Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 2.4.3.2. Позиционирование на промышленном рынке

Процедура позиционирования на промышленном рынке подобная за основными этапами к позиционированию на рынке потребительском. Однако существуют определенные существенные отличия, которые обусловлены тем, что при приобретении товаров на промышленном рынке доминируют рациональные мотивы. Это делает процедуру позиционирования более "прозрачной", но несколько уменьшает возможности маневра.

Основными критериями принятия решения о покупке промышленных товаров являются качество самого товара, услуги и цены, что и является базой для определения конкурентных позиций на рынке. На рис. 2.92 представленные наиболее типичные основания, которые могут быть использованы для позиционирования товара на промышленном рынке.

Рис. 2.92. Основание для позиционирования товаров на промышленном рынке

Позиционирование по технологии предусматривает, что фирмы в качестве конкурентных преимуществ используют такие характеристики товара как период жизненного цикла; период времени, нужный конкурентам для изготовления аналогичного или более технологического товара. Такое позиционирование эффективное, например, в случае продажи капитального оборудования, которое имеет значительную стоимость, требует расходов на обучение обслуживающего персонала. В этом случае сокращения периода жизненного цикла существенно влияет на себестоимость продукции. Наличие уникальной технологии дает предприятию-покупателю возможность достичь конкурентных преимуществ по издержкам или предать товару уникальные свойства, отсутствующие у других конкурентов.

Позиционирование по цене предусматривает, что фирмы, осуществляя экономию на масштабах, предлагают потребителям более низкую цену товара или его доставки к потребителю. Этот тип позиционирования применяют, в основном, для таких классов промышленных товаров, как: вспомогательное оборудование, сырье и обработанные материалы. Такие товары являются, как правило, стандартизованными, решение относительно покупки которых принимается на основании цены.

Позиционирование по стоимости эксплуатации является очень эффективным на промышленном рынке. В данном случае предприятие за конкурентное преимущество берет не цену товара, а стоимость эксплуатации оборудования, которая кроме цены учитывает стоимость технического обслуживания, расходных материалов, обучения обслуживающего персонала и тому подобное.

Позиционирование по качеству очень распространено на промышленном рынке и особенно эффективно, когда фирма предлагает потребителю более высокое качество товара при цене аналогичной ценам конкурентов. Это позволяет фирме иметь более высокую часть рынка, которая ведет к увеличению прибылей. Увеличение же объемов продаж лает возможность снизить иены или быть лидером на рынке по издержкам.

Спели показателей, которые формируют представление промышленного потребителя о качестве товара, чаше всего выступают: качество изготовления узлов и деталей оборудования; его производительность, плановый срок эксплуатации, время наработки на отказ, сроки капитального ремонта, эргономика, условия эксплуатации, энерго- и материалоемкость, функциональные возможности, квалификационные требования к обслуживающему персоналу и тому подобное.

Позиционирование по репутации В случае, когда предприятие работает на рынке, на котором не возможно удержать конкурентные позиции по товару, цене или технологи компании могут использовать свою репутацию, как основание для позиционирования. Чаше всего такое позиционирование используют фирмы, которые предоставляют услуги. Сама природа услуги — ее нематериальность, невозможность оценить до факта получения, — приводит к тому, что потребитель может сделать выбор только на основании анализа репутации предприятия. Особенно такое позиционирование распространено среди финансовых институтов, таких как банки, инвестиционные компании и фонды, страховые компании, трасты. Широко его применяют юридические и консалтинговые фирмы. Но это не исключено и для промышленных предприятии. В этих случаях фирмы подчеркивают такие черты своей деятельности как: надежность, гарантии выполнения договорных обязательств, срок присутствия на рынке, отсутствие рекламаций со стороны потребителей в течение длительного срока и тому подобное.

Позиционирование по услугам. В связи с тем, что промышленному рынку, как правило, присущая олигополистическая конкуренция, распространенным позиционированием есть позиционирование по услугам. Это обусловлено тем, что олигополистическая конкуренция — это не ценовая конкуренция, где разница в цене обусловлена количеством и качеством предоставленных услуг. В этом случае дифференциация основана на уровне пред- и послепродажного обслуживания: консультированию во время выбора оборудования, технической помощью, услугами по ремонту, доставке, обучению персонала, обеспечению запасными деталями, финансовыми услугами (например, лизинг), сроком гарантии и тому подобное.

Иногда на промышленном рынке применяется позиционирование по системе диспропорции. Наличие разветвленной сети распространения даст возможность глубже проникнуть на рынок, установить тесные связи с потребителями. Если учесть, что на промышленном рынке товары часто требуют доводки до требований отдельных потребителей, постоянного технического сопровождения, чем собственно и вынужденные заниматься дилеры и дистрибуторы, наличие близко расположенного к потребителю продавца, сервисного центра дает существенное преимущество производителю промышленного оборудования.

Врезка

ПРИМЕР ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

ОАО "Рубежанский картонно-тарный комбинат", г. Рубежное, Луганская область, является одним из лидеров с производства картона на территории СНГ. Он производит картон для плоских слоев гофрокартона и бумагу для гофрировки, а также все виды гофротары, включая крупногабаритные ящики и изделия сложного высечения. Возможно нанесение флексографической печати (до 4-х красок).

Рубежанский комбинат производит приблизительно 30 % гофропродукции в Украине. Это единственное предприятие в Украине по производству микрогофрокартона, 3-х и 5-слонного гофрокартона высоких марок, 7-слойного гофрокартона, тары из гофрокартона с окрашенным поверхностным слоем.

С целью усиления конкурентных позиций на рынке комбинат решил определиться с целевым рынком и разработать стратегию позиционирования.

Проведенное маркетинговое исследование показало существование на рынке четырех рыночных сегментов (рисунок). Характеристика рыночных сегментов приведена в таблице. Для разработки позиционирования был отобран первый рыночный сегмент (гофрокартон с цветной печатью).

Рис. 1. Рыночные сегменты на рынке картона

Таблица 1

Характеристика сегментов на рынке картона

Субъективные схемы позиционирования построены на основе опроса потребителей, которые принадлежат к отобранному сегменту. Объективные схемы позиционирования на основе объективных данных о предприятиях, технических характеристиках их продукции. Схемы позиционирования наведены на рис. 2,3,4.

Объективные и субъективные схемы позиционирования

Сводная схема позиционирования показывает, что "Рубежанский КТК" ближе всего находится к оптимальному соотношению обслуживания и качества упаковки из картона, является лидером на соответствующем рыночном сегменте.

Анализ схем позиционирования позволяет определить позиции, по которым Рубежанский комбинат имеет преимущества над конкурентами, а именно:

• наличие мощностей, которые позволяют производить картон выдерживающий большие нагрузки (предприятие может производить 7-слойный гофрокартон);

• высокое качество печати на картоне;

• комплексность обслуживания.

Рассмотрим эти позиции на предмет основы для дальнейшего позиционирования.

• Уникальность. На данный момент не только на рынке Украины, но и на рынке стран СНГ отсутствуют производители 7-слоевого гофрокартону. "Рубежанский КТК" единый производитель подобной продукции. Кроме того, оборудование комбината позволяет осуществлять высококачественную печать на картоне, предлагая, таким образом, потребителю готовые решения по упаковке его продукции.

• Значимость. В современных условиях конкурентоспособность товаров сильно зависит от качества упаковки. Надежная, яркая упаковка является залогом успеха на рынке. Для потребителей картона важные его надежность (зависит возраст количества слоев), качество печати, возможность получения не только полуфабрикатов, а и готовых решений.

• Объяснимость. Упаковка со 7-слойного гофрокартона дает возможность транспортировать сыпучие, хрупкие, гранулированые продукты (например, табак) с повышенной безопасностью, а также обеспечивает амортизацию при ударах, столкновениях. Кроме того, увеличенное количество слоев (7) позволяет выдерживать более высокие нагрузки и делает гофротару более надежной. Все эти свойства упаковки из гофрокартона хорошо знакомы специалистам.

• Защищенность. Хотя существует возможность приобретения оборудования для производства 7-слойного гофрокартона и высококачественной печати, но высокие входные барьеры (высокие расходы на приобретение и освоение производства) препятствуют другим производителям выйти на рынок с аналогичной продукцией. Им целесообразнее усиливать собственные позиции на тех сегментах, где они имеют более сильные позиции.

Схема потребительских предпочтений

Сводная схема позиционирования по выбранным параметрам

В результате проведенных исследований выяснилось, что Рубежанский комбинат является лидером по показателям качества картона и печати, комплексным обслуживанием. Продукция РКТК отвечает техническим требованиям потребителей. Таким образом, Рубежанский картонно-тарный комбинат следует позиционировать как предприятие, которое выпускает наиболее надежную на территории СНГ упаковку из картона, обеспечивая комплексные решения "под ключ" даже самых взыскательных потребителей.

Проведем расчеты отношения потребителей за избранными критериями (параметрами позиционирования) к продукции Рубежанского комбината (по схемам субъективного и объективного позиционирования):

Объективное:

1) РКТК: 10 (9+10+10+10+10) = 490;

2) "Черкассытара": 10 (8+7+7+10+8) = 400;

3) "Жидачивский ЦБК": 10 (9+7+8+7+6) = 370.

Субъективное:

1) РКТК: 10 (9+8+10+10+10) "470;

2) "Черкассытара": 10 (8+9+8+10+9) * 440;

3) "Жидачевский ЦБК": 10 (9+9+8+7+8) = 410.

Исходя из проведенных выше расчетов, определяем маркетинговую стратегию предприятия при помощи матрицы Дж. Саймона (рис. 5).

По данным объективных и субъективных схем позиционирования предприятие попадает в правый верхний угол ("технико-информационное опережение"), т. е. продукция РКТК имеет высокое качество как по объективным оценкам, так и в сознании целевых потребителей. Выходя из этого, предприятию следует хранить достигнутые конкут>ен1Ные преимущества путем обеспечения потребителей достаточным количеством информации и поддерживанием качества продукции на высоком уровне.

Стратегия позиционирования. Исходя из проведенного анализа выбираем стратегию позиционирования по особым свойствами продукции Рубежанского КТК, обеспечиваемых оборудованием, которое позволяет разрабатывать и изготавливать крепкие, оригинальные конструкции гофротары и графического дизайна упаковки по заказу клиента. Современный дизайн (высокое качество печати на гофроупаковки) и оптимальные решения проблем упаковки продукции различных размеров (возможность варьирования высечения гофра, количеством слоев упаковки), а также продукции, особенно нуждающейся в осторожной транспортировке, — неизменные показатели качества продукции Рубежанского комбината.

Позиция Рубежанского комбината о матрице Дж. Саймона

Расчеты за параметром "комплексное обслуживание" определяют отношение потребителей к услугам, которое предоставляет РКТК:

Объективно: Субъективно:

1) РКТК— 100; 1) РКТК—100;

2) "Черкассытара" — 90; 2) "Черкассытара" — 90;

3) "Жидачивский ЦБК" — 70; 3) "Жидачивский ЦБК" — 80.

Таким образом, цель позиционирования Рубежанского КТК — формирование в сознании целевых потребителей (как существующих, так и потенциальных) имиджа единственного в отрасли предприятия, которое предлагает комплексный подход к разрешению проблемам упаковки "от идеи до готовой продукции", имеет широкий ассортимент продукции наивысшего качества, упакует продукцию наиболее взыскательного клиента.

Тактика позиционирования. Во время реализации избранной стратегии будет использоваться такой тип позиционирования, как позиционирование по выгоде или способе разрешения проблемы. Выходя из этого, заданием комплекса маркетинговой коммуникации будет формирование в сознательности потребителей имиджа Рубежанского комбината как единого предприятия, что может выполнить любые требования заказчика. Такой тип позиционирования обусловлен тем, что на сегодня у Рубежанского КТК не существует конкурентов, которые бы могли бы обеспечить полный комплекс услуг и изготовить картон высокой прочности (7-слойного). Формирование такого имиджа обеспечит лидерство комбината на данном рынке на долгие годы.