ" НА УКРАИНСКОМ РЫНКЕ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ

С начала 90-х лет на украинском рынке появились десятки разновидностей маслично-уксусных смесей, преимущественно низкого качества. Мазать хлеб стало дешевле майонезом, чем маслом, из-за этого продукция новоявленных производителей пользовалась немалым спросом.

Постепенно на рынке начали осваиваться и большие предприятия. Медленно, но уверенно они стали вытеснять многочисленных конкурентов. Козырями производителей стали массовость производства и высокое качество продукции.

Большинство производителей майонезов не хотят или не могут захватить рынок за границами регионов, где размещены их предприятия. Только большие и амбициозные компании решаются на серьезную экспансию других областей Украины. Наилучших результатов достигли в этом "Чумак", "Торчин-продукт", "Кама". Эти торговые марки наряду с продукцией киевского маргаринового завода ("Олком") являются наиболее распространенными майонезами в Украине. Отечественный производитель сумел вытеснить западного конкурента, научился делать хорошие майонезы, предлагая их по доступным ценам.

АО "Вольшьхолдинг" было зарегистрировано в 1994 году. Производственную деятельность общество начало в прошлом году с выпуска безалкогольных напитков в ПЭТ-упаковке, майонез в стеклянных банках, кетчуп и горчицу в пластиковых бутылках. Удобное расположение в пгт Торчин, в 20 км от областного цс!ггра г. Луцка, наличие развитой транспортной сети и близкое расстояние от границы дают возможность максимально оптимизировать грузопоток компании.

В последнее время па рынке пищевых товаров наблюдается усиление конкуренции среди ведущих производителей майонезов. Это обусловило актуальность проведения сегментирования рынка с целью определения направлений расширения ассортиментной линии, определение рыночных сегментов, на которых АО "Вольшьхолдинг" могло бы усилить собственные конкурентные позиции.

Базовый рынок для фирмы "Вольшьхолдинг" может быть сформулирован как рынок продуктов питания. В нем можно укрупнено выделить ряд потенциальных рынков: рынок продуктов питания и рынок вспомогательных средств для приготовления пищи. В рамках последнего можно выделить рынок приправ, который в свою очередь можно разделить на рынки кетчупов, соусов, горчицы и других приправ, а также на рынок майонезов (рисунок).

Рисунок

Пример макросегментирования рынка продуктов питания (фрагмент)