Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 2.4.8.3. Ошибки при позиционировании

Хорошо разработанная и реализованная стратегия позиционирования дает компании существенное конкурентное преимущество, обеспечивает стабильное положение на рынке. Однако по мере присутствия на рынке, роста числа рекламных обращений увеличивается вероятность возникновения рас фокусировки. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования.

• Недопозиционировоние. Данная ситуация возникает в случае, если потребители не имеют четкого представления о марке, се преимуществах, которые выделяли ее из общего ряда. Марка рассматривается как одна из многих, не вызывает стойких ассоциаций. Это может быть вызвано недостатками самого товара, расфокусировкой рекламы относительно целевой аудитории, недостаточным количеством рекламных обращений или же плохой реализацией рекламного обращения из-за непрофессионализма рекламного агентства. Например, один из лидеров на рынке безалкогольных напитков в Украине компания "Оболонь" имела существенные проблемы с выводом на рынок напитка на основе целительных трав "Оболонь-Спорт". Компании не удалось четко спозиционировать свой товар на рынке из-за проблем с рекламой.

• Сверпозиционнровсшие. Иногда возникает ситуация, когда покупатели имеют слишком узкое представление о марке. В этом случае марка товара слишком сильно ассоциируется с одним из своих свойств. Например, некоторые марки швейцарских часов сильно ассоциируются с дороговизной и престижностью, тогда как среди них есть модели, ориентированные на средний класс.

• Расплывчатое позиционирование. В том случае, когда компания делает слишком много различных заявлений о свойствах марки или часто меняет позиционирование, теряется фокусировка. Например, реклама украинского представительства одного из ведущих мировых производителей товаров бытовой химии сначала заявляла о высоком качестве продукции, а затем легкости использования, потом о невысокой цене товара.

• Сомнительное позиционирование. Иногда компании в своих рекламных обращениях делают заявления, в которые потребители верят с трудом. Например, о том, что суп из кубиков не хуже, а даже лучше натурального. Неоправданные ожидания в этом случае вызывают прямо противоположную ответную реакцию со стороны потребителей.

Поддержание хорошей фокусировки требует от компании постоянных усилий. В современных условиях в силу научно-технического прогресса жизненный цикл товаров сильно сократился. Это требует от компании постоянных инноваций для поддержания заявленного качества продукции, удержания конкурентных позиций, поддержания сформировавшегося имиджа. Однако, достаточно часто, компании сами являются виновниками ухудшения своих позиций. Типичными причинами в этом случае являются:

• Неопределенность целевой аудитории. Наибольшие неудачи с реализацией стратегии позиционирования связанные с отсутствием фокусировки на определенную целевую аудиторию. Сегодня почти отсутствуют случаи, когда товар может нравиться всем потребителям на рынке. Пытаться нравиться всем —— значит не нравиться никому. Однако рекламные агентства, разрабатывая коммуникационные кампании для предприятий, не всегда уделяют надлежащее внимание ориентации рекламных обращений на четко определенные рыночные сегменты, сосредоточиваясь, в основном, на креативных аспектах разработки рекламы.

• Линейное расширение ассортимента выпускаемой продукции. Достигнув прорыва с одним товаром на рынке компании часто пытаются развить полученный успех путем расширения товарного ассортимента, выпуская продукцию с использованием единого марочного названия или применяя комбинированный подход (сочетание общего и индивидуального марочных названий), brand umbrellas. В атом случае часто теряется фокусировка за счет разнообразия товаров, порой, разными целевыми аудиториями, не одинакового качества товаров.

• Новый руководитель, новый имидж. При приходе нового руководителя от него, как правило, ожидают изменений в политике предприятия. Это подталкивает его к не всегда обоснованным действиям, например, когда фирма имеет хорошо сфокусированную, и, как следствие, высоко дифференцированную марку, с устоявшимся имиджем. Как следствие, потеря позиций на рынке.

• Введение новых мирок. Некоторые предприятия на постсоветском пространстве имеют хорошо сформировавшийся имидж, однако после приватизации продукция этих предприятий начинает выпускаться под новой маркой без соответствующего рекламного сопровождения.

• Бег но короткую дистанцию. Одной из наиболее типичных ошибок неоправданная экономия на рекламе. Выведя марку на рынок и проведя рекламную компанию, руководители предприятия успокаиваются, считая что цели позиционирования достигнуты. В результате со временем еще не окрепшие позиции на рынке теряются. Поддержание имиджа марки требует продуманной долгосрочной компании.

• Перебои с качеством. Ни что так не портит имидж марки, как перебои с качеством продукции. Этим часто грешат отечественные предприятия. Погоня за малой экономией приводит к потере имиджа, и, как следствие, к большим финансовым потерям. Доверие потребителей легко утратить, но трудно приобрести. Это четко усвоили зарубежные производители, предпочитающие пойти на убытке, проводя отзыв продукции, выплачивая компенсации, чем потерять доверие потребителей.

• Подделки. Даже по официальным данным более половины экономики в Украине и России находится в тени. Трудно привести пример известной торговой марки, которую бы не хотя бы раз не подделывали. Учитывая тот факт, что уровень подделок товаров достиг высокого уровня, когда без специальной экспертизы невозможно установить подлинность товара, подделка товаров приводит к существенному влиянию на формирования образа торговой марки. В связи с этим некоторые ведущие компании в Украине, такие как, например, Proctcr&Gamblе, вынуждены брать на себя функцию контроля качества товаров в торговых точках, вводя специальные сертификаты, подтверждающие, что в данном магазине торгуют оригинальной продукцией, проводя, для этой цели, специальную рекламную компанию. Нехватка средств. Достаточно распространенной причиной неудач позиционирования является нехватка средств у компании для реализации разработанной стратегии. Если компания не имеет достаточных средств для проведения рекламной компании на общенациональном рынке, то целесообразно сосредоточиться на локальном рынке. Лучше достичь локального успеха на части рынка, чем не достичь его на рынке в целом.

• Отсутствие симпиптизма. Согласованное действие звука и образа для усиления образа торговой марки получило название симпиптизм (греч. sumpipteim — соответствовать). Выводя торговую марку на рынок, фирме следует предварительно протестовать марку на предмет восприятия ее потребителями. Такое тестирование должно предусматривать анализ соответствия звукового восприятия марочного названия семантике слова, ассоциациям, которые оно вызывает, объективным свойствам товара. Несоответствие по данным пунктам приводит к тому, что усилия по позиционированию марки не приводят к желательному результату.

Напоследок отметим, что маркетолог должен четко определить и мониторить для каждого рыночного сегмента:

• рыночный потенциал, емкость рыночного сегмента, потенциал и прогноз продаж, фактическую долю рынка;

• специфику потребительского поведения;

• текущие и стратегические цели;

• используемую фирмой стратегию;

• факторы конкурентоспособности и ключевые факторы успеха;

• барьеры входа и выхода на рыночном сегменте;

• основных конкурентов, их стратегии, распределение долей рынка;

• конкурентную позицию;

• применяемый комплекс маркетинга;

• сильные и слабые стороны предприятия по отношению к конкурентам;

• потенциальные угрозы и возможности.