Реклама - Джефкінс Ф. - 3. Головні (primary) та другорядні (secondary) рекламні засоби

ВСТУП ТА ВИЗНАЧЕННЯ

1. Розмаїття рекламних засобів і зміни у цій сфері

Рекламним засобом вважається будь-який інструмент, за допомогою якого привабливу інформацію про товар або послугу можна довести до відома потенційних споживачів. На Півночі, тобто в індустріалізованих країнах, є безліч рекламних засобів, але на Півдні, тобто в країнах, що розвиваються, їхня кількість може бути дуже обмеженою. У Британії, наприклад, довідник "Benn's Media Directory" містить назви більш як 12 000 видань. Майже все може бути використано і використовується як рекламний засіб — небо, автобусні квитки, коробочки сірників, кулькові ручки, вуличні урни для сміття, таксі, лічильники на стоянках, мішечки для покупок. Навіть більше, є люди, які обов'язково намагатимуться використовувати все що завгодно як рекламний засіб. Тому необхідно дуже старанно оцінювати рекламну ефективність кожного засобу. Дуже просто витратити великі гроші на слабкий засіб, не кажучи вже про те, щоб віддати їх аферистам, які пропонують засоби, що не мають ніякої рекламної ефективності. Отже, придбання рекламних площ та часу є справою, яка потребує високої кваліфікації. Завдання полягає в тому, щоб зробити рекламну кампанію якомога ефективнішою, а грошей витратити на неї якомога менше.

Ел він Тоффлер (Alvin Toffler) у своїх футуристичних книгах "Майбутній шок" (Future Shock) та "Третя хвиля" (Third Wave) наголошував, що у 80-х роках відбудеться так звана "демонолітизація" засобів масової інформації. В 1993 р. Бі-Бі-Сі могла розраховувати лише на 28 відсотків глядацької аудиторії, а "Ай-Ті-Ві" (ITV) — лише на 47 відсотків. З ними вже конкурували компанія "Ю-Кей Голд" (UK Gold), супутникове та кабельне телебачення. До того ж, тепер телевізори можна було використовувати і з іншою метою. Кабельні мережі також конкурували з "Брітіш Телеком" у сфері надання телефонних послуг. Доходи "Ай-Ті-Ві" від реклами різко скоротилися, а неадекватність ліцензійних зборів негативно вплинула навіть на "Бі-Бі-Сі". Доказом фінансових проблем цих компаній стали часті повтори старих програм, які тільки спонукали глядачів підписуватися на кабельне телебачення або купувати супутникову антену.

Популярні газети втратили стільки читачів, що влітку 1993 р. Руперт Мердок (Rupert Murdoch) витрачав щотижня 900 тис. фунтів стерлінгів, щоб знизити продажну ціну "Сан" з 25 пенсів до 20. Протягом 90-х років настав кінець грандіозним чистим тиражам популярних видань. Навіть "Тайме" скоротила свій скромний тираж у півмільйона екземплярів. Тільки "Індепендент он Сандей" спромоглася збільшити тираж та "Дейлі Мейл" і "Мейл он Сандей" теж мали непогані показники. Але тиражі в 4—5 мли залишилися в минулому. Згідно з даними часопису "Маркетинг Вік" від 30-го липня 1993 p., протягом періоду з 1986 по 1993 р. Чисті тиражі загальнонаціональних популярних газет скоротилися на 10 відсотків.

Часописи теж відчули мінливість долі. Славетна трійця — "Ву-мен" (Woman), "Вуменз Овн" (Woman's own) та "Вуменз Віклі" (Woman's Weekly), що народилася десь років з 60 тому, зазнала нищівного удару від великої групи часописів, що орієнтуються на специфічні й різні читацькі кола — "Ші" (She), "Нова" (Nova), "Тейк е Брейк" (Take a Break) та "Хелло" (Hello). Німецький часопис "Белла" (Bella) в 1993 р. перекупив "Вуменз Овн" з його чистим тиражем в 1,1 мільйона екземплярів та читацьким колом в 3,5 мільйона осіб. Через дерегуляцію публікування телевізійних програм чисті тиражі часописів "Радіо Тайме" (Radio Times) та "Ті-Ві Тайме" (TV Times) скоротилися наполовину, а на арені з'явилися такі конкуренти, як "Вотс он Ті-Ві" (What's On TV) та "Ті-Ві Квік" (TV Quick). Вторгнення іноземних жіночих часописів призвело до істотного зменшення чистих тиражів традиційних британських часописів. Ілюстровані часописи про життя відомих людей докорінно змінили вигляд газетних кіосків. До того ж з'явилися спеціалізовані часописи, присвячені класичній музиці, популярній музиці, комп'ютерам, природі, садівництву, подорожам тощо. "Бі-Бі-Сі" перетворилася на провідного видавця часописів, тематика яких близька до телевізійної.

Тим часом незалежне місцеве радіо перетворилося на незалежне загальнонаціональне радіо, коли в 1994 р. почала працювати третя станція компанії "Ай-Ен-Ер" (INR). Станції діапазону "FM", що передають класичну музику, привернули до себе увагу значної кількості любителів класики, які раніше слухали "Бі-Бі-Сі".

Зараз, коли пишуться ці рядки, в Лондоні та його передмістях існує 66 незалежних комерційних місцевих радіостанцій. Багато з тих станцій, що працюють в передмістях, добре чути і в центрі Лондона. Коли вийде наступне видання цієї книги, в ефірі напевно буде ще більше станцій, у тому числі тих, що використовують новітню цифрову технологію.

Отже, рекламодавець бачить, як зменшується вплив великих засобів масової інформації, як відбуваються численні зміни і народжуються нові можливості. Причиною багатьох цих змін став розвиток контактного маркетингу, який використовує високоефективні засоби: рекламні оголошення "off-the-page" в пресі, вкладки-каталоги та ка-талоги-пропозиції на телебаченні (як це робить, наприклад, "Брітіш Гес"). Контактний маркетинг враховує численні соціально-демографічні аспекти впливу на цільову аудиторію та стиль її життя, що зумовлює розвиток реклами поштою та торгівлі за каталогами.

2. Основні та допоміжні засоби реклами

Разом зі змінами в системі "офіційного визнання" та комісійних, які сталися завдяки Закону про обмеження в торгівлі 1976 р. та Постанові Комісії з питань чесної конкуренції в торгівлі 1979 р. (див. 4.8—4.10), терміни "основні рекламні засоби" та "допоміжні рекламні засоби" значною мірою втратили своє первинне значення. Якщо незалежні медіа-агентства продовжують зосереджувати свою діяльність на основних рекламних засобах, то творчі агентства — ні. Більше того, початок 90-х років ознаменувався спадом у використанні основних рекламних засобів і неймовірним розвитком допоміжних засобів реклами на кшталт реклами поштою.

Спочатку термін "основні рекламні засоби" стосувався п'яти засобів масової інформації, які платили рекламним агентствам комісійні, а саме: преси, радіо, телебачення, зовнішньої реклами та реклами в кінотеатрах. Про них ми і поговоримо в цьому розділі. Решта — реклама поштою, виставки, рекламні конструкції в місцях продажу, рекламна література та всі інші рекламні засоби (які, як правило, не приносили ніяких комісійних і вимагали накладних витрат) — визначалися як допоміжні рекламні засоби (див. розд. 6). Основні доходи рекламного агентства, що обслуговує клієнтів, все ще створюються основними рекламними засобами, і немає жодних сумнівів щодо того, що ці два терміни залишаться зручним визначенням різниці між групами рекламних засобів.

До речі, терміни "основні рекламні засоби" та "допоміжні рекламні засоби", що, як правило, означають "сферу діяльності рекламного агентства" та "рекламну діяльність, до якої не обов'язково залучати рекламне агентство", насправді народилися в компанії "Прок-тер енд Гембл", яка, таким чином, виділила різні напрями своєї рекламної діяльності.

3. Головні (primary) та другорядні (secondary) рекламні засоби

Інколи їх плутають з основними та допоміжними. Головні рекламні засоби — це ударні засоби рекламної кампанії, а другорядні забезпечують їм підтримку. Вибір цих засобів завжди залежить від того, що саме потрібно рекламувати. Телебачення може бути головним рекламним засобом для харчового продукту, зовнішня реклама — для цигарок, реклама поштою — для передплати часопису, каталог — для компанії, що торгує поштою або "контактним способом", а плакати в лондонському метро — для лондонської крамниці, що торгує взуттям. Інколи головний рекламний засіб вибирають тому, що ним не користується конкурент. Одна броварня може рекламувати свою продукцію по телебаченню, а інша може використовувати плакати. Завдання другорядних рекламних засобів полягає в підтримці напрямку "головного удару" рекламної кампанії. Структура використання рекламних засобів має бути такою, щоб за допомогою якомога меншої кількості їх можна було досягти якомога більшої віддачі.