Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 2.4.3.1. Позиционирование на потребительском рынке

*: {Более подробно см.: Зозульов О. В.. Писаренко Н. Л. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів. — К.: Зиання-Прес, 2004. — 239 с.}

2.4.3.1. Позиционирование на потребительском рынке

После выбора целевого сегмента фирма должна решить, какую позицию следует занять на нем. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при разработке продуктовой стратегии предприятия, будет формировать источник его конкурентного преимущества на рынке.

Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Позиционирование (от англ. positioning — размещение) определяет характер восприятия фирмы, ее товаров целевыми покупателями. Оно направлено, в первую очередь, на трансформацию^*152 сознания потребителя таким образом, чтобы сделать торговую марку не просто узнаваемой, а существенно отличной от других марок, представленных на рынке, имеющей особую ценность для потребителя. Это позволяет снизить чувствительность потребителя к цене, уменьшить ценовую эластичность, что позволяет повысить цепу товара, увеличить рентабельность и, самое главное, получить стратегическое конкурентное преимущество, носителем которого является потребитель. Таким образом, стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

*152: {По выражению отцов-основателей позиционирования Э. Рейса и Дж. Траута "позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей"}

О важности дифференциации говорит тот факт, что рыночная стоимость ведущих компаний, таких, как, например, Adidas, Reebok, McDonald's, определяется не столько стоимостью материальных активов, а. в первую очередь, рыночной стоимостью торговой марки. Однако простое введение марки не означает создание дифференциации. Проведенные исследования показывают, что более 80 % марок, присутствующих на рынке не дифференцированы. Во многом это обусловлено недостатками позиционирования торговой марки на рынке. Разработанная стратегия позиционирования формирует отправную точку для разработки комплекса маркетинга, в т. ч. для брендинга и разработки стратегии продвижения.

На стадии разработки стратегии позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

• Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

• Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?

• Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защищать выбранную позицию?

Необходимо сознавать, что не любая дифференциация товара имеет значение для покупателя. Основа дифференциации должна быть

• уникальной;

• важной для покупателя;

• защитимой;

• объяснимой.

Разрешение данной задачи является на практике крайне трудной задачей. Требование уникальности означает, что товар/марка должна обладать свойствами, которых нет или же которые слабо выражены у конкурентов. Например, особая биоформула у стиральных порошков или безопасность легковых автомобилей Volvo. Однако найти отличительное свойство товара недостаточно. Данное свойство должно быть важно для потребителя Так, согласно формуле Фишбена-Розенберга отношение потребителей к марке товара рассчитывается по следующей формуле:

Таким образом, для того, чтобы обеспечить дифференциацию марки по какому-либо атрибуту товара, рейтинг данного атрибута должен быть максимально высоким.

В практике маркетинга часто возникает ситуация, особенно в случае определенного технологического прорыва, когда фирма обладает действительно уникальными позициями для дифференциации на рынке, однако на практике его не имеет. Это связано с тем, что выбираемая основа для дифференциации должна быть объяснимой, понятной потребителю, находиться в зоне его понимания, соотносить с имеющимися у него знаниями. Например, производители бытовой техники иногда рекламируют свои технологические преимущества. Однако для большинства потенциальных потребителей, не имеющих специальных знаний в этой области, данное преимущество не о чем не говорит. Это преимущество должно быть сформулировано в тех терминах, которые им понятны.

Пожалуй, самой трудной задачей при формировании основы для дифференциации является поиск такой позиции, которая была защитимой, т. е. могла б удерживаться фирмой на протяжении многих лет. В противном случае, потратив значительные суммы на доведение до сознания потребителя важность данной позиции, компании придется поделиться своей позицией с фирмами, производящими аналогичный товар, но при этом не потратившимися на рекламную компанию.

В общем случае дифференциация может идти по товару, дополнительным услугам, персоналу, системе дистрибуции и имиджу.

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий, в частности:

• иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателя; это знание может быть приобретено, прежде всего, путем исследования имиджа марки;

• знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов:

• выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование;

• оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

• убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

• оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

• убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров становиться возможным перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую стратегию предприятия на рынке.

ЭТАПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Проведение позиционирования требует прохождения ряда взаимосвязанных между собой этапов. Рассмотрим их.

1. Выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование. Выбор параметров позиционирования осуществляется на основе выявленной мотивации потребителей, элементов, которыми мотивируются покупатели в данном целевом рынке.

Выбор потребителем товаров предварительного выбора основан на анализе соотношения цены и качества. В связи с этим стандартными показателями при анализе позиционирования товаров на рынке являются цена и качество. Однако при рассмотрении такого показателя, как качество, необходимо помнить, что качество, как это уже отмечалось ранее, — это агрегативный показатель. Согласно ISO 9001 качество трактуется следующим образом:

Качество — свойство товара, проявляющееся в его способности удовлетворять осознанные и латентные потребности потребителя.

При оценке качества товара потребитель проводит анализ:

• параметрических (например, скорость, вес, размер) и непараметрических (например, цвет, вкус, дизайн) свойств товара;

• осязаемых (свет, масса и т. п.) и неосязаемых (модность, престижность и т. п.) свойств.

Следовательно, в силу того, что мотивации потребителей из различных сегментов разняться, а процесс восприятия информации о товаре подвержен множеству факторов, имеем:

• для каждого рыночного сегмента необходимо определять собственный набор параметров-атрибутов товара, по которому проводится сравнительный анализ;

• значимость одних и тех же атрибутов товара для потребителей, относящихся к различным рыночным сегментам, различна;

• объективное и субъективное (воспринятое) качество товара может существенно различаться.

2. Определение релевантных фирм, их товаров и марок, которые присутствуют па данном сегменте. В данном случае отбираются не все марки, присутствующие на рынке, а лишь те, которые реально конкурируют на данном целевом рынке. Отбираются марки как по своим объективным данным, так и рассматриваемые целевыми потребителями как марки-конку ренты.

3 Составление схем позиционирования и карт восприятия. Данный этап предусматривает сбор данных относительно характеристик марок-конкурентов с целью их дальнейшего сравнения. Данные можно представлять в виде таблицы (табл. 2.31)

Таблица 2.31

Данные по анализируемым маркам

Окончание табл. 2.31

При простоте построения таблиц возникает сложность с визуализацией результатов. Поэтому часто вырисовывают схемы позиционирования и строяь карты восприятия. При этом разрабатываются схемы:

• объективного позиционирования, т. е. позиционирования по объективным показателям товара на основе паспортных данных или результатов испытаний;

• субъективного позиционирования основе субъективного восприятия товара потребителем по данным, полученным в результате маркетинговых исследований (карты восприятия);

• зоны потребительских предпочтений, выявленных в ходе маркетинговых исследований;

• сводная схема, полученная в результате наложения трех предыдущих схем.

Количество сводных схем определяется количеством параметров, по которым производится позиционирование. В общем случае, таких схем должно быть п • (п -1)/2, но не менее чем сводных схем позиционирования, где п — количество параметров (атрибутов товара), выделенных для позиционирования. Плюс строят агрегированную сводную схему позиционирования по двум параметрам: "цена-качество". На рис. 2.89 приведены формы схем позиционирования, а на рис. 2.90 карта восприятия. Для анализа восприятия марок потребителями из целевого рыночного сегмента строят карты восприятия, построенные на основе процедуры многомерного шкалирования^*153.

*153: {Более подробно см.: Зозульов О. В.. Писаренко Н. Я Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів. — К.: Знання-Лрес, 2004. — 199 с.}

Рис. 2.89. Формы схем используемых при позиционировании

Рис. 2.90. Пример карты восприятия

4. Анализ схем позиционирования. После завершения процедуры построения схем позиционирования, переходят к их анализу. Для этого прорабатываются следующие вопросы:

• Попадает ли марка в зону потребительских предпочтений? Если марка не попадает в зону потребительских предпочтений, то она априори не будет рассматриваться целевыми потребителями и, следовательно, конкурентоспособной на данном рынке.

• Существует ли различие между объективным и субъективным позиционированием товара на рынке? В зависимости от этого выбирается одна из возможных стратегий по матрице Дж. Саймона.

• Воспринимает ли потребитель различие между нашим товаром и товаром конкурентов, существенно ли оно? Для этого производится оценка расстояния между позицией, занимаемой нашим товаром, и позицией товаров-конкурентов по формуле:

Если оцениваемое расстояние меньше критичного (меньше дифференциального порога чувствительности, оставляющего обычно 15-20%) или же конкурентные позиции товаров совпадают, то это делает эти товары неразличимыми с точки зрения покупателя по исследуемым позициям.

• Есть ли некая позиция (отдельный или агрегированный атрибут), который отличает нас от конкурентов? Удовлетворяет ли оно требования к рыночной позиции? Необходимо определить есть ли позиция для нашего товара, которая является уникальной, значимой, объяснимой и защитимой.

• Трансформируются ли технико-экономические преимущества товара в конкурентные преимущества? Наш товар может быть по некоторой характеристике лучше конкурентов, но это позиция является важной для потребителей. Например, йодированная соль в бульонных кубиках. В этом случае технико-экономические преимущества товара не трансформируются в конкурентные преимущества.

• На что, в конечном итоге, спозиционирован товар на рыночном сегменте? Ответ на этот вопрос ложится в основу стратегии продвижения товара на рынке, является ключевым элементом при постановке задачи перед инженерно-техническим персоналом в ходе разработки продукции предприятия, ориентированной на данный рыночный сегмент. Именно в возможностях доведения технико-экономических параметров продукции до требований рынка и проявляется инженерный талант.

5. Определение стратегии позиционирования. На основе анализа схем позиционирования компании необходимо определиться со стратегий позиционирования.

Проведенный анализ сущности рыночного позиционирования, специфики объекта позиционирования и субъекта, на который оно направлено, показал, что классифицировать стратегии можно по следующим критериям:

• уровень позиционирования;

• объект, относительно которого происходит дифференциация;

• отношение к маркам-конкурентам;

• размещение в товарной категории;

• размещение относительно существующих марок;

• тип свойств товара, на которые опирается позиционирование;

• количество отобранных позиций;

• количество этапов позиционирования;

• отношению к существующей рыночной позиции.

Классификация типов стратегий позиционирования приведена в таблице *. Рассмотрим их.

І. Стратегии относительно уровня позиционирования. Позиционирование товаров в сознании потребителя происходит на трех уровнях: макро, мезо и микро.

На макроуровне происходит позиционирование страны-производителя. Каждая страна (или регион) в сознании потребителя имеет определенные ассоциации, которые сформировались целенаправленно или спонтанно и переносятся на товар компании. Например, в сознании отечественных потребителей Япония ассоциируется с высококачественной электронной техникой, а Германия — с точной механикой и оптикой, Швейцария — с качественными часами и банковскими услугами. Это приводит к тому, что в силу эффекта ореола имидж "качественные товары" переносится на другие товары, которые произведены в данных странах. В качестве примера использования данного факта — реклама швейцарских крабовых палочек на отечественном рынке, которые позиционируются как такие, которые производятся в стране с высокими стандартами качества.

Особенно важно макропозиционирование в сфере туристического бизнеса. Именно поэтому ведущие туристические государства расходуют значительные средства на формирование имиджа собственной страны, используя как традиционную рекламу, так и международные культурные, спортивные, научно-технические, экономические и политические мероприятия.

На мезоуровне происходит позиционирование определенной отрасли национальной экономики. На данном этапе ряд ведущих предприятии формирует имидж области, которые в сознании потребителей переносится на отрасль в целом. Как и в предыдущем случае, такой имидж формируется или спонтанно, пли целенаправленно отраслевыми ассоциациями. Например, ведущие отечественные банки через свою ассоциацию приложили значительные усилия для формирования положительного имиджа отечественной банковской системы. Это привело к формированию определенного уровня доверия к отечественным банкам, о чем свидетельствует положительная динамика прироста депозитных вкладов населения, которая наблюдается в последнее время в Украине.

На макроуровне происходит позиционирование марки товара определенного производителя. В зависимости от конкурентного положения на рынке компания может или использовать имидж стран или отрасли (как правило, к этому прибегают малые и средние за размером компании, которые не имеют значительных ресурсов для проведения массированных рекламных компаний), или формировать собственный имидж в пределах существующего ассоциативного ряда.

Подытоживая приведенное, нужно отметить, что рыночное позиционирование в части формирования ассоциативного ряда является многоэтапной процедурой. В современных условиях, фактически, конкурируют между собой не отдельные предприятия-производители, а национальные экономики. т. е., конкурентоспособность товаров национальных производителей обеспечивается совокупностью институциональных усилий, рыночной инфраструктурой.

Таблица 2.32.

Классификация стратегий рыночного позиционирования потребительских товаров

(Источник: собственная разработка автора)

ІІ. Стратегии позиционирования относительно объекта дифференциации. Стратегия рыночного позиционирования зависит от степени новизны товара и этапа жизненного цикла, на котором он находится. На этапе вывода на рынок новых товаров, которые на новой технологической основе удовлетворяют нужды потребителей, необходимо отделить новый товар в сознании потребителей от товаров-субститутов. В этом случае применяется стратегия, направленная на позиционирование товарной категории.

Во время реализации данной стратегии потребителю необходимо объяснить, почему он должен пользоваться данным классом товара. Потребителю необходимо донести информацию о преимуществах данного товара относительно уже существующих на рынке. Например, когда провайдеры Интернет-услуг начали предлагать конечным потребителям выделенные линии доступа им было необходимо дифференцировать данную услугу от уже известного потребителю доступа типа dial-up.

В случае вывода предприятием нового товара в пределах известного потребителю класса проводится позиционирование марки.

ІІІ. Позиционирование по отношению к маркам-конкурентам. В зависимости от того, какую конкурентную позицию компания желает занять на рынке, может быть избранная одна из стратегий рыночного позиционирования марки: лидер, клон, нишер.

Марка-лидер отмечается значительной рыночной долей, постоянными инновациями и является эталоном во время оценивания других марок. Для обороны позиций марки-лидера может применяться два типа защиты^*154:

• *154: {См..: Зозульов О. В., Писаренко Н. Л. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендіа. — К.: Знання-Прес, 2004. — С. 66-67.}

• Островная защита предусматривает расширение границ марки в рамках данной продуктовой линии и имеет целью создания товарного ассортимента, который покрывает идеальную точку, к которой относится марка-лидер.

• Фланговая защита предусматривает создание марки, основное назначение которой — принять конкурентный удар на себя, например, более дешевый аналог марки-лидера для защиты от ценовой конкуренции. Иногда фланговая марка может принимать форму "марки — камикадзе" (рис. 2.91).

Рис. 2.91. Стратегии позиционирования для новых товаров компаний-лидеров рынка

Если марка не является (или не может быть лидером), то в этом случае она позиционируется как марка-клон. Выделяют четыре вида стратегий позиционирования новой марки на рынке с лидером в зависимости от характеристик как самого лидера, так и ресурсов компании, позиционирование марки которой происходит (рис. 2.92).

Если компания не претендует на захват значительной части рынка и принимает за Ф. Котлером^*155 конкурентную стратегию занятия рыночной шини, то в качестве стратегии позиционирования избирается стратегия нишера. В данном случае компания фокусируется на специфических нуждах целевого рыночного сегмента.

*155: {См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.; Питер, 1999. —447 с.}

Рис. 2.92. Стратегии позиционирования для компаний, которые выходят на рынок с существующим лидером

IV. Позиционирование за размещением в товарной категории. Во время разработки рыночного позиционирования компания должна определиться с тем, какое место марка компании будет занимать в пределах существующего или потенциального товарного ассортиментов в сознании целевых потребителей. В зависимости от конъюнктуры рынка и состояния сознания потребителя марка может позиционироваться как: (1) марка, которая определяет данную товарную категорию; (2) марка, которая определяет товарную подкатегорию, и (3) марка-специалист.

Если компания выходит первой на данный рынок, а марка претендует на статус лидера, то в данном случае стратегия позиционирования должна быть направлена на позиционирование марки как такой, которая определяет товарную категорию. Т. е. потребитель, оценивая другие марки, берет се за эталон и на уровне подсознания сравнивает се с другими марками, которые оцениваются во время анализа альтернатив. Можно наблюдать, когда во время выбора оргтехники говорят фразу "купить ксерокс компании Canon". Т. е. на уровне подсознания марка Xerox определяет для потребителей такую товарную категорию, как копировальные аппараты.

В случае, когда компания выводит на рынок марку, направленную на лидерство в пределах определенной разновидности товара, реализуется стратегия позиционирования марки, которая определяет товарную подкатегорию. Например, торговая марка Dove позиционируется как такая, которая определяет в пределах товарной категории "мыло" товарную подкатегорию "крем-мило".

Компания может выпускать товары, которые являются специалистами в удовлетворении специфических нужд в пределах определенной товарной категории. Тогда марка позиционируется как марка-специалист. Например, марка Шзорал является специалистом среди шампуней в борьбе с себореей и имеет соответствующее рекламное сопровождение.

V. Стратегии позиционирования относительно существующих на рынке марок. Во время разработки стратегии позиционирования компания должна принять решение относительно того, на какое "место" в сознании потребителя позиционировать свою марку. В случае, если избранная привлекательная для фирмы позиция свободная, т. е. не занятая другой торговой маркой, она позиционируется как новая выделенная марка. Тем не менее, найти на рынке свободное место удается не всегда. Если на рынок выходит компания, активы которой значительно превышают активы компании-конкурента и расчеты показывают, что захват привлекательной позиции является экономически целесообразным, предприятие, которое выходит на рынок с собственной маркой может позиционировать ее поверх уже существующей. Примером может служить исторические факты из истории противоборства на американском рынке компаний Apple и IBM.

VI. Стратегии позиционирования по типу выбранных свойств товара. Как известно, с точки зрения маркетинга товар представляет собой совокупность осязаемых и неосязаемых свойств. В зависимости от того, к какому классу свойств принадлежит отобранная для позиционирования позиция, с которой должна ассоциироваться марка, можно выделить три типа стратегии позиционирования, приведенных ниже.

Позиционирование на основе специфических осязаемых свойств товара происходит на основе использования рациональных критериев, которыми пользуется потребитель в процессе оценки товаров. В данном случае фирма ищет пути создания в сознании потребителя сильной взаимосвязи между продуктом, его определяющими характеристиками и выгодами от использования. Лидеры рынка, как правило, создают связь "атрибут-потребность" для создания отличительного преимущества в сравнении с конкурентами без упоминания последних. Для реализации данного подхода целесообразно использовать таблицу, которая связывает мотивы потребителей с критериями позиционирования. Например, стиральный порошок Tide позиционируется как порошок, который хорошо стирает на фоне отсутствия отрицательного влияния на ткань, а порошок Dosya позиционируется как хороший стиральный порошок, но за более низкую цену (доминирующий мотив целевой аудитории — экономия денежных средств), что и находит свое отображение в рекламном обращении: "Зачем платить больше?!".

Позиционирование за имиджем (неощутимыми свойствами) происходит посредством обращения к эмоциональным критериям выбора товара. Его используют в условиях, когда марка по своим объективным свойствам существенно не отличается от марок-конкурентов или эти свойства не имеют для потребителя принципиального значения, могут быть легко скопированными конкурентами. Кроме того, компания может использовать данную стратегию позиционирования сознательно в случае, когда товар обладает рациональными преимуществами, но эмоциональные могут привести к большей лояльности потребителей. Бывают случаи, когда марка обладает лишь иллюзорными эмоциональными преимуществами, но потребители готовы за это платить. Например, обещание "красивой компании", "модного напитка" для молодежной аудитории — вполне реальный стимул для покупки. К этой же категории принадлежат и варианты позиционирования, основанные на подчеркивании принадлежности к определенной социальной прослойке, статусу — "элитная мебель", "одежда для не просто обеспеченных, а для очень обеспеченных" и т. п. Так, ярким примером позиционирования за имиджем является автомобиль марки Ferrari. Исследование компании показали, что подавляющее большинство потребителей на вопрос "Назовите спортивный автомобиль номер один в мире" отвечают, что это Ferrari, хотя за своими техническими показателями данная марка автомобиля уже давно не входит в первую тройку быстрейших. Тем не менее, имидж торговая марка имеет и компания это удачно использует.

Конкурентное позиционирование применяется если нельзя или не целесообразно использовать первые две стратегии позиционирования. Такой тип позиционирования предусматривает четкое увязывание позиционирования с местом, которое занимает компания на рынке: "Мы — банк № 1", или "Сейчас мы вторые, но хотим стать лидерами на рынке". Данная стратегия демонстрирует потенциальным потребителем какой фирме доверяет значительное количество клиентов ("все ошибаться не могут"). Или же показывает, что фирма постоянно занимается усовершенствованием товара а, значит, постоянно думает о потребностях клиентов. Примером может служить реклама автомобильного масла Texaco: "Наше масло в каждом пятом автомобиле, который сошел с конвейера" (эффект делегирования ответственности за неверно принятое решение). Другие варианты: "Наша марка была признана лучшей на конкурсе "выбор года". Другой пример — позиционирование основано на четком отрыве от конкурента. Классическим примером может служить позиционирование бренда 7Up на момент его создания — "не Кола".

VI. Стратегии позиционирования за количеством избранных позиций. Одно из важнейших решений, которое необходимо принять компании во время разработки стратегии позиционирования — это определить количество позиций (особых черт товара), которые будут использоваться во время позиционирования.

Обычно, во время позиционирования за основу берется одно отличное ощутимое или неощутимое свойство. Такое позиционирование можно назвать унитарным. Выбор такой стратегии позиционирование обусловлено тем, что на этапе имплементации компании необходимо "пробить" три барьера в сознании потребителя: избирательность внимания, восприятия и запоминания информации. Сделать это по многим позициям достаточно сложно и требует значительных финансовых затрат.

Рыночное позиционирование, при котором компания выбирает две или больше позиций является многомерным. Семантическое пространство потребителя с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций трансформируется таким образом, что марка товара ассоциируется одновременно с несколькими преимуществами. Тем не менее, исторический анализ показывает, что история бизнеса не знает примеров успешного многомерного позиционирование если избиралось больше трех позиций. Это связано с тем, что увеличение количества ассоциаций приводит к расфокусированию марки. Как следствие, потребитель не может четко определить, так которое же именно отличное свойство есть у марки.

VIII. Стратегии позиционирования за количеством этапов осуществлена. С процессуальной точки зрения стратегии рыночного позиционирования по количеству этапов можно разделить на одноэтапные и многоэтапные. В первом случае, имидж торговой марки формируется в определенный момент на значительный промежуток времени. В противном случае, речь идет о многоэтапном позиционировании, когда выбирается две или более позиции. Или же со временем необходимо динамично изменять имидж марки в зависимости от маркетинговой программы. Например, торговая марка Fairy вышла на рынок с ориентацией на сегмент потребителей, у которых доминирующий мотив состоял в экономии времени. Со временем, исчерпав потенциал роста в пределах данного сегмента, компания осуществила выход на сегмент, где доминирующий мотив потребителей состоял в экономии денег. Это требовало соответствующего позиционирования, демонстрации целевой аудитории того, что средство не только быстро справляется с отмыванием грязи, но и является экономичным.

IX. Стратегия an отношению к существующей рыночной позиции. Во время выхода на рынок компания разрабатывает стратегию позиционирования марки. Со временем, соответственно концепциям жизненного цикла товара и бренду марка требует репозиционирования. Это обусловлено рядом факторов, в частности: потребностью выхода на другой рыночный сегмент, изменением базовых ценностей и мотивов целевых потребителей и т. п.

Подводя итог сказанному, можно отмстить, что проведенный анализ позволил выделить девять основных классов стратегий рыночного позиционирования. Предложенная классификация позволяет предприятию сформировать систему стратегий рыночного позиционирования, направленных на усиление конкурентных позиций компании. Именно системное видение позволяет достичь наибольшей эффективности, оптимально провести медиа-планирование. 6. Выбор типа по i ни ион пропан и я марки. Па этом этане необходимо определиться с типом позиционирования марки на рынке, т. е. как фирма будет внедряться со своей маркой в сознание целевых потребителей. Реализация позиционирования требует преодоления трех эшелонов обороны в сознании потребителя: избирательности внимания, восприятия и запоминания. В Великобритании, например, до достижения 18-летия ребенок просматривает около 140 тысяч телевизионных рекламных роликов. Если к этому добавить радиорекламы, рекламу в прессе и наружную рекламу, учесть, что в течении 24 часов забывается до НО % информации, то становится очевидным, что сделать это крайне нелегко. Для этого при разработке позиционирования компании требуется определиться с тем, как будет осуществляться прорыв в семантическое пространство человека, к какой составляющей мышления (предметно-действенной, наглядно-образной или вербально-логической) необходимо в первую очередь апеллировать. Исходя из этого, выделяют следующие типы позиционирования марки: • Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара. Применяется в основном компаниями-лидерами на рынке, которые для укрепления собственных конкурентных позиций занимаются атакой па собственные позиции посредством постоянных новаций. Реклама, в основном, апеллирует к рациональной составляющей мышления, преследует цель довести до сознания потребителя отличительные свойства товара, избегая создания ассоциаций с марками конкурентов. Примером может служить реклама торговых марок стиральных порошков компании Proctor&Gamblе.

• Позиционирование но отношению к конкурирующей марке. Данный тип позиционирования схож с предыдущим с тем лишь исключением, что его применяют компании, не являющиеся на данный момент времени лидерами на рынке. Их цель состоит в том, чтобы создать ассоциацию с марками-лидерами на рынке, перенести свойства этих марок в сознании потребителя на свои товар, при этом показав собственные достоинства. Примером может служить уже упоминавшаяся реклама стирального порошка Dosya.

• Позиционирование, основанное на выгодах или на способе решении проблем. Данный тин позиционирования марки применяется тогда, когда нет явного лидера на рынке, у потребителя окончательно не сложится стереотип поведения. Позиционирование в данном случае направлено на создание ассоциации со способом решения проблемы. Хорошо иллюстрирует данный тип позиционирования реклама фармакологического препарат Бактробан. Реклама препарата по украинскому телевидению носила форму всплывающей из темного экрана телевизора триады: "Фурункул, импетиго — Бактробан". Реклама не поясняла специфику препарата, его достоинства, не сопровождалась цветовой заставкой, а говорила, что если у вас есть определенная проблема, то се можно решить посредством данного препарата, апелляция в данном случае идет к предметно-действсшюму мышлению.

• Позиционирование, основанное на особом способе использовании. Цель данного типа позиционирования состоит в том, чтобы показать преимущества марки в ходе использования. Например, широко представленные на отечественном рынке мюсли, в свое время рекламировались как первый полезный вид сухих завтраков, но и как легкий в приготовлении. Рекламируемый в последнее время в таблеточной форме препарат от кандидоза у женщин компании Pfizer также делает акцент на удобстве применения как главном отличительном свойстве.

• Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей. Существует определенный класс товаров, направленных на подчеркивание социального статуса, жизненного стиля, принадлежности к определенной субкультуре. В этом случае используется данный тин позиционирования. Примером могут служить престижные марки автомобилей, швейцарских часов, некоторые виды молодежной одежды.

• Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Данный тин позиционирования направлен на создание различий между марками, не всегда вдаваясь в причины такого различия. Наиболее наглядным примером использования данного типа позиционирования является проводимая в свое время реклама напитка 7Up. По сути, это был первый освежающий напиток на массовом рынке США не на основе колы. Напиток рекламировался как UnCola ("не Кола").

• Позиционирование по культурным ценностям. Некоторые предлагаемые на рынке товары несут не только узко утилитарную полезность, но и могу быть связаны с определенными культурными ценностями. В последнее время в Украине стал популярным лозунг: "Покупайте украинское!". И некоторые компании стали использовать его по отношению к своей продукции. Другим примером, является реклама сигарет Marlboro, где нейтральной фигурой является ковбой,